品牌从策划到形成，贯穿生产、流通、消费的整个过程。它在产品设计与生产阶段就已经存在，然后通过流通销售得到推广，最后在消费者一端形成真正的品牌。这说明品牌运营不是某个部门单独的活动，而是一项需要多部门合作才能取得成功的全局性工作。品牌运营包含品牌决策、品牌推广、品牌管理三个主要子系统，这三个子系统相辅相成，缺一不可。
    品牌决策是生产阶段产品决策的一部分，其内容有：1）是否建立品牌。并不是所有的产品都必须建立品牌，要根据市场情况选择合适的产品作为建立品牌的对象。2）选择品牌类型。出版品牌有不同的类型，有产品品牌丛书品牌、单本（套）书品牌，制造商品牌出版社、发行商品牌，特殊品牌作者品牌、出版人品牌等，最佳的品牌组合是“品牌社+品牌作者+品牌书”。3）品牌设计。主要是设计品牌的形象及提炼内在意蕴。如果有一个叫得响的书名，加上别出心裁的装帧、独特的文化意蕴，图书在市场上自然抢眼。
    品牌是消费者接受与认同的结果，经过品牌决策的产品还不能称之为真正的品牌，而必须经过品牌推广。品牌推广的方法很多，这里仅举其三：1）广告推广。广告是现代社会品牌的“孵化器”，不少企业不惜血本地投放广告，目的就是求“一夜成名”。不过出版企业对待广告要慎重，因为图书产品毕竟是精神产品，大部分图书消费者还是注重质量本身。不顾产品质量，盲目地搞广告“轰炸”，效果未必好。可行的途径是选择合适的广告媒体，有针对性地进行广告宣传。2）销售推广。销售是品牌推广的关键与基础，没有良好的销售，产品无法顺利地到达消费者的手中，再好的广告宣传也是白搭。对于图书产品更是如此，谁会轻易相信一本没有看过的书呢？要改变目前图书流通体制不畅的现状，通过现代化的销售手段、多样化的销售渠道、优良的销售服务来赢得读者的信赖。3）公关推广。公关也是一种有效的品牌推广手段。出版品牌的公关推广形式很多，如作者签名售书，出版社无偿赠书，创办读者俱乐部，免费培训等。公关推广成本低，收效大，是值得重视的一种品牌推广形式。
    品牌运营是一个动态过程，通过品牌推广建立品牌后并不意味着品牌运营的结束。品牌是一种资产，它可以再次投入使用，价值总在不断变化，可以增加，也可以减少，甚至可能变为零。因此必须把品牌纳入资产管理的范围，通过品牌管理，使品牌资产保值、增值。品牌管理的主要形式有：1）品牌保护。一是法律保护，比如用书名申请商标，以获得永久的使用权，对盗版品牌的不法行为诉诸法律；二是通过改进服务、提高质量不断巩固现有品牌的地位。2）品牌延伸。就是在现有品牌的基础上推出新产品或同类产品。品牌延伸必须慎重，要防止自己砸自己的牌子。3）品牌创新。没有永远一成不变的出版品牌，出版企业要不断创新，用众多的品牌图书为文化建设添砖加瓦。

 

（作者：华中师范大学文学院2000级研究生）