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湖北编辑学会主办  
 
2001年第2期  
 
目 录

卷首语
·两种发展观
 
·报刊的动态管理
·我写《明代出版史稿》的前前后后
·“采铜于山“的力作
·第七届世界印刷大会将在北京举行
·电子出版的现状与发展
·打 造 品 牌
·注意发挥少儿科普读物的审美功能
·湖北省召开出版改革与发展理论研讨会
·南开大学2001年研究生入学试题
·南开大学2001年研究生入学考试试题
·《男生与女生》编辑随记
·让“九头鸟”展翅高飞
·试论现代校对学体系的若干板块
·武汉旅游的指南
·从《九头鸟·长篇小说文库》说起
·写在韦译《纯粹理性批判》出版的时候
·以弘扬人间正气为己任
·一片冰心在玉壶
·走出古籍出版的误区
·对中国图书出版印刷文化的总体思考(上)
·辞书编写的一种有益探索
·再谈“两种编辑”
·宣传促销 不断升级
·市场化经营模式:教材出版的战略选择
·不可忽视发印前的校样整理
·出版社是生产精神产品的出版企业
·从《小朋友》到《淘气包》
·当前书店图书分类的特点
·电子出版工作流程
·大学出版社的发展:障碍·机遇·矛盾
·关于编辑出版学科研究生入学试题的探讨
·农村图书市场重在建设
·南开大学2001年研究生入学试题
·我看美国图书营销
·面向知识经济的选题策划
·期刊编辑与印刷质量
·编辑可以利用网络做什么
·武汉大学成立出版科学系
·为什么要刊发编辑出版学科研究生入学试题
·中国出版行政管理如何百对“入世”
·一校签清论
·制度创新:出版业改革的核心
·正确处理组建出版集团的几个关系
·重视图书出版合同的签订

 

打 造 品 牌

耿瑞华


    一、认识品牌和品牌营运战略
    品牌,是指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、标志、设计或其组合。它主要是提供消费者识别之用。品牌是一个广义的概念,包括商品品牌(如长虹电视)、组织品牌(如外研社)、个人品牌(如吴天祥)、区域品牌(如深圳、大连),还有商标(如健民牌)和商号(如新华书店)。广泛意义上品牌的概念包括三层内涵:它是一种商标,也是一种金字招牌,更是一种口碑、品位和格调。品牌具有多重特征:它是消费者一种心理认同和偏爱,是同业市场上的一面旗帜,是一种无形资产,是一种精神境界和心理享受。品牌的诞生一般要经历产品、名牌产品到品牌的过程。一种品牌的树立,再转化为品牌资产,需要时间和努力去打造。
    品牌营运战略,主要指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来带动、组合其他资源和资本,从而取得最大的经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括品牌创造和品牌运作两个递进过程。综合国内外不同行业的知名品牌,均是靠品牌进行有效的资本扩张来提高市场竞争力的。品牌营运是以资本营运为基础的新的发展战略。品牌战略具有全局性和综合性、系统性和开放性、资产积累性和效益裂变性、原理共同性和主体多元性等特点。品牌战略作为一项系统工程,包括品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新、品牌撤退等环节。
    对于出版业来说,品牌是出版物质量和品位的象征,代表着出版企业质量、信誉和权威性。出版企业与其他企业比,产品名目繁多,仅图书生产每年就达十多万种,打造品牌,实施品牌营运战略更加必要。就出版物产品销售而言,面对市场上内容相近、版别不同的出版物,成熟的读者自然会选择品牌。例如,买计算机类图书首选清华版、电子版和邮电版,买工具书首选商务,买外语类图书首选外研社,买文学类图书首选作家社、人文社。各出版企业都在自觉或不自觉地精心培育、营造、维护和发展自己的品牌,依靠品牌不断提高市场占有份额和声誉,进而通过品牌扩张实现资产重组和规模经营,取得品牌效应。
    二、品牌战略是出版业的核心发展战略
    湖北出版界对品牌的认识较早。当1994年新闻出版署提出出版工作要从规模数量增长向优质高效阶段转移之后不久,湖北就提出了“实施精品名牌战略”,作为全省新闻出版业发展五大战略中的核心战略。
    1.实施品牌战略是湖北出版业发展的实际需要。湖北出版资源条件较好,出版基础和出版实力较强,已跻身全国的“出版大省”之列,但在全国有影响的出版物和知名的出版企业不多,叫得响的品牌太少,出版物市场占有率偏低。拿湖北和江苏比较,两省图书出版的品种、总印数相差不太大,销售收入和利润却相差甚远。究其原因是,江苏版图书已基本形成了区域品牌,在读者中有良好的口碑和知名度,有较强的市场竞争力。湖北出版业要缩小与先进省份的差距,关键是要发展自己的品牌。因此,通过培植和发展品牌,增强湖北出版企业的市场竞争力和提高鄂版出版物的市场占有率,是由“出版大省”向“出版强省”跨越的必然选择和当务之急。
    2.实施品牌战略在湖北出版业总体发展战略中有着突出的地位和作用。湖北新闻出版业发展的五大战略中的另四大战略是:市场战略、人才战略、双效战略和可持续发展战略。这五大战略是一个紧密相关的系统。市场战略侧重市场竞争,这一战略是靠品牌战略支撑的,品牌战略对市场战略实施有决定性的影响。人才战略是品牌战略的前提,并直接为品牌战略服务。双效战略可以说是品牌战略的衍生物,双效是品牌的结果。可持续发展战略是品牌战略实施的终极目的。品牌的创造、推广、发展、保护、更新的过程,是一种可持续发展的过程。品牌战略与其他战略关联,在五种战略中处于主导、核心地位,是牵动发展的“牛鼻子”。同时,品牌是一种知识产权、无形资产,是知识经济的重要组成部分,品牌战略契合了知识经济的要求。
    3.实施品牌战略是实现资产重组和规模经营的有效途径。从资产重组的角度来看,更体现品牌战略的核心作用和地位。资产重组的主导方应是名优企业和优势品牌,以名牌产品和优势企业为龙头进行资产重组,带动企业改制、改造和加强管理,是按市场导向进行产业结构调整的重要途径。国内外一些大的集团和跨国公司都是靠品牌扩张发展,进而进行资产重组和规模经营。《知音》是国内知名的期刊品牌,正是靠这一品牌的营运和发展,使得《知音》得以兼并钟祥市印刷厂,收编《旅游导报》,并将华中女子大学冠名为“知音职业学院”,现正在组建知音集团。品牌扩张是一种低成本的扩张,不需要注入太多的资金,它注入的是管理、技术、营销网络和品牌的知名度和美誉度,可以以较小的成本取得较大的效益。兼并、冠名生产、连锁经营等都是利用品牌进行资产重组的有效方法。没有品牌,资产重组缺少联合的纽带;没有品牌,集团就像“行政公司”。因此,在进行资产重组和组建集团时,必须充分考虑品牌的作用。
    4.实施品牌战略是发展出版区域经济的必由之路。在市场经济发展中,区域经济越来越受到重视。在一定意义上讲,区域经济的发展就是在品牌旗帜下的产业扩张过程。品牌营运促进资源的优化配置,促使地方经济变封闭为开放,带动区域经济加入全国和世界经济的竞争行列,有利于提高地区知名度,塑造鲜明的区域形象。认清品牌战略在区域经济发展中的地位和作用,并将品牌营运的观念、战略和战术操作导入到区域经济中,以此推动区域经济的健康、持续发展和良性运行,对于发展湖北出版业有着深远的意义。近年湖北省新闻出版局提出了“一主两翼、三个系列”总的出版思路,同时把电子出版物和“社刊工程”作为出版业新的经济增长点。“一手抓学术文化精品,一手抓大众文化精品”,是湖北实施精品名牌战略的具体体现,“三个系列”是湖北出版物的区域特色,电子出版物是湖北出版业的优势所在,“社刊工程”是湖北极具潜质的发展项目。这一发展思路构成了湖北出版区域经济发展总体框架。湖北出版要在国内和国际上占有一席之地,就必须在这一总体框架内,突出区域特色,发挥自身优势,精心培植自己的品牌,靠品牌提高鄂版出版物的市场占有率,靠品牌来带动新的经济增长点,以品牌战略推动湖北出版区域经济的发展。
    三、全方位打造品牌,努力实现“出版大省”向“出版强省”跨越的目标湖北出版要实现“出版强省”的目标,需要全方位的品牌支撑。打造品牌是项系统工程,编、印、发、物资供应和管理各个环节必须牢固树立品牌意识,协调运作,共同努力。
    1.调整结构,整合产业,规划好品牌。调整结构、整合产业成为近年出版工作的重心。结构不调整,难以形成自己的特色;没有特色,难以创出品牌。发展品牌,是整合产业实现资产重组和规模经营的有效途径。因此,在制定“十五”发展规划时,不仅要抓住结构调整这一主线,同时要把品牌的规划和培植放在产业发展的优先位置,规划发展自己的品牌,有计划分步骤地实施品牌战略。
    2.大力营造品牌孕育和成长的良好环境。品牌的孕育成长需要政策上引导、经济上扶持、环境上保护。具体措施是:①大力倡导培植品牌。积极引导出版企业变产品经营为品牌经营,提高从业人员的品牌意识,营造一种品牌经济氛围。②利用经济手段扶持发展品牌。过去对学术著作出版在经济上扶持多,对非学术著作却有望成为品牌的出版物资助少,今后应在经济政策上加以扶持。③维护市场秩序,严厉打击盗版。盗版不仅侵蚀了品牌的肌体,而且损害了品牌的声誉,危害巨大。打击盗版行为,是保护出版物品牌的当务之急。
    3.采取得力措施,精心培植、发展出版品牌。出版社要创造自己的品牌,一要坚持专业分工,在自己的“责任田”里进行“精耕细作”;二要找准自己的特色定位,充分发挥自身的优势,做出自家的品牌;三要抓好选题策划和市场营销两个环节,做好市场调研,加大产品的宣传和营销力度,有意识、有目的地培植品牌;四要实施CI战略,从整体形象上树立品牌。
    4.转变用人观念和机制,大力培养专业人才。品牌营运呼唤转变用人观念,在人才的价值观念上,要从人力资本转向智力资本;在人才的标准上,要从一种尺度转向多种尺度;在人才配置机制上,要从计划配置转向市场配置;在人才的选用范围上,要从封闭型走向开放型。要大力培养专业人才,引进急需专业人才,使人才各尽其能,努力造就出自己的策划师、设计师、营销师、信息师、品牌师、评估师等。人才是出版企业最重要的资源,是出版企业品牌的重要支撑,因此,引进、培养、选拔、使用和留住人才,是出版企业营造知名品牌、实施品牌战略的先决条件。
    (作者单位:湖北省新闻出版局) 

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