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我国图书买方市场的特征及对策研究贺剑锋 刘 炼
我国图书市场经过二十多年的快速发展，2000年出书达143 376种，市场化程度进一步提高，市场短缺宣告结束。从整体而言，我国图书市场已呈现过剩经济和买方市场的格局。
买方市场，即在商品交换中买方占主导地位的市场，在供求关系中表现为市场供应充足，买方有较充分的选择余地，从而处于相对有利的地位。作为卖方则表现为库存增加，销售增加迟缓，从而导致商品价格出现下降的趋势。1999年底，我国图书出版全行业期末库存36.62亿册，241.63亿元，当年全行业纯销售73.29亿册，355.03亿元，同年期末库存占全年纯销售额的68%。2000年底，我国图书出版全行业期末库存36.47亿册，272.68亿元，当年全行业纯销售70.24亿册，376.86亿元，同年期末库存占全年纯销售额的72.4%。根据《短缺经济学》作者科尔奈的看法，如果企业的库存主要是产成品库存，企业的流动资金主要是被产成品占用，这种经济就是需求约束型经济，这种市场就是买方市场。可见我国图书市场符合买方市场特征。
一、现阶段我国图书买方市场的主要特征
买方市场是市场经济的常态，是过剩经济的产物。与短缺经济相比，我国经济过剩的出现是一种历史的进步，但从现实来看，过剩并不都是福音。图书市场也是如此，尤其在经济转轨时期，过早出现经济过剩是不利的，它将制约图书市场的快速增长，使图书市场在较低水平层次上徘徊一段时间。2000年全国经济增长率为8%，而图书市场的增长率竟为-1.4%，这与出版业作为朝阳产业的地位是不相称的，与知识经济发展对图书信息的巨大需求也是不相称的。目前我国图书买方市场具有以下主要特征。
1.市场的高度垄断与自由竞争相统一。
2000年，我国图书市场中课本总印数35.6亿册，定价总金额180.81亿元，这是一个高度统一和垄断的市场，对出版单位、发行单位及定价、折扣都有严格规定，“课前到书，人手一册”是出版、印刷、发行工作者必须以高度政治责任感来确保完成的目标。教参教辅读物属于半垄断市场，其中很大一部分与教材配套，作为学生课外作业和寒暑假作业统一征订发行。2000年我国该类（文化、科学、教育、体育类）图书出版58 513种，53.9671亿册，定价总金额262.8373亿元，占全部出书品种的41.41%，占总印数的86.63%，占总定价的62.01%。由此可见，在我国图书市场完全由市场来决定的图书销售额，一年约为160亿元。各出版社为抢占这有限的市场，面临着异常激烈的竞争。
2.价格上涨与打折销售并存，表现为“滞胀”型买方市场特征。
我国目前图书市场明显具有这种特征。首先是图书价格，2000年我国图书出版定价总金额比上一年增长9.6%，而印刷册数比上一年仅增长1.1%，可见图书实物量并无明显增长，而主要表现为价格上涨。其次,由于读者消费能力不足和持币待购，过高的图书价格在生产环节没有被控制，但在流通领域被打压，于是出现了在出版环节书价上涨和在流通环节新书打折的怪现象。1999年我国居民消费价格增长率为-1.4%，商品零售价格增长率为-3%，而图书价格上涨幅度明显过大，抑制了消费者的购买欲望。出版社为消化库存，两年前的库存图书以10%或20%折价批发的做法已十分普遍。零售环节也以“特价书”、“打折书”吸引读者。2001年4月北京春季书市上，许多图书的折扣甚至远远低于五折。有的地方甚至出现“图书菜市，论斤售书”。
3.选题低水平重复与原创性作品缺乏并存，图书产品结构性失衡，结构性供给过剩和有效供给不足。
读者普遍感到图书市场上的图书品种太多，但真正需要的图书却又很难找到。在过去短缺经济条件下，图书市场需求旺盛，供不应求，于是各出版社争着上选题，上品种，申请书号，甚至有人将书号控制视为出版事业发展的障碍，要求彻底放开。而现在形势变了，有些单位却仍然囿于过去短缺经济形成的惯性，管理思路没有变，管理水平也没有提高。造成这种现象的原因，一是出版产业结构高度趋同，地域出版经济均衡发展，除大学出版社外，无论经济发达或不发达的地区同样设置人民、教育、文艺、美术、科技、少儿等出版社，地域产业结构相似率在90%以上，丧失了合理的分工效益和规模效益。其实各地除了经济发展的程度不同之外，其作者队伍、读者市场也有很大不同。二是宏观和微观的改革不到位，出版企业经营管理水平偏低，对市场的细分和了解不够，缺乏适应市场需求的能力，更谈不上如何去创造市场需求了。
4.体内循环与体外循环并存。
各级出版行政管理部门三令五申严禁出版社“卖书号”，但一些出版社变着法子以“协作出版”、“补贴出版”、“联合出版”、“自费出版”等等名义出书。体外循环主要有三种情况，一是“党政工青妇，大家都出书”，然后以行政手段推销出去，败坏了社会风气，加重了读者负担。二是一些人为了评职称或青史留名，“自费出版”图书。三是与书商“联合出书”。有一个文化发展公司，通过买书号出版了15种图书，该公司销售收入达2 700余万元，盈利1 025万元。
5．合法市场和非法市场并存，盗版盗印猖獗，严重扰乱市场秩序。
目前，我国图书、音像制品和电子出版物市场充斥着盗版出版物，极大地破坏了出版物市场的正常秩序，给本来处于供给过剩的图书市场雪上加霜。据2001年4月15日在上海召开的全国“扫黄、打非”工作座谈会上获悉，2001年1～3月全国收缴非法书刊664万余册，非法光盘3 100万余张。据有关统计，1996年我国音像市场销售额约600亿元，其中正版产品只有20亿元；1999年音像市场销售额300亿元，只有12亿元产品是正版。1997年至1999年，我国音像出版近半数单位亏损。近来盗版又出现了新的特点，一些合法企业与盗版者相互勾结，使以往印刷粗糙的盗版盗印出版物外观质量变得和正版相似，以致真假难辨，加大了打击盗版的难度。盗版屡禁不止使出版社蒙受了巨大的经济损失，如商务印书馆，估计每年因被盗版减少上亿元的销售量。
6.买方市场的初级阶段和相对性。
当前我国图书买方市场形成的体制背景，不同于传统的计划经济时期，但计划经济体制留下的痕迹仍十分明显。我国目前形成的供给过剩的图书买方市场又不同于西方发达国家的图书买方市场，西方发达国家是在高收入、高消费水平上形成的买方市场，而我国是在低收入、低消费水平上形成的买方市场。这种买方市场是相对于计划经济体制下的卖方市场而言，并非完全意义上的买方市场。美国钱纳里教授所作的研究表明，一国人均国民生产总值达到1 000美元后，其经济会进入相对加速增长的时期；大约在人均国民生产总值超过2 000美元时，加速增长期结束，此后才能形成相对过剩。2000年我国人均国民生产总值约为850美元，仍然属于低收入国家行列，这表明，我国当前的买方市场总体消费水平并不高。
从出版业本身而言，我国出版业的粗放式经营方式尚未根本改变，图书结构调整的步伐跟不上读者需求变动的步伐。图书买方市场在我国如此早地出现，可说是“早产儿”，属于压抑型的买方市场。第一，中国图书市场整个消费水平偏低，2000年人均购书5.55册，29.77元。1999年美国图书销售240.2亿美元，人均约为100美元，折合800多元人民币。第二，广大农村市场有待开拓。我国农村图书销量偏低，占80%的农村人口其图书消费在整个图书市场份额中不到30%，可见农村市场仍有较大的容量。随着出版行业改革的深入和经营方式的转变，出版企业之间的竞争趋向深层次，畸形的买方市场将向完全的买方市场过渡。
二、在买方市场条件下，我国出版业的对策
图书买方市场的出现，使出版企业经营环境发生了根本变化，具体表现为：第一，出版市场约束力加强，图书有销路，出版企业才能发展，市场将成为制约出版业发展的关键因素。第二，出版业的平均利润率将下降，出版企业将进入微利时代。第三，出版企业分化将加剧，生产和市场都将向一些管理科学、技术先进、选题对路的优势企业集中，而一些管理不善的企业只能勉强维持生存，甚至破产。随着我国经济的进一步发展，图书市场的总体规模将不断扩大，图书买方市场的格局还将进一步凸现、深化。
1.加快管理体制改革，促进出版行政部门管理职能和管理方式的转变，使宏观调控向间接化、法制化方向发展。
出版企业要成为自主经营、自负盈亏的市场主体和竞争主体。要完善出版业市场运行机制，如市场进入、竞争和退出机制。要培育和规范图书市场，一要加大管理力度，坚决取缔、严厉打击非法出版和盗版盗印活动，净化书刊市场；二要打破地区封锁、市场垄断，让优质图书货畅其流；三要通过法律、行政、税收手段规范出版社的出版行为，抑制低水平重复出版。
尤其要强调的是，虽然我国已形成图书买方市场，但是一些出版管理者和从业者的思维方式、行为习惯没有转变过来，卖方市场的观念和行为仍然存在，如行业垄断、地方保护、过度强调地区均衡发展、出版社优不胜劣不汰等，这已成为制约图书市场进一步发展的主要障碍。
2.建构适应市场经济环境的新的图书流通体制。
流通领域已成为制约图书市场进一步发展的瓶颈。发行企业依赖教材教辅读物，忽视一般图书发行，购销形式、经营方式单一，缺乏规模效应。发行产业布局不合理，结构趋同，而且存在严重的贸易壁垒。要调整优化发行产业结构，建立符合我国国情的新型发行体系和全国统一的大市场，拓宽流通渠道，采用多种购销形式，对流通领域进行现代化技术改造，建立高效的流通信息系统。我国已连续5年出书超过10万种，若每本书的平均生命周期以2年计算，则市场流通的总品种应当在25万种以上。有人认为，真正可以满足市场需求的大型书店其品种应该是年出书品种的3倍，每个省会城市至少应该有一个品种在40万以上的大书店。而我国目前最大的书店只有12万个品种，这样的书店在全国也只有五六家，一般省会城市书店也就5万至7万个品种。
3.调整图书结构，提高出版物质量，增加有效供给。
出版物质量问题由来已久，多年来无错不成书已是不争的事实。有专家指出，在我国目前翻译的作品中大多数质量不高。那些内容平庸的图书本身就是无效供给，即使降价也不会刺激需求，甚至使读者对整个图书市场失去信心。在买方市场条件下，读者购书心理更加成熟，出版社以“碰运气”的想法跟风出书，粗制滥造，最终必然是自食其果。
4.加强经营管理，改善企业管理的组织模式，降低生产成本和图书价格。
我国出版企业人才结构不合理，主要表现为编辑人才多，管理人才和营销人才相对缺乏。根据2000年对新闻出版署直属出版社人才资源现状的调查分析，出版社编辑部门人才的绝对数很大，编辑占40.7%，由于社领导和部门领导大多是从事编辑工作的，实际从事编辑工作的占62.3%；从事出版和发行工作的分别占12.6%和9%，两项之和仅为21.6%，明显偏低。从人员的文化状况看，从事编辑工作具有本科以上学历的占编辑人数的70.37%，从事出版工作具有本科以上学历的占出版部门人数的17%，从事发行工作具有本科以上学历的占发行部门人数的30%。出版社的成本居高不下，图书销售困难，与出版发行部门人员文化素质不高是有一定关系的。
5.全面树立市场营销理念，正确处理企业、顾客、社会三者的关系。首先从领导做起，出版企业领导必须深刻领会买方市场对出版企业的要求，摒弃计划经济时代的习惯做法和思维方式，以带动整个企业市场营销观念的转变。出版企业要利用现代技术和新的营销方式和手段，搞好本版图书发行。集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。利用新的网络营销、关系营销等方式，构建自己的营销体系。外语教学与研究出版社的做法值得许多出版社学习。该社从1999年开始，利用暑假举办“全国大学英语教学理论与实践研修班”，对全国近500所高校的英语教师进行培训，推广该社英语教材，为期5年，总投资过亿元，1999年、2000年已投资3 000多万元，培训近万名英语教师。该社《新编大学英语》教材，1999年就有30万人使用，2000年已有60万人使用。
6.刺激读者消费，变潜在需求为现实需求。有人认为，我国图书市场供过于求，市场疲软，从而持观望态度，盼望着市场好转的那一天到来，这是不正确的。关键要研究读者，找准市场。知识经济和市场化发展对人的素质提出了更高的要求，学习已成为许多人的终身追求。我国图书潜在市场很大，出版社要学会引导市场，营造市场，激活市场，变潜在需求为现实需求。一般认为，一个国家人均购7册图书才算达到小康水平，按照这个标准，我国图书市场纯销售额一年应在500亿元左右。还有人认为，中国的图书市场的年纯销售额至少应该在1 000亿元以上。
7.加快我国出版业对外开放的步伐。首先要对国内开放，让自己的出版业壮大起来。出版业改革的根本目的就是要发展壮大国内的出版产业，更好地为人民服务，为社会主义服务。其次要对国外开放。要通过引进外资，引进国外先进技术和管理经验，加快我国出版业的现代化步伐，提高我国出版企业的竞争意识和竞争能力。国外大出版发行集团的进入，哪怕只是一两家外资进入，都会对中国图书市场产生很大影响，会明显改变有关企业原有的竞争地位，我们切不可等闲视之，要迎接挑战，为参与国际化的出版市场竞争打好基础。
（作者单位：武汉大学信息管理学院）
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