1.我国期刊面临的问题。在现阶段，中国期刊业还存在一些不容忽视的问题，需要我们冷静地分析和正视。
　　(1)发行渠道不够活跃，管理手段粗放。在20世纪80年代中期，中国期刊年总发行量就已经 达到25亿册，十余年来，中国发生了很大变化，然而期刊年总发行量没有质的飞跃，总是在25亿册左右徘徊不前。与邻国日本相比，日本人均年占有期刊在20册以上，而中国不到3 册。造成这种差距的主要原因，首先在于期刊发行市场中各种发行渠道之间存在相互制约， 没有形成相互促进、相互激励的竞争局面。由于邮局在发行中具有得天独厚的优势，目前大约70%的期刊发行都由邮局代理，邮发虽然可以使期刊社更加精简，但同时制约了其他发行 方式和渠道。其次是期刊发行市场基本处于粗放经营阶段，现代市场调查、科学管理的水平不高，特别是缺乏市场调研和读者数据库开发等基础工作，时至今日，许多期刊出版人还不十分清楚是什么人阅读自己的期刊，不知道读者的年龄、性别、文化程度、经济状况和职业特 征。
　　(2)中国期刊的广告业务亟待开发。与图书不同，期刊经营的特点是两次开发，销售与广告并举。广告对期刊发展的作用非同小可。从目前中国期刊的广告收入来看，所起的作用还十分微薄。1999年期刊广告总经营额为8.9亿元，同年电视广告经营额为156亿元，报纸为112亿元，期刊广告显然处于劣势，这与期刊广告创意平淡、制作粗糙、服务及信誉差、经营不规范有很大关系。这些缺点既削弱了期刊对广告客户的吸引力，也影响了期刊广告自身的成熟与发展，使期刊业陷入一种恶性循环。
　　2.加入WTO带来的正面效应。中国加入WTO后，期刊业面临上述问题将会在一定程度上得到缓 解。由于书刊发行将成为开放的前沿，我国期刊一直由邮局统领的发行局面将发生很大变化 。随着外资进入发行领域，许多新的发行机构，如图书连锁店、图书俱乐部等会介入期刊的发行。国外的先进经营理念、管理模式将被引入到国内。面对境外发行机构的介入，邮局也必然调整自己的发行方式和经营理念，以适应新的竞争。竞争的结果将是期刊业的发行渠道更通畅，发行手段更多样，发行量也会随之上升。加入WTO对期刊广告带来的好处也是明显的，伴随着大量国外资金和企业涌入国内市场，各个行业的竞争必然会更加激烈，这无疑给广告业带来巨大的商机。利用这一难得的机遇，期刊在广告业中的份额必将不断扩大。
　　加入WTO对期刊业带来的好处不仅限于发行和广告这两个方面，还体现在其他方面。首先 ，加入WTO后将会全面削减关税，有利于印刷业引进国外先进的技术设备，进口高质量的纸张，这不仅能提高印刷质量，还能够降低印刷成本，缩短印刷周期，适应期刊高档化的要求。其次，加入WTO后国内期刊将更方便地和国际著名期刊进行合作。引进版权不仅组稿成本低，而且出版周期短，目前以版权引进或编译形式出版的服饰、时尚、影视类期刊，其全新的视角、丰富的取材、精美的插图提高了这些期刊的内涵和国际竞争力。
　　3.加入WTO带来的负面效应。加入WTO还是一把双刃剑，在促进中国期刊业发展的同时，也带 来不少挑战。作为一种特殊的文化产业，虽然政府会给予关注和政策保护，但加入WTO后，我们只有不太长的时间进行调整。加入WTO带来的负面影响将是渐进的、多方面的。
　　(1)对思想意识形态造成冲击。作为知识和信息传播与交流的载体，期刊能及时反映当代流行文化。虽然国外公司在进入中国市场前都会表示尊重中国的文化传统和意识形态，但意识形态的影响，人生观、价值观和世界观的改变是潜移默化的，西方的一些颓废的不健康的甚至是有害的思想不可避免地通过其文化产品影响国内读者，对我国社会主义建设会带来不利影响。
　　(2)互联网的威胁。作为思想交流的一种载体，网络满足了人们对获取信息快捷、便利的要求。1998年，美国有13%的家庭因上网而退订了报纸。1998年9月关于克林顿性丑闻的斯塔尔报告公布时，在美国CNN网站上高峰时期的点击率高达每分钟30万次，一小时内下载报告6.2 万份，其传播速度之快、覆盖面之广，远远超过其他媒体。据预测，到2010年，传统媒体的市场份额将由1995年的70%下降到48%，而电子媒体的市场份额将会由30%上升到52%。网络以其成本低、快捷、提供的多维信息以及传播空间不受限制等优势，对传统期刊业将带来极大 威胁。
　　(3)国际出版跨国公司的挑战。在经济一体化、出版活动跨国化的时候，我们应该对日益逼近的国际期刊市场竞争有着高度警觉和充分估计。1995年德国贝塔斯曼出版集团通过读者俱 乐部形式进入中国零售市场，到2000年，在短短5年时间里，贝塔斯曼在中国书刊市场上就形成了它的发行特色和规模，年营业额达到1.4亿元人民币。2001年贝塔斯曼又开始与我国的几家出版社进行合作。虽然贝塔斯曼集团在中国出版期刊的愿望短期内无法实现，但从长远 来看，国内期刊业面临国际出版跨国公司的挑战将是必然的。

　　我们的对策

　　我们应采取何种积极有效的措施主动迎接加入WTO后的挑战?作为一项产业，期刊业目前尚处于起步阶段，其从小到大、从弱到强，需要期刊工作者不懈努力，开拓创新。参照世界一些国家期刊业的经验，有这样几点做法值得我们借鉴。
　　1.规模化经营。规模化主要体现为刊群经营或多种媒体综合经营。西方发达国家出版业的发展走的是一条集团化、规模化的道路。近些年，国际出版业出现的并购风潮和跨媒体经营两 大发展趋势，都是集团化、规模化的表现。时代华纳、贝塔斯曼、讲谈社等一些出版巨头资产的不断聚集和膨胀，无不得益于规模化经营。规模化的主要优势在于对人力、信息等出版资源的优化配置和多元开发，从而使资产得到最大限度地利用。在我国现阶段，期刊业是整个新闻出版领域中规模化经营度最低的行业，布局分散，条块分割，重复建设，使期刊出版单位规模小，效益差，实力弱。因此，期刊业的当务之急是认真学习总结国内外新闻、 出版 、广播业组建集团的经验，在此基础上加大整合力度，优化资源配置，为期刊业开辟出一个新的发展格局。只有这样，期刊业才能真正掌握自己的命运，与国外大型媒体集团在全国市 场乃至海外市场进行真正的较量。
　　2.准确定位。准确定位是刊物成功的根本。目前那种“老少咸宜”的期刊已难以生存发展， 越来越多的读者对于一般化的综合类期刊失去兴趣，而对那些有特色、定位准确的期刊青睐有加。有着70年悠久历史的美国著名刊物《读者文摘》，在面临发行量急剧下降的严峻现实面前， 毅然地调整了自己的定位，把原定为面对30～40岁成年读者的定位调整为20岁左右年轻读者，并从选文、配图、封面设计上都做了相应调整。《读者文摘》这种审时度势，敢于重新定 位的精神很值得我们学习。目前我国许多期刊在寻找定位上的优势已经很困难，往往是追赶热点，蜂拥而上，踩别人的脚印走路。如何在定位中胜过对手，这就需要办刊者充分了解读者的需要，为特定的读者群量体裁衣，在刊物的定位上做到既准确又巧妙。
　　3.大力开发期刊广告业。广告的收益对于期刊业的发展起着重要作用，特别是在产业开发阶段，更是离不开广告收益的大力支持。西方期刊发展的主要诀窍之一就是大力开发广告业， 以广告养刊。刊物有了充足的广告收入就能降低定价，随着定价的降低，刊物在市场上就会更加具有竞争力，价格优势刺激了读者的购买欲。随着发行量的上升，客户也会更加乐意在刊物上做更多的广告，从而使刊物在市场竞争中形成良性循环。广告具有如此重要的作用，因而为西方业内人士视作期刊业的发展动力，并被称作期刊的血液。在美国期刊业1999年243亿美元的总收入中，广告收入就占134亿美元。目前西方国家期刊业中的广告收入通常占到总收入的10%～20%。
　　4.实现期刊网络化。当飞速发展的网络向传统媒体发出挑战时，业内人士发现，这两者并不 是完全对立的，是可以相互兼容的。在网络向传统出版提出挑战的同时，也带来了出版发展的无限机遇。期刊的网络化将成为期刊业新的增长点。从期刊业的角度来说，网络能使其固 有 的媒体优势更充分地体现。网络可以使期刊最大程度地发挥时效性，实现即时传播和更新 ；可以进行大量的信息储存；能满足期刊扩散传播的要求，实现全球范围内的传播；还能加强期刊与读者之间的沟通，及时获得一手资料。目前网络刊物还多处于免费订阅阶段，这只是一种吸引读者的权宜之计。并不是网络刊物不能赚钱，而是何时开始赚钱。只有当网络得到更进一步的发展，成为个人生活中之必需时，网络刊物才能真正成长起来。把网络期刊列入期刊业开发的规划，使之逐步成为期刊业新的经济增长点不失为明智之举。
　　5.重视人才的培养。知识经济、网络经济最终还是人才经济。随着电脑、网络等高科技在期刊业中的大量运用，传统的伏案文字编辑已经不能适应期刊业发展的要求，懂电脑，通晓网络，能进行文字处理和美术加工的多面手，成为期刊业飞速发展的需要。我们不但要善于发现人才、培养人才，更要善于留住人才、使用人才。人才的培养是一项基础工程建设，只能 超前不能等待。
　　中国的期刊业应该以“海到天边天作岸，山登顶峰我为峰”的豪迈气概来迎接加入WTO后面 临的挑战，在坚持社会主义道路的前提下大胆改革，锐意创新，为新世纪的出版业增添丰富的文化产品。
　　
　　                                   

(作者单位：武汉出版社)