出版研究在欧美-出版科学

　　自20世纪30年代以来，欧美国家逐步认识到开展出版研究的重要性。为了把分散于出版界、学术界的出版研究专业人员组织起来，系统地开展出版研究活动，在出版界一些有识之士和书业行会的支持和帮助下，一批专门从事出版研究活动的机构相继创办，如德国的图书市场研究所、美国书业研究集团、英国图书市场研究公司、英国出版学院、法国书业学会以及加拿大出版研究中心等。这些机构的创办有力地促进了出版研究的深入和发展。
　　由于图书出版具有商业和文化双重属性，这些国家在开展出版研究时一般注重两个方面，即出版应用研究和出版理论研究。尤其是在市场经济条件下，出版应用研究显得更为重要。所谓出版应用研究就是分析和解决图书出版过程中遇到的各种实际问题，比如新技术对图书出版、编辑、印刷带来的影响，图书结构调整和市场调查，以及出版统计分析等，并根据研究结果进行出版趋势预测，为出版商制定编辑方针和出版决策提供可靠的数据，发挥出版导向作用。美国书业研究集团自1976年成立之后立即接纳美国出版商协会（AAP）、美国书商协会（ABA）和美国大学出版社协会（AAUP）等出版行业组织为其研究伙伴，其目的在于充分利用这些组织多年来积累的出版统计资料，开展市场调查和分析，预测书业趋势。该集团自1977年起每年推出一本有关美国书业的年度统计调查报告《书业趋势》，深受美国出版商的欢迎。这份报告根据市场构成和图书分类，对一年内的图书销售情况从数量和金额上加以分析和预测，同时也包括对图书馆购书以及读者购买力的分析。到目前为止，该研究集团已出版的专题调查报告有《关于书业信息需求的报告》、《美国的图书发行：问题与观念》以及《对1983年读者阅读和购买图书的研究》等。在1983年进行的这项研究中，该集团首次把青少年和老年读者的购书和阅读习惯作为专门的市场加以剖析，同时，还对妨碍和有益于阅读的当代闲暇活动进行了全面的探索性分析。这些研究成果对于出版商根据市场行情制定出版政策具有重要的参考价值。该研究集团拟订的在20世纪90年代的研究课题有国际图书市场开发、大学图书市场、儿童读物出版以及出版与新技术等。
　　成立于1987年的加拿大出版研究中心是一个集研究、教育、信息于一体的综合性研究中心。在出版研究方面，中心首先是搜集出版统计资料，整理出版社的档案与记录，然后再进行一些基础性研究。到目前为止已进行的研究课题有：图书市场调查、新媒介对图书的影响以及新技术给图书出版带来的革新等。
　　德国图书市场研究所成立于1961年。该所致力于图书贸易和市场行情分析与研究，已出版的课题报告有《图书市场研究所报告》和《图书市场研究所文集》等，这些研究成果已成为德国出版商必备的参考文献。

　　现今，出版界人士对书业的研究大多把重点放在互联网、电子阅读工具及其对版权所构成的威胁之上。可以说，这些关注的焦点与早期所关注的问题已经迥然不同。在过去，书业所担心的还是有文化的人不买书、不读书，担心图书馆体系以及它在图书编辑过程中所起的作用，担心收音机、电视机和电影等新媒介对出版构成的竞争。这些出版研究的主题包括：
　　A. 购书者的需求。
　　　　大众品味/大众文化/大众传媒。
　　　　竞争性媒介（电影、电视）的影响。
　　　　读者群与非读者群。
　　　　读者的动机。
　　B. 出版社和图书。
　　　　“好”书是否会带来利润。
　　　　是不是出的书太多。
　　　　审查制度。
　　　　编辑流程。
　　C. 出版业的商业运作。
　　　　出版社的管理。
　　　　畅销书和图书俱乐部。
　　D. 图书出版系统。
　　图书销售渠道、书业趋势、利润的变化、发行趋势、变化及其影响。
　　在20世纪70年代之前，欧美进行的主要出版研究活动包括《图书业经济状况调查》、《人与图书：阅读和图书购买习惯的研究》以及《公共图书馆对书业的拷问》等。此后书业研究集团肩负起图书出版的研究工作，相继开展了一系列重大研究工程，其中包括《阅读和购买图书的消费者调查研究》和《趋势》等。
　　《图书业经济状况调查》（Economic Survey of the Book Industry）受美国书商协会委托，由O·H·切尼负责实施，因此又称《切尼报告》。由于切尼没有出版从业背景，因此他的报告显示出异常的理性。《切尼报告》最大的意义在于对出版发行的研究。切尼在描述发行渠道时，尖锐地指出它只不过是生产的一个末端：“一端是通常在制作商的库房拥有图书的出版商；另一端则是购书者：两端之间可以说是图书出版业的悲剧。”在出版公司兼并联合的影响下，这种状况已经在某种程度上得到改善。装订车间生产出的图书已经有多种渠道可以到达购买者的手中，其中包括发行人、批发商、零售商、图书馆、图书俱乐部以及新近出现的互联网。但就当时而言，发行仍然是整个行业面临的主要问题。
　　作为一名业外人士，切尼对图书编辑过程作了颇有争议的评论。他说：“每年出版公司都提出上百种非文学图书选题，他们相信这些书意义深刻，因而图书馆是必定要购买来进行收藏和保护的。但实际上，出版公司每一年都大为失望因为结果往往是一些优秀的作品被搁置一旁，公众根本就接触不到它们。”由于《切尼报告》关注的是整个出版行业和出版经济状况，所以它没有对读者和购书者（真正意义上的“最终的使用者”）作过多的研究。到了二战之后，出版研究力图回答的问题就变成了“图书业是否依然会繁荣”？
　　《人与图书：阅读和图书购买习惯的研究》（People and Books: A Study of Reading and Book-Buying Habits）始于1948年，受图书生产学院书业委员会（Book Industry Committee of the Book Manufacturers Institute）的委托，由林克·霍夫（Link Hopf）主持并撰写。这个书业委员会出于对是否有必要冒大风险将大量资金投入扩大生产规模的疑虑，委托林克·霍夫做了这样一个市场调研。在该研究报告的前言中，书业委员会的成员认为：“在图书行业中，没有人对出版业正在发生的事情有清晰的了解……哪些人在买书？买什么样的书？他们在哪儿买书？人们对于图书包括书的内容和外观都有什么样的要求？……究竟哪些信息才可以帮助我们消除疑虑和不解，丢弃那些随心所欲的计划？”直到今天，尽管出版业已经做了很多这样的调查，这些疑虑依然存在。
　　以4 000个被访者作为样本，经过研究表明，样本中50％是积极阅读者（在上个月内读过一本书），21％是消极阅读者（在一年以内读过一本书），其余29％是非阅读者。
　　《人与图书》关注的很多问题在后来的读者调研中成了惯例问题，比如教育程度与读者属性（积极的、非阅读者等等）、年龄与读者属性、阅读时间与其他娱乐时间的对比等。根据有关统计，20世纪40年代末期相互竞争的媒介在公众生活中所占时间比例如下：
　　图书 8％报纸 21％杂志 11％
　　电影 11％收音机 49％
　　本报告的调查者还很认真地对一些出版商、经销商和发行商进行了非正式的、开放性的访谈。不过，与此同时，另一项调查研究也处于实施之中。二战期间及之后，大众读物的市场需求量急剧上升，因此补充、发展《切尼报告》就有了必要性。不过这次委托研究的项目资助人并不是出版公司。
　　《公共图书馆对书业的拷问》（The Book Industry: A Report of the Public Library Inquiry），威廉·米勒（William Miller）主持并撰写。米勒的研究工作受到美国图书馆协会（The American Library Association）的资助，同时得到了卡耐基公司（The Carnegie Corporation）的支持。米勒在报告的开头就做了一个总括性的概述，在概述的末尾，米勒哀叹大众读物出版在不断地向大出版社集中，他引用《纽约时报》的话说：“现在的状况决定了集中将进一步加剧，而不是造成分化（或者成立新的出版社）。”在详尽讨论编辑决策的时候，米勒又引用了诺顿出版公司（Norton）经理的话说：“实际上，我认为在市场中站住脚跟的小出版公司比大出版公司更具优势，这些小公司能够较容易地抛弃陈规陋习、避免支持沉重的机构负担以及避免产生大公司错综复杂的组织关系。事实上，大出版公司列出的畅销书并不比小出版公司书单上的畅销书好卖多少……但还必须承认的是，小出版公司并不是都很好地利用了这些优势。”
　　米勒警告出版界人士：“大众读物市场重要性的提高，其原因在于它把畅销书确定为出版中心，同时还与图书俱乐部、相对廉价的重版、电影以及起‘辅助作用的’代理机构加深了联系。” 另外非常有趣的是，该报告提到了百货公司的图书销售额在整个图书销售额中占到约40％的份额。
　　《阅读和购买图书的消费者调查研究》（Consumer Research Study on Reading and Book Purchasing），1978年经书业研究集团（Book Industry Study Group）资助。
　　至今仍然活跃在出版界的研究专家马丁·列文（Martin Levin）为该研究写了前言。他说：“只要出版继续存在下去，出版社就必须尽力去理解他们的读者群。在相对简单的传统出版时期，出版人时常既做编辑，又做图书销售者……而现在出版人已经不太可能直接跟读者发生联系了……这项研究的意义在于它表明了如果出版界愿意再多花点功夫来研究出版的话，那么业内人士就可以更有效地把图书奉献给读者。”
　　这项研究也为书业研究集团后来的读者研究确立了指导原则，其中包括现在每年都发行的《图书购买消费行为调查研究》（《Consumer Research Studies on Book Purchasing》）。跟《人与图书》一样，这项研究也涉及读者分布、阅读与年龄、教育程度、阅读时间和花在其他媒介上的时间等相互关联的各种问题。当然，它还讨论了一些新的问题，比如读者的主观偏好、阅读时间、文学作品和非文学作品、图书获得的途径（买书、藏书、赠书，以及影响购买的重要因素，比如销售渠道、价格、图书内容等）。研究附录还对以前的研究作了回顾。
　　《趋势》（Trends），1977年至2000年由书业研究集团主持研究并撰写。从1977年开始，美国出版商协会统计的出版业数据被拿来同制造业普查的数据进行讨论与比较，以求分析得出美国出版商协会报告中缺少的某些数据。这个研究系列和《图书购买消费行为调查研究》系列一起为出版公司和其他对书业关注的人提供了一个较为稳定的反映行业最新状况的数据资源。
　　在60年左右的时间里，图书出版业已经进行了诸多反思，并从中获益。今天，蓬勃发展的研究，针对图书购买和图书销售等问题所做的分析，极大地满足了那些渴求信息的编辑和书商的口味。那么，由此发生了什么样的变化呢？
　　A. 图书购买者的需要。
　　今天，如果说出版人对读者的需要仍然一无所知那是不太可能的。
　　B. 出版公司与图书：能赚钱是否就是好的出版行为。
　　编辑们已经对编辑过程做了详尽的评述。尽管经常有个别作者对这个问题提供精彩的回答，但我们还是不清楚上面所举出的那些研究对这个富于挑战性的问题是否做出了明确的答复。
　　C. 把大众出版作为一种商业进行运营。
　　新图书销售渠道的兴起以及旧销售渠道比如百货公司等的萧条，并不能从客观上否认Cheney、Miller等人的智慧。出版公司兼并联合的趋势也没有像所说的那样改变了整个行业。60年前切尼担心好书得不到出版，现在业内及其评论者依旧为此忧心忡忡。作者和读者之间出现了新的媒介和沟通方式，这些新的沟通方式必然会为好的信息提供便利的渠道，但目前来看，这一天还没有到来。
　　D. 图书出版体系。
　　在大规模连锁书店和网络图书销售极大影响图书出版业的今天，传统的图书发行系统仍然为大多数人所接受。曾经资助诸多书业研究的图书馆至今也继续影响着图书销售，不过目前的影响更主要体现在年轻人身上。

　　图书出版是文化产业，不能游离于社会之外，与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因此，除了进行出版基础研究之外，还应该探讨图书出版的社会性，从社会、历史、经济、政治、文化、伦理、地缘等不同角度分析和探索出版理论在出版工作中的地位和作用，探讨如何控制出版物中低格调读物和重复出版现象的发生，以及如何发挥图书的社会功能等重大出版理论问题和出版规律，为建立出版学作理论准备。这是出版研究的第二项重要使命。目前，从欧美主要出版大国的情况来看，在出版理论研究方面，这些国家大都处在起步阶段。
　　值得一提的是，欧美出版行业杂志不仅是书业的信息载体，而且能为出版研究提供丰富的信息来源，并成为重要的出版论坛，与出版专著一起构成反映出版研究成果的阵地。随着科技的进步和出版业的发展，报道出版业发展动态的行业杂志日益增多。据初步统计，美国、英国、德国、法国、意大利和加拿大等主要出版国家拥有出版行业杂志50多种，其中比较著名的有美国的《出版商周刊》（Publishers Weekly）和《书商》(Bookseller)、英国的《书商》周刊（Bookseller）、德国的《图书报道》、法国的《图书周刊》以及加拿大的《加拿大书业》（月刊）等。这些杂志不仅为开展出版研究提供大量信息，而且发表了许多颇有理论价值和学术价值的文章，成为出版研究必不可少的一部分。此外，国际出版界还创办了一些专门刊登出版研究成果的专业杂志，尽管数量不多，但影响很大，现主要介绍几种：
　　1．《出版研究季刊》（Publishing Research Quarterly），由美国卢特杰斯大学交流期刊集团出版，原名为《图书研究季刊》，1991年改为现名。该刊每期分专题刊载有关欧美主要出版大国的研究性文章。
　　2．《学术出版》（Scholarly Publishing）季刊，由加拿大多伦多大学出版社出版。该刊主要刊载有关学术著作的编辑、印刷和发行方面的研究性文章。
　　从学术研究专著方面来看，欧美所取得的成绩是非常显著和突出的，可以用“数量多，涉及面广”来概括。据不完全统计，在国际上已经出版的英文版出版研究专著就达100多种。这些专著具有以下几个特点。
　　1．论述方法多种多样。有的从经济学的角度来论述图书出版，如《图书出版的经济因素》，（美）小罗伯特·佛莱特著，1987年出版；有的从商业的角度来论述，如《图书出版的商业性》，（美）伊丽莎白·吉瑟著，1985年出版；有的则从文化的角度来论述图书出版，如《二元文化：美国平装书出版》，（美）肯尼斯·大卫著，1984年出版；有的则从地缘角度来论述，如《非洲的出版与图书发展》，（英）汉斯·绎尔著。
　　2．主题涉及面相当广泛，包括出版、编辑、装帧设计、印刷生产和发行。比较具有代表性的有：
　　出版类：《出版概论》，（英）斯坦利·昂文著。该书自20世纪20年代出版以来，已经再版多次，被誉为出版“圣经”。本书深入地总结了出版工作的实践经验，论述了书籍印装、发行以及版权贸易等问题，是一本了解图书出版业务的指南性工具书。
　　编辑类：从这些国家的出版统计来看，研究编辑学理论的专著几乎没有，大多数著述均是论述编辑工作或编辑技巧的，其中具有代表性的是《编辑原理》，（美）阿瑟·普罗特尼克著。该书论述了编辑在实际工作中所必备的技能，以及对编辑的素质要求，并阐述了编辑与作者在出版工作中的微妙关系。
　　装帧设计类：《图书的装帧设计》，（美）艾德里安·威尔森著。该书是一本关于书籍装帧设计实用基础知识的权威性工具书。
　　印刷类：《图书印刷指南》，（美）马歇尔·李著。该书除了论述印刷成本核算、印刷工艺革新等问题之外，还详细说明了美国图书的印刷标准与规格要求。
　　发行类：《图书销售概论》，（英）托马斯·乔伊著。本书系统地介绍了有关图书发行和销售的基本知识和实践经验，并涉及发行管理、发行规范、发行渠道等问题。

　　从全球范围来看，出版教育的发展是极不平衡的。欧洲和北美主要出版大国，如英国、法国、德国和美国的出版教育起步较早，发展得较快；亚洲、非洲和拉丁美洲第三世界相对来讲则比较慢。出版教育的形式是多种多样的，内部培训可以由行业协会、有关组织和私人机构来提供。公司可以组织新雇员进行培训、开展调研、安排学院内部实习和在职人员的继续教育，还可为中高级管理人员组织培训。公司或公司支持的协会可以参与政府制定的正式培训项目。总之，欧洲的出版培训是以出版行业为主导的，是以正式的国家标准为基础的。北美则是以学校为主导，培训标准和内容呈现的形式是多样化的。
　　在整个20世纪60年代，绝大多数出版商以学徒、社内培训等形式获得出版经验，是通过观摩他人来学习的。由于出版既具有艺术性又有科学性，同时由于其规模小，产品品种多和持久的创造性，所以从本质上讲，出版不同于其他任何工业。出版业要求众多而稳定的雇员。其不足之处就是女性多于男性，而女性工资低，工作时间长，且职位低，一半从事编辑助理、发行助理、销售代表和秘书等职。实际上，这是一个无人想做而且也不会致富的行业。不过，经过一代又一代，这种培训方式还在发挥着作用，像麦克米兰、法伯斯、斯克里布纳斯和麦格劳·希尔等商业出版社，大学出版社如芝加哥大学出版社和多伦多大学出版社都成了全国性的培训基地。
　　到了20世纪70年代，图书出版开始经受外部因素的影响，有技术的、经济的、离心的和向心的。一方面，技术带来了小出版社数量的增多。电子出版和办公复印设备降低了开业投资成本，原则上使得每位作者和每家机构成为潜在的出版者；另一方面，为了从经济方面考虑，许多大型出版商裁员以便节省一般管理费用，增加了对社外力量的依赖，尤其是在编辑和设计方面。支撑社内培训的机构由此受到削弱。
　　与此同时，信息网络的潜在商业性使得向心力开始发挥作用。在20世纪80年代，一股前所未有的收购、兼并和合并出版社的狂潮席卷欧美，新资本进入出版领域。计算机进入了从作者到发行的出版的每一个环节。计算机还冲击着图书：电子出版物与印刷品、数据库、CD-ROM光盘并肩同行，出版项目在规模和成本上都扩大了。出版和出版实体随着跨国企业的增多真正变成全球性的了。随着出版业规模的扩大以及外部投资的进入，出版业逐步成为信息产业，结果必然是更多地追求利润，而忽略了作者队伍的培养。出版业也开始和其他产业一样“好大喜功”：公式化出版扩大，图书连锁店随之扩大。预付版税直线上升，编辑走马灯似地从一家出版社到另一家出版社。
　　近年来，国际间两个不同的国际组织相继建立，二者以不同的方式但都专门致力于出版培训。1989年4月，来自加拿大、美国、英国、澳大利亚和法国的教育工作者和出版商在加拿大西蒙·弗雷瑟大学召开了首届国际出版教育大会，与会者一致同意筹备成立国际出版教育协会（The International Association for Publishing Education，简称IAPE），并于次年正式宣布成立。它以教育工作者为主，是一个由教育工作者、编辑、设计人员、出版商、图书馆馆员和研究人员组成的国际组织。其宗旨是促进和加强与教育和图书出版有关的个人、学术机构和专业组织之间的信息交流。
　　欧洲书商和出版商培训组织协会（The Association of Bookseller and Publisher Training Organizations in Europe，简称ABPTOE），是一个区域性的出版培训机构，会员主要来自英国、法国、德国、波兰、荷兰和西班牙。其宗旨是协调欧洲国家培训组织之间的出版培训活动，加强出版培训合作，帮助尚未建立培训组织的国家，尤其是东欧国家建立培训组织，致力于欧洲国家出版高等教育的发展，促进成员组织之间就培训课程内容和出版教育研究进行的信息交流。它举办的项目包括有关合作出版、法律问题、销售和发行等问题的研讨会和为出版社经理开办出版课程。
　　从出版教育开展的形式来看，出版教育大体有3种模式，即法国式、英国式和北美式（美加式）。所谓法国式，其特色就是政府积极参与。法国的出版教育是在出版界、综合性大学、技术学校和政府机构的共同努力下发展起来的。所谓英国式，是指非正规与正规出版教育并举的特色。英国的出版教育经历了一个从非正规出版教育到正规出版教育（高等出版教育）的发展过程。而所谓的美加式则是指以学校为主导，培训标准和内容多样化的一种办学模式。
　　从课程设置来看，理论与实践相结合是大学出版（图书）专业课程设置的基本特征。“理论与实践”这个问题，具体到出版教育当中，就不仅仅是指把“实践作为理论”来传授给学生，更重要的是要把出版理论在出版实际工作中加以运用来解决实际问题。在这一方面，法国巴黎第十三大学出版专业开设的高级出版专家研究证书课程具有显著的特色。该课程是出版专业研究生课程，学制为1年，开设10门课程，共500个课时，其中理论教育占总课时的60%，出版社实习占40%。这样一来又强调了出版理论的教授与掌握具体技术相结合的重要性，二者基本上保持平衡，使学员能够学以致用。
　　综观欧美各国开展出版研究活动的情况，应用研究成绩突出，理论研究有些不足。此外，由于图书出版已经成为国际知识体系的一个重要组成部分，因此，出版研究势必要国际化。目前欧美出版界有关人士已经开始酝酿组建国际出版研究协会，并提出21世纪的出版研究方向：出版史研究、版权研究、出版国际化、出版经济学和出版社会学。
　　