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湖北编辑学会主办  
 
2001年第2期  
 
目 录

卷首语
·两种发展观
 
·报刊的动态管理
·我写《明代出版史稿》的前前后后
·“采铜于山“的力作
·第七届世界印刷大会将在北京举行
·电子出版的现状与发展
·打 造 品 牌
·注意发挥少儿科普读物的审美功能
·湖北省召开出版改革与发展理论研讨会
·南开大学2001年研究生入学试题
·南开大学2001年研究生入学考试试题
·《男生与女生》编辑随记
·让“九头鸟”展翅高飞
·试论现代校对学体系的若干板块
·武汉旅游的指南
·从《九头鸟·长篇小说文库》说起
·写在韦译《纯粹理性批判》出版的时候
·以弘扬人间正气为己任
·一片冰心在玉壶
·走出古籍出版的误区
·对中国图书出版印刷文化的总体思考(上)
·辞书编写的一种有益探索
·再谈“两种编辑”
·宣传促销 不断升级
·市场化经营模式:教材出版的战略选择
·不可忽视发印前的校样整理
·出版社是生产精神产品的出版企业
·从《小朋友》到《淘气包》
·当前书店图书分类的特点
·电子出版工作流程
·大学出版社的发展:障碍·机遇·矛盾
·关于编辑出版学科研究生入学试题的探讨
·农村图书市场重在建设
·南开大学2001年研究生入学试题
·我看美国图书营销
·面向知识经济的选题策划
·期刊编辑与印刷质量
·编辑可以利用网络做什么
·武汉大学成立出版科学系
·为什么要刊发编辑出版学科研究生入学试题
·中国出版行政管理如何百对“入世”
·一校签清论
·制度创新:出版业改革的核心
·正确处理组建出版集团的几个关系
·重视图书出版合同的签订

 

宣传促销 不断升级

罗紫初


                            ——世纪之交国外出版业发展新动向透视(之五)

罗紫初


    世纪之交的国外出版业,竞争随市场的国际化而日趋激烈,作为争夺市场重要手段的宣传促销活动也不断升级,愈演愈烈。剖析国外出版业宣传促销的基本状况,把握其主要特点,对正在向国际化迈步的我国出版业来说,决非无裨于事。
    一、 国外出版业宣传促销的基本状况
   
自20世纪90年代中期以来,国外出版业的宣传促销活动,无论从规模上还是从方法与手段上都有了新的突破,呈现出不断升级的景象。具体表现有以下三个方面。
    1.宣传投入的力度日趋增大。
    国外发达国家在其出版业的营运过程中,从来都是把宣传投入当作一种投资行为来操作的。用于宣传促销的费用,一般占图书发行总码洋的5%~8%,新书宣传费用占其初版销售码洋的10%~15%。随着社会信息化进程的加快,使得宣传促销在书业市场营销中的作用更为突出, 国外出版业对宣传促销投入的力度也明显增大。据美国书业界统计,该国投入的图书宣传费平均占图书销售总码洋的10%,新书的宣传费用达到该书初版销售码洋的30%,最多的高达50%。德国出版界统计,该国出版一种新杂志所必须的广告费大约在300万马克左右,在德国现有全部杂志的运行费用中,广告费的支出量约占其杂志贸易总额的30%。
    日本的角川书店为推销著名作家横沟正史的推理小说《犬神家族》专门拍摄了一部同名电影,为使这部电影能被观众接受从而促进书的销售,该店投入了3亿日元用于广告宣传。英国的史密斯连锁店为增强对读者的吸引力,花费50万英镑巨资购置大型电子显示屏安放在橱窗内播放图书信息。英国书业界为了使图书礼品券在2000年圣诞节销售中发挥更大作用,掀起了新一轮的宣传高潮,投入的促销经费达50万英镑。法国的利布里奥出版社为了开发中小学图书市场,连续四年向大约八千名教师和学校的资料管理人员免费赠阅《教师指南》一书,等等。
    2.宣传媒体的开发日趋广泛。
    国外宣传媒体的多样性开发,以日本书业界最为典型。日本出版业专家对日本刊载书刊广告的媒体进行了统计,将其归纳为13种类型:报纸、杂志、广播、交通、印刷品、新刊案内、户外、店头、书(封底、腰卷)、图书目录、出版社自有媒体、出版社的专业读书类杂志、出版情报杂志。以交通为例,日本轻轨电车颇多,于是车厢内就成了书刊广告大显身手的场地,车厢内有从车顶下悬的16开大小的悬挂广告,车窗、门上方的招贴广告,还有车内电视或广播中出现的广告以及车厢之间连接的墙面广告等。报纸和杂志更是书刊广告的密切发布点,日本的重要报纸《朝日新闻》在每年刊登的全部商业广告中,出版类广告占6.4%,足见出版业对报刊这一宣传媒体的开发比对其他行业更为充分。
    事实上,在国外,除日本出版界开发的13类媒体外,还有许多其他宣传媒体也得到了开发。如美国的兰登书屋、口袋书出版社等印制推广青少年图书的明信片、小册子,到电影院、餐馆、商场等场所散发促销;德国的阿恩恰·昆斯特曼出版社在宣传《掉下来的天使》一书时,组织加籍女作家到各大城市巡回演讲促销;法国的阿谢特多媒体出版公司推出《阿谢特教育通行证复习丛书》时,通过一赞助商马泰尔纳公司在其销售的1 000万件水果罐头上揭示该套丛书出版的信息,等等。
    3.促销方式的选择日趋多样。
    世纪之交的国外书业宣传,已逐步摆脱了过去的单一化模式,朝着多样化方向发展。综合运用多种宣传媒体围绕某一既定的目标展开多样化、立体式的促销,已成为国外书业界较为普遍的作法。
    促销方式多样化的主要表现之一,是一个品种的推出能同时运用多种方式促销。以英国2000年度的畅销书《哈里·波特》的促销活动为例,布鲁姆斯伯利出版社在该书的营销上就同时运用了如下方式:一是设计推出不同版本以适应不同层次读者群的需要,二是开发衍生版权展开交叉促销,三是拍摄同名电影促销,四是举办有奖竞赛促销,五是组织作者宣传之旅活动,六是店员穿上波特式巫师服装接待读者,七是围绕该书举办如魔术表演之类的各种文艺晚会,八是通过食品商推出“波特点心”送到书店大造声势,九是结合该书内容开展网络猜谜、选秀等活动。通过这些方式的结合运用,为《哈里·波特》的畅销创造了良好条件,从而使该书已出的三集创下了销售3 500万本的记录。
    促销方式多样化的主要表现之二,是一家经营单位的宣传促销,也能通过多种多样的方式进行。以澳大利亚的源慧书店为例,该店营业面积200平方米,仅有4名工作人员,图书促销活动却搞得有声有色。该店长期坚持的促销方式就有以下七种:一是实行会员制,以优惠价格吸引会员到该店长期购书;二是印发图书海报;三是在报刊上选载重点图书章节;四是选编推荐书目,发给单位和重点读者;五是设读者缺书登记簿;六是设特价书专台;七是举办书展营造声势。
    二、国外出版业宣传促销的主要手段
   
近几年来,在宣传促销手段上出新出奇,已成为国外出版业的一种时尚。除传统的促销手段外,各种与众不同、与往不同的宣传促销手段层出不穷。现列举以下几种供我国出版业同行参考。
    (1)新奇卖场促销。精心布置好图书销售现场,营造良好购书环境促进销售,已成国外出版业促销的一种常见手段。新加坡鲍德斯书店儿童门市部的布置即是运用此种促销手段的代表。该门市的地面展现了宇宙、超宇宙、星云、行星、类星体和不明飞行物图形,反映了天体生成、发展、演变的历程,连书架旁的招贴画、顶上的摆设、天花框体以及承重柱的设计,也无不体现出反映太空知识、引导探索未知的环境构思。该店为孩子们营造的幻想世界,对儿童读者产生了强大的吸引力。
    (2)地铁海报促销。兰登书屋在英国推出《城市颓废青年》一书的平装本时,考虑到该书具有非常强烈的都市感而该书的年轻读者又经常在地铁里出入,于是制作了大量反差强烈的黑白两色海报张贴在地铁里,还设计了几个与书中主人公角色相近的人物形象,并配上相应的人物简介。该书的地铁海报宣传整整持续了一个月,使这部精装本推出时无人问津的图书,在其平装本销售时却出现了异常火爆的场面。
    (3)有奖竞赛(猜)促销。通过有奖竞赛、竞猜活动吸引众多的读者积极参与到图书销售过程中来,也是近几年来国外出版业常用的促销手段。法国的拉鲁斯出版公司为配合该公司针对初中教学推出的古典戏剧作品丛书的销售,在许多学校举办了一系列的知识竞赛活动。英国的哈伯·考林斯出版社在2000年推出《莫林的悬疑》这部小说时,精心组织了一场有奖猜谜活动,猜中谜底者可获10万英镑的大奖和价值5万英镑的特制魔杖,等等。
    (4)混合包装促销。将图书与饮料、糖果等包装在一起销售,通过食品的畅销促进图书销售。如美国的考林斯、矮脚鸡等出版社将印有图书部分章节的小册子附装在节食可乐的包装盒中,并在包装盒上印上相关图书的封面图案,将书与饮料的促销连成一体。查尔斯布瑞吉出版公司(Charlesbridge)将其推出的系列儿童数学图书附上口香糖、糕点一起包装销售,其促销效果也非常明显。
    (5)情感沟通促销。美国的巴诺连锁店积极鼓励职工通过“笺语”与读者沟通。该店让读过某本书又极力想把它推荐给别人的职员,将自己简短的读后感写成纸条贴在摆放这本书的架位上,竟可使一本书的的销售量提高3~5倍。日本的丸善书店将存贮在计算机里的图书按情感分为八类:担心、疲惫、悠闲、敌意、活力、爱怜、慎重、惊讶,使读者能够按照自己的情感需要购买到合适的图书,也起到了良好的促销作用。
    (6)巡回演讲促销。通过作者到各地巡回演讲,已成为国外出版业促销中非常普遍的作法。美国畅销书作家1998年推销其幽默间谍惊险小说《唉,帕德里托》一书时,按出版社安排跑遍了美国、加拿大的27个大城市,其演讲与签名售书活动创下了吉尼斯世界记录。圣马丁出版社(StMatin's)2000年在推出美国“摩托之旅俱乐部”的创始人桑尼的自传《地狱天使》一书时,组织桑尼率领摩托车俱乐部各分部的骑手,沿美国的66号公路穿越各州,沿途停靠各书店为该书作宣传,使数千本《地狱天使》随摩托之旅的结束而被争购一空。
    (7)宣传电影促销。出版社看好一部书稿后,先投资拍成电影,或购买电影播映权,然后对电影进行大肆宣传以形成轰动效应,再以电影的轰动效应带动图书销售。日本角川书店的宣传操作即是运用此种方式的典型。2000年7月,角川书店推出了根据我国导演陈凯歌摄制的《荆轲剌秦王》影片改编的长篇小说《暗杀始皇帝》,与此同时,该店购买了电影版权并将片名改为《暗杀始皇帝》在日本上映,特邀主演巩俐参加该片的日本首映式,并通过各种媒体大造声势,由此而使该书的销售量随电影上座率的提高而不断增长。
    (8)跨行业联合促销。这是出版商联合其他行业经销商共同开展宣传活动的促销方式。日本的扶桑出版社在推出《朝日啤酒·大逆转的构思》一书时,与朝日啤酒的生产商共同组织宣传促销活动,在书店店堂内开设啤酒柜台,既卖啤酒,又卖宣传啤酒的图书。英国的布鲁斯伯利出版社2000年推出《不含酒精》一书,讲述一家广告公司如何为一种名叫“昆奇”的饮料制订各种推广策略的故事。在新书发行时,出版社与饮料生产厂家联合行动,由厂家提供“昆奇”易拉罐饮料陈列于书店内供读者凭礼券兑换,出版社则对购书者赠送兑换饮料的礼券。
    (9)衍生产品促销。这是通过对图书知识版权的转让催生出一系列衍生产品,以吸引众多的商家加入到宣传造势中来的促销方式。美国福克斯夫妇1999年自费出版的《碧泥娃娃手册》一书,在不到两年的时间里,再版重印6次,印数达300万册,这与出版社同时推出《碧泥娃娃歌曲集》、碧泥娃娃彩色图片、碧泥娃娃美食等一系列衍生产品起到的良好促销作用,不无关系。《哈里·波特》的畅销,也与出版社及时推出了书中主人公服装、食品,以及由该书改编的游戏软件、同名电影等衍生产品,由此吸引了众多商家参与宣传造势是分不开的。
    三、 国外宣传促销活动的发展给我们的启示
   
国外图书宣传促销活动的不断升级,是与国际书业市场竞争的不断升温紧密相关的。我国出版业正在逐步向市场机制转轨,市场竞争也必定越来越激烈。因此,我国出版业经营者必须革新观念,高度重视宣传促销工作。一是要树立宣传投资观念,摒异将图书宣传当作出版社负担的陈旧认识,将宣传促销视为企业投资行为,投入越多,回报也就越多,舍不得投入,就难以获取回报;二是要树立宣传长效观念,既要重视“干什么吆喝什么”式的即时宣传,更要从长远发展角度考虑宣传促销的投入,比如重视品牌宣传、企业形象宣传等;三是要树立宣传促销观念,摒弃“好酒不怕巷子深”的陈旧认识,树立书越畅销越要宣传的观念,要明确宣传促销并非一种处理库存滞销图书的手段,而是每一种图书营销活动的基本内容。观念的更新,必然带来行动的自觉,这样,重视图书宣传才有可能变成出版社的具体行动。这是第一点启示。
    启示之二,加大宣传促销投入,已成为我国出版业发展的迫切需求。我国出版业的宣传促销投入,与国外同行相比,比例太低。据有关资料统计,计划经济时期,我国出版行政机关规定出版发行单位的图书宣传费允许达到销售额的2%,但实际执行的结果,大多数出版社都不超过1%。近几年这种状况虽然有了很大改变,但宣传促销投入不足的情况仍普遍存在。日本《朝日新闻》全部广告中出版类广告占有16.4%的份额,而我国的出版类广告则很少在公共传播媒体上露脸,出版类专业报刊上所登的出版类广告,多是为了应付摊派或出于友情的捐赠行为。即使是一些对宣传促销比较重视的出版社,如金盾出版社,每年投入的新书广告费达五十多万元,其宣传费也没有占到销售额的1%。我国加入世界贸易组织之后,出版业将面临与外商同场竞争的局面,加大宣传投入,已成为势所必然。
    启示之三,组织多样化、整体化的宣传促销,应成为我国出版业营销的重点发展方向。综观世纪之交国外出版业的宣传促销活动,其多样化、整体化的特征非常明显。每一家经营单位,每一个经营品种,都能利用多样的方式进行宣传促销,而且多种宣传促销方式和手段能相互协调、相互补充,形成一个交叉、立体式的整体促销系统。这种宣传促销的策略与思路,很值得我们借鉴。为此,我国出版业一要对任何一个宣传促销项目事先进行全方位的整体策划,切忌零打碎敲式的、就事论事式的盲目促销;二要同时运用各种宣传手段组织集束式的促销活动,切忌宣传方式的单一化与分散化;三要善于开发各种宣传媒体为图书促销服务,使图书广告在广播电视上,在各种报刊上,在公共交通工具上,在一切可能利用的媒体上出现,以造成一种铺天盖地的气势。(作者单位:武汉大学) 

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