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中国图书如何走向世界王巧珍
目前，出版界较多考虑怎样应对“入世”给中国图书市场带来的压力和挑战。实际上，这是一种持守势的被动的出版意识，因为它存在着一种误区，即把“入世”后的竞争仅看作是中外出版企业在中国市场上展开的争夺战，却忽视了中国图书进入国外市场的日益增长的必要性和可能性。这还意味着我们可能会因忙于防御而丧失走向世界的机遇。挑战与机遇并存，知识产权的市场进入与输出也是对等的，因此，中国图书走向世界将是必然。
走向世界有两个方面：一是中文图书出口，二是中国版权输出。与“引进来”相比较，“走出去”是一项更需创造性、更具挑战性的工作。
中国图书中不乏精品。在历史上，中华文明一直备受国外人士推崇，其中就包括许多优秀的文化遗产。近些年来，国内各出版社的精品意识不断增强，各类图书在内容、插图、装帧等方面都有独到的创新，注重赋予时代气息。然而，目前一方面国内市场竞争激烈，精品迭出；另一方面，中文图书出口和版权输出量却极少。据新闻出版署统计，1998年，我国图书出口244.63万册，金额1 116.01万美元，而1994年美国出口图书已达17亿多美元，日本也高达198.7亿日元。另外，中国输出版权的数量也不到引进版权的1/10。
怎样才能走向世界?我认为，理念必须先行。目前最重要的是要增强国际市场竞争意识，确立国际图书市场的竞争主体，寻求发展思路，然后在不断实践中发展和前进。
一、增强国际市场竞争意识
当前，中国出版业致力于学习国外出版业先进的管理经验和营销理念，并将之运用于国内实践，取得了极大成绩。但是，国内出版业却普遍缺乏参与国际市场竞争的意识和准备。例如，一些出版社虽有专人负责国际版权贸易，但其职责只是购买版权，业务是单向的。西方国家出版社的版权部门正好相反，其主要业务是为了向外促销版权。这一反差说明，不少出版社国际市场竞争意识还很薄弱。究其原因，主要是业内还存在以下两种片面认识。
1.对自身生存形势的估计盲目乐观。国内出版社受到政策保护，政企分开尚未进入实质性阶段，部分出版社依赖教材教辅和等、靠、要的思想依然存在。对于现有的五百多家出版社来说，国内市场空间较大，利润丰厚，因此一味争抢国内市场。出版社还对中国“入世”后的形势估计盲目乐观，寄希望于国家的文化保护政策来对抗国外出版集团的冲击，从而缺乏忧患意识。
2.对自身竞争实力的估计盲目悲观。国内许多出版社认为，国外出版集团的资金实力强，市场化运作水平高，对自己能否与之抗争产生悲观情绪，不敢放开手脚去争取。缺乏国际竞争意识，是我国图书走向世界的思想障碍。随着中国出版业整体竞争水平的提高和政企分开政策的逐步落实，政策的保护功能将逐渐淡化。另外，国外出版集团会以各种形式进入国内出版，对中国出版业形成很大威胁。因此，“入世”后，国内市场的竞争将会更加激烈，盲目乐观显然缺乏远见。同时，随着中国国际政治经济地位的提升，国内外出版市场的进一步融合，国外读者和出版社也必将对中国的图书产生兴趣。中国出版人只要加倍努力，并且寻找对策，克服现存的各种困难，中国图书便能更多地走向世界。因此，盲目悲观同样也不足取。
二 、形成强有力的国际市场竞争主体
改革开放以来，在市场经济条件下，一些出版社的实力逐渐壮大，各出版集团也相继成立。但是，不少拥有大量图书精品、具备一定实力的大出版社和出版集团，也一味加入到国内市场的拼抢行列中，没有在发展战略上注重向外倾斜。
除原有的图书外贸企业外，中国出版业还迫切需要一批大出版社和出版集团成为适应国际市场竞争的主体。这一目标的实现，有赖于政府和出版业的共同努力。
首先，政府机关要进一步改革对外图书贸易体制，放开原有图书外贸企业的经营自主权，调动其代理国内图书出口的积极性。待条件成熟后，还应逐步放开国内出版业的外贸经营权，引导一批有实力、有条件的出版企业独立开展图书出口工作，并通过各种方式给予支持和鼓励。同时，加强宏观调控，避免无序竞争。
其次，在现有条件下，一些大出版社和出版集团应积极寻求与各级图书进出口公司以及版权代理公司的合并或联合，在深层次上密切和图书外贸单位的协作，增强出口能力。最近成立的科学出版集团，以科学出版社为龙头，由6家单位组成，其中就有北京中科进出口公司，因而成为已批准的6家出版集团中惟一有进出口权的集团。科学出版集团的远见卓识，值得国内同行学习。
第三，出版社和图书外贸公司合资建立外向型出版贸易集团。共同投资、共同经营、共享利润、共担风险，充分发挥专业外贸公司和专业出版单位的优势。两者紧密结合，形成整体经营优势。
三 、寻求有效的经营发展思路
由于历史和现实的原因，目前中国图书外贸在具体经营中仍存在诸多难题。比如，信息工作十分薄弱，出版社有图书精品，却找不到交易对象和代理商；宣传推广能力差，有的出版社虽有好书，只是等客上门，不懂对外宣传推广；除极少数出版社外，一般出版社都未能建立驻外机构，从而在信息和销售渠道上受到制约；缺乏外贸人才，等等，这些都是现阶段回避不了的问题。
但是，面对这些问题，中国出版人不能畏难不前。中国图书进入国外市场，是一项长期和有前途的事业，不仅能够提升中国文化的国际地位，而且能使出版业长期获利，使之成为出版行业新的经济增长点。因此，出版人必须认真思考走向世界的经营思路。
1.加强信息工作，注重对外宣传推广。进行对外贸易，掌握信息是关键一环，重要的是出版人要具备这种意识和能力，认真加强信息工作。首先，我们要充分利用传统的渠道，如参加国际书展、版权贸易洽谈会、国内外出版商互访、书信往来等，获取国外的多方面信息；其次，要主动地、有选择地向外国出版商、发行商和版权代理商传递出版社的相关图书信息，如邮寄样书和目录等，加强对外宣传和推广；第三，要利用现代科技手段，逐步让网络成为迅速有效的信息渠道。在我国，一方面，各出版社在自己的网站开辟专栏，向国外同行宣传推广本社图书；另一方面，出版业应积极联合筹建全国性的对外出版信息网，与国际接轨。
2.实施图书出版产业与国内其他传媒产业的联动。其他传媒产业包括报纸、音像、影视与网络。这些传媒产业规模大、覆盖面广，比较容易进入国际市场。而且，这些产业在文化特性、流通渠道、宣传推广等方面都与图书有着天然的联系。随着中国加入世贸组织的日益临近，国内这些传媒产业，都面临走向世界的共同任务。因此，中国图书的市场进入应同这些产业互渗互补，整体联运，共同开拓国外市场，通过规模效应，影响国外市场，通过相互协作，克服具体运作中的一些困难，如合资建立驻外机构、共建流通渠道和信息网等。
3.加强与国外出版业的合作。目前，国内出版社在海外建立分支机构的不多，要了解国外市场，疏通国外发行渠道，加强与国外同业的合作十分必要。其中，对外合作出版是进行合作的有效形式。对外合作出版，在很多情况下都具有版权交易的特征，比如合作出版者有时是共同使用一部或几部已出版的受法律保护的作品，这样，我方可将版权转让费作为出版投资进行合作出版。对外合作出版，能利用对方的发行渠道，扩大我国图书的对外发行地区和发行数量，节省投入，降低风险，提高运作效率。通过合作出版业务的交往，还可在实践中学习和汲取国际出版业在图书编辑、装帧、编排、制版、印刷和发行管理工作中的好经验，进而提高我国的出书质量和出版水平。因此，国内出版业有必要在实践中探索各种有效的合作出版形式。
4.借鉴国外出版业的经验，在国外进行出版社和图书的品牌化运作。国际出版业的一个成功经验是实施图书产品和出版社的品牌化策略，如美国哈佛、法国英西雅的MBA书系，以及企鹅、矮脚鸡等品牌。出版社重点开发和宣传品牌图书，又以品牌图书树立出版社的品牌形象。我国不少出版社在国内市场上积极进行品牌化运作，积累了丰富的经验，创造了一系列品牌。品牌的滚动效应无疑可带动图书产品的整体的市场进入，因此在国外市场上进行品牌化运作也非常重要。品牌化运作的策略有两个层面，一是富有创意和文化内涵的图书产品，经过滚动出版，积累成一定品牌；二是垄断著名作家、学者的作品，加以整体策划(包装、提升)形成品牌。品牌化运作是进入国际市场的重要形式，但是图书产品的品牌化需要眼光和资金，出版管理部门应在扶植和开发品牌出版社和产品上多下功夫。
(作者单位：武汉大学)
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