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研究读者，进行读者细分明厚利 高勇群
出版活动的前提是研究市场，研究读者，把握需求。读者是出版活动的出发点和归宿点。没有对读者的充分研究，出版工作就是盲目的，因而必然是无效的。
研究读者的有效途径是进行读者细分。
读者细分就是根据读者对出版产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体读者群分成不同类型的群体。这里，读者需求的差异是读者细分的内在依据。只要存在两个以上的读者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，对他们进行细分归类。任何一家出版社都不可能满足市场上所有读者的需求，也不可能在生产经营全过程中都占绝对优势。
为了有效地进行竞争，出版社必须评价、选择并集中力量去赢得最可能的市场，这便是读者细分的外在依据。
对读者进行细分，可以从两种途径着手。一种途径是从读者购买不同的书籍中发现和研究不同读者之间的区别。例如，读者购书，有的是为了学习提高，有的是为了工作参考，有的是为了休闲娱乐，有的是为了送礼酬宾。出版社从读者购买不同书籍中，可以发现他们需求的区别，在此基础上将他们分成不同的类群。另一种途径是从分析读者的特征发现他们的需求与这些特征有何关系。比如可以从读者的性别、年龄、职业，文化水平、所属社会阶层、个性等进行分析，按照这些特征去分析读者需求的特点。
显然，对读者进行细分的过程也就是分析、研究读者，了解、把握不同读者不同需求的过程。细分是手段，弄清读者的不同品位、不同层次、不同种类的阅读需求，在此基础上组织相应的选题，定身而作，赢得不同的读者才是目的。坚持从读者中来，到读者中去，是出版社成功的前提和基础。
对读者市场进行研究、细分是为了更有效地服务各类读者。出版部门在读者细分的基础上，以最好地为读者服务为目的来设置机构、设计选题、编辑印刷、装帧宣传，使不同的读者都能以最方便的途径，最便宜的价格，得到他们自己最需要的内容和最适合表述这些内容的形式的优秀出版物。
1.编辑部门的设置可由以学科专业为标准转向以读者对象为主，按读者类别的不同分类管理不同的业务。例如，依读者类别不同划分出大众图书和专业图书。大众图书包括文学书、艺术书、科普书、生活书等。专业图书包括专业书、教科书、工具书等。各类图书还可进一步细分。这样做不仅便于出版社更好地服务读者，而且有利于选题资源的深化和形成自己的名牌产品。
2.选题 的设计、选择必须是“有感而发”，这个“感”就是有关某类读者需求(当然必须是健康的、正当的需求)的信息，减少出书的盲目性。要对读者需求迅速、高效地作出反应，努力使这些需求得到满足。
3.针对不同读者对象的出版物从内容到形式都要有相应的准确定位。比如少儿图书的内容要适合某一年龄段儿童的知识范围，要通俗易懂，尽可能多附插图，融通俗性、趣味性、知识性于一体，形式上“抢眼”一些，开本可不拘一格，版式要新颖。休闲书要注意形式上的 “便携性”，内容或适用或轻松。教辅书则注意内容准确，使用方便，价格便宜，无须刻意追求装帧的精美与华丽。礼品书在注重内容的同时，则要着力考虑外在包装，提高图书品位。总之，从读者利益出发，想读者之所想，是图书内容与形式定位的基本原则。
4.采取适当的方式宣传新书。出版社充分利用读者细分的结果，选择合适的媒体，采用合适的方式，有的放矢地把新书介绍给目标读者。费用要尽可能低，以降低图书成本，减轻读者的经济负担。
5.最后一点但并不是最不重要的一点，就是出版社要强化售后服务意识。良好的售后服务，有利于形成自己稳定的读者队伍。出版社在为读者排忧解难、提供优质服务的同时，倾听读者对出版物的评价、意见和建议，进一步了解需求，改正不足，树立在读者中的良好形象。
(作者单位：中国地质大学出版社) (ID:127)
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