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大学生阅读需求与购买倾向调查分析谭 平
调查基本情况
鉴于市场调查对图书出版的重要性，中南大学出版社对其主要读者群进行了一次较全面的社会调查，目的是切实了解大学生对图书的阅读需求与购买倾向等方面的情况，据以进行分析，为制订图书选题计划提供科学的依据，出版适合广大青年学生阅读的图书。调查对象是中南大学在校的本科学生。调查采用问卷调查、随机抽样调查、访问调查与召开座谈会相结合的方法。共发放调查问卷160份，收回有效问卷158份，占98.81%；随机抽样有效问卷150份，约占应调查对象的1.2%；访问对象15人，包括理工类、经济类、管理类、中文、英文等专业从97级至2000级各年级的学生。调查内容有26项，涉及大学生对各类教材、教辅的需求情况，大学生对各种课外书籍的需求情况，大学生选择图书的标准，大学生对图书各方面的要求，大学生的消费水平，大学生的主要购书渠道，大学生所能接受的书价，大学生喜爱的装帧形式等内容，以及出版社品牌、作者知名度、图书营销等项目。通过召开座谈会，还对一些具体的图书选题进行了讨论。
调查结果分析
从调查结果看，当前大学生对图书的选择是理性的，他们对图书的思考相当成熟，对出版的见解不乏新意，对出版社的要求更是越来越高。下面将这次调查的情况分10个方面予以分析说明。
1.图书内在质量。调查结果显示：当前大学生对图书的选择是冷静而挑剔的，他们关注图书的内在质量，看重图书的思想内容。统计结果表明：85%的学生选择图书的首要标准是看书中有无新知识、新观点、新方法，该书是否能开拓视野，给人以新的启示，而不是仅看醒目诱人的书名或名不符实的图书广告。对此，出版社应更加注重提高图书的内在质量，不断开发有新意的图书。
2.教材、教辅类图书。约91%的大学生对各种基础教材、专业理论教材、教学辅导书、考试用书、工具书等学习用书的需求大于一般图书。实用性是大学生购书考虑的重要因素。他们购书的目的性非常明确，对于实用性图书的购买意向明显高于其他图书。因此，对于大学出版社来说，教材、教辅的市场空间较为可观，特别是一些专业课的教辅书十分稀缺。出版社应注意倾听大学生的呼声，开发各种实用性、针对性、新颖性强的教材、教辅读物。 3.英语类图书。英语类图书在大学生中的需求量很大，用于购买英语类书的费用约占每个学生购书费用的30%～40%，其中四级和六级考试用书、《大学英语》课文辅导、TOEFL考试书、英语阅读等最受大学生的青睐。升学、出国和“入世”后社会对英语水平越来越高的要求，造就了这类图书的大好市场。但学生购买英语书不是盲目的，出版社的品牌是他们择书的重要依据。外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、大连理工大学出版社等出的英语类图书在大学生中影响较大，基本上已形成品牌特色，没有专业特色的出版社出版的此类图书很难受到大学生的关注。因此，英语类图书市场格局稳定，入市门槛较高，一般出版社要有很大的优势才能进入。
4.计算机类图书。随着计算机技术的应用和普及，以及网络与通信技术的兴起，计算机类图书成为大学生购书的又一热点。大学生对网页设计、网页制作、网络安全，以及反映最新技术的IT类图书喜爱有加。出版社的品牌和实力仍是大学生选择此类图书重点考虑的因素。像清华大学出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社等大社的计算机图书之所以市场较好，是因为它们的资金、技术、编辑以及组织翻译的能力较强，能够及时地引进国外最新版本，走在市场的前头。这类图书的特点是市场更新快，市场格局较稳定，入市壁垒高。 5.经济、管理类图书。由于社会对经济、管理类人才的需求越来越大，此类专业招生人数猛增，这就使得各种经济理论、管理理论、财务会计及专业教材等图书的市场十分可观。此类图书中，引进的经典版本较受大学生关注，如北京大学出版社推出的曼昆的《经济学原理》，人民大学出版社出版的斯蒂格利茨的《经济学》，华夏出版社出版的《哈佛商学经典译丛》，在学生中均有较大的影响。专业教材方面，由于层次较多，从职业高中教育到成人教育，从专科、本科到研究生、MBA教育、MPA教育，其市场不可低估。东北财经大学出版社的《21世纪新概念教材》，人民大学出版社的《工商管理经典译丛》，北京大学出版社的《全美工商管理权威教材系列》，华夏出版社的《MBA经典教材系列》，均被较多的学校选为教材或教学参考书。
6.法律类图书。由于目前法律类学生人数相对较少，些类图书的市场不大，但随着我国市场经济及法制建设的不断完善，市场需求量将不断上升，市场潜力很大。此类图书中，专业理论教材、各种考试辅导书、案例分析等实用性图书很受大学生欢迎。
7.青年读物。大部分学生认为，随着知识经济时代的飞速发展，目前市面上销售的一些青年修养类图书不能适应他们的需求，他们急切呼吁反映新观点、新知识、新方法的青年读物出版。大学生选择此类图书的标准主要是图书的内在质量，在这方面并不看重出版社的品牌和作者的知名度。他们要求书的内容及形式能够贴近大学生的生活，内容真实亲切、形式轻松活泼的此类图书受到大学生欢迎。
8.课外书籍。大学生课外读物的首选是文学类、综合类图书，其次是科技类、生活类。作为休闲、消遣书，此类图书在大学校园市场有限，由于经济实力所限，学生一般是借阅或租看，很少掏钱购买。在这方面，一些杂志、报纸，由于内容的新颖性和价格的低廉更受学生喜爱，如《青年文摘》、《读者》、《大学生》、《电脑报》、《环球时报》、《体坛周报》等。
9.图书宣传及营销。图书宣传广告对学生购书能够产生一定的影响，关键是广告的针对性要强，最好选择在学生集中的学生宿舍区做广告，效果更明显。大学生购书的主要地点是个体书店和专业特色明显的大学书店，原因是价格优惠和择书方便。因此，出版社可在学生生活区开设书店门市部，专营针对性强的学生用书，还可招聘大学生为业余图书推销员(有一定经济回报)，或让大学生经营书店，使图书与大学生走得更近，以扩大销售量。
10.图书定价。调查结果表明：大学生每学期用于购书的费用平均约为150～200元，占其全部消费的10%～15%。对大多数学生来说，图书消费在其所有消费中排第二位或第三位，仅次于必需生活费。一般来说，学生可接受的图书定价为：教材、教辅类图书15～25元，消遣书10 ～15元，质量非常好的书，价格可适当提高，但最好不超过50元。因此，对于不同的图书，出版社应采取不同的价格策略。
通过对以上项目的调查分析，我们从不同方面和不同角度了解到很多与出版有关的信息，通过对这些信息进行分析和鉴别，并结合本社自身的特点，就可以找准自己的市场定位，制订出科学合理的出版策略。(作者单位：中南大学出版社)
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