市场营销的终极目标是满足消费者的需求，而消费者是由充满个性化的人组成的，不同的消 费者，对同一类商品的需求是不一样的。消费者的个性化，导致需求个性化和多样性，同时对市场营销也提出了个性化要求。对于市场营销者来说，由于追求利润的需要，总是希望 把生产和经营批量大、利润高的消费品推向市场，这是可能做到的，但是，问题的关键除了保证质量外，更重要的是产品适销对路。也就是说，在从事市场调查，进行营销决策时，市场营销者在众多的个性中找出共性的准确性，决定着决策的准确性，而决策的正确与否，决定着市场营销的成败。
　　其次，从市场竞争的角度看，如果几个竞争对手同时看好某一个市场，经营同一种产品，并 且产品质量相同，在这种情况下，市场营销的个性化就显得尤其重要。要赢得竞争的胜利， 在产品的针对性和使用价值的提升方面，在组织产品的时间和时机方面，在商品交易中的价 格满足程度方面，在交易方法的简便性方面，在交易中服务的独特性、细致性及售后服务的满足率方面等，就存在着谁贴近消费者，谁就能取胜的问题。也就是说，满足消费者个性 化需求的程度越高，市场营销的成功率也就越高。
　　据此，我们可以得出如下结论：忽视了消费者的个性化需求，等于失去了市场营销的基础。消费者个性化的需求，是现代市场营销的出发点。
　　图书市场营销是为满足读者需求而进行的生产、交易、服务活动。人们的需求一般分为生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。上述几种需求是按层次逐级上升的 ，其中生理需求、安全需求是低层次的物质方面的需求，社交需求、尊重需求和自我实现需求是高层次的精神方面的需求。图书是精神产品，属高层次的精神需求的范畴，同时也为其他各层次的需求起服务和支持作用。高层次的精神需求较之低层 次的物质需求在个性化方面体现得更为强烈。由于信息的高速发展，知识的不断更新，读者 对图书需求的变化较之其他需求更快也更大。
　　因此，图书商品的个性化需求较之其他商品的个性化需求的要求更高，也更复杂。由于电视 、互联网等传媒的高速发展，图书商品的营销一方面面临着严重的市场分割(在精神消费上的)， 另一方面面临着海外势力的冲击(加入WTO后)。所以，图书市场营销只能借助个性化的翅膀方能起飞。笔者认为图书市场营销在个性化方面应注意以下几个方面：
　　1.对生产者(出版社)而言，创造精品图书比创造名牌出版社更为重要。读者个性化需求的流 动性决定了图书产品的流动性和发展性，图书生产者不可能靠一种或几种出版物撑起一个出 版社的知名度，即使撑起来，或在业内有所评价，也只会是暂时的。同时，图书市场营销应避免走入制造名社的误区，而应随着读者的需求变化不断地推出适应广大读者需要的新品种 。
　　2.开展复合型市场调查，为营销决策提(下转61页）(上接63页）供可靠依据。就纵向而言，要直接从读者那里了解第一手真实的需求情况，就横向而言，应该了解市场上(包括正在生产但未上市的)同类图书的供应情况，形成决策的交叉点，找准该图书商品使用价值最优化的契入点，组织市场营销活 动。
　　3.不同的图书，应采取不同的营销策略、组织方式、宣传方法、销售渠道、销售技巧和方法。
　　4.要特别注重图书市场营销的演进性。知识信息的演进性，读者需求的演进性，读者的成长性，决定了同类读者的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此，对同类或同一层次的读者群，在市场营销上应采取跟进式或诱进式 策略，从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。
　　总之，一个人没有个性，一个产品没有个性，一个企业没有个性，均是苍白无力的。同样， 图书的市场营销如果没有个性化特征，也将会受到挫折。

　　
　　                           (作者单位：湖北省新华书店)