据新闻出版总署统计，2001年全年出版图书达14.45万种，又据开卷图书市场研究所调查，2001年全国图书动销品种有48.2万种，图书品种之多足以让读者眼花缭乱。图书广告在引导读者消费和塑造品牌形象方面的作用已毋庸置疑。中国出版业正处于从计划经济向市场经济转轨的过程之中，从业人员对图书广告的作用认识不足，具体策划还缺少经验，一方面是广告费用投入不够，对图书广告的作用心存疑虑，另一方面某些出版社制作广告时缺少创意，广告诉求目的不明确。

    我们在策划制作广告时，首先考虑的是要达到何种目的。是为了宣传塑造企业的形象呢，还是为了宣传某一种产品？一般而言，广告分为形象广告和产品广告两种。形象广告的创意必须考虑它的恒定性，广告词要反映企业的理念，要与企业的追求紧密联系，一旦确定，就不能频繁更换。产品广告就要考虑季节、对象、地点，以吸引消费者的眼球为第一要务。广告词必须明确地告诉消费者，你要传递什么信息，以期唤起消费者的购买欲。因此，广告创意时，要把目的弄清楚。

 

    形象广告的文字要求含蓄并富有诗意，显示企业经营理念和文化内涵，耐人寻味。人民文学出版社有两句常用的形象广告词，其一是“铸造我们的文学家园”；其二是“新中国的文学事业从这里开始”。这里首先表现了出版社的追求，其次说明了出版社的历史及他们的自豪与自信。湖南出版界的广告词也具有地方特色：“湖南人爱吃辣椒会出书”。深红色的图案背景配上这句话，湖南人的个性与出版追求跃然而出。山东出版总社的广告词是“齐鲁多圣贤，山东有好书”。这句广告词较好地体现了山东丰厚的文化内涵。湖北省历次参加书展有一广告词：“天上九头鸟，人间湖北书”。有地方特色，但两者联系谈不上贴切。湖北教育出版社的广告词是：“弘扬文化，传播新知，服务教育。”尽管与出版社本身联系不够紧密，但出版社的理念与追求尽在其中。长江文艺出版社也有一经常使用的广告词：“推出名家名作，培养文学新人，服务大众读者。”当然，这句广告词的特色不够，其他文艺出版社也可以用这句话。
    如果广告文字直白，或者言不由衷，会使人不知所云。东北师范大学出版社的形象广告词是“东师大图书，伴着我成长”。画面是一群学生。这句广告词提供给读者的信息比较模糊，缺少创意，而且文字不够含蓄。江西美术出版社的“江西美术，人诚书好”一句广告词，书与人两者之间缺少必然的联系。据笔者看来，形象广告的文字与创意，要求根据本单位或主要产品的特色来拟定。这方面可以借鉴其他行业形象广告文字的写作技巧。如耐克运动系列产品的广告词是“Just do it”（要做就做）。这里反映了青年一代的心声，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。诺基亚的广告词是“科技以人为本”。从产品开发到人才管理，诺基亚体现了以人为本的理念。李宁牌运动系列产品的广告词是“我运动，我存在”。这里一是说明只要有体育运动，就有李宁牌服装；二是说明人只有不断地向更高的目标努力，才能实现你的理想。中央电视台一频道有一则公益广告（当然也可以看作形象广告），说的是武汉舟舟的故事。广告词只有一句话：“只要有了爱，所有的残疾人都可以得到幸福。”一个企业为什么用这么多的钱来做如此长时间的公益广告呢？原来，广告下面有一行小字 哈尔滨制药六厂。这家厂不仅献了爱心，还宣传了企业的形象。

    图书广告目的很明确，就是引导书店订购图书，引导读者消费，广告词的写作要求科学、艺术，其实用性更强。一般而言，推销广告文字的写作要求做到如下几点：
    ⒈ 文字简洁。无论是纸介质的招贴画，还是户外广告或报纸、期刊、电视、广播等媒体上的广告，文字均要求简洁明了，因为消费者的目光停留在广告上的时间一般不会很长。在短短时间里，你想把所有的信息都告诉消费者是不可能的，你什么都想说清楚结果什么都没说清楚。特别是主标题，一定要言简意明。如复旦大学出版社的《中国当代文学史教程》的广告：
    主标题　纯正的艺术感觉　独立的学术品位
    副标题　以文学作品为主体构成的感性文学史
    还有一些小字是介绍作者、定价及详细的内容介绍。
    再如上海辞书出版社的一则广告：
    主标题　名家彩绘四大名著
    副标题　书情画意　千古知音
    以上两则广告文字尽管不多，但图书的特点一目了然。
    ⒉ 琅琅上口，易于念唱。图书广告和其他广告一样，要通俗、易懂，还要易记易诵。如果语言艰涩，引经据典，佶屈聱牙，文字再华美，消费者也不会通过长时间的思考或者去查有关工具书了解你到底“卖哪葫芦药”。长江文艺出版社为《二月河文集》在首都订货会上做了户外广告和报纸广告，其主标题是：
    只要一旦拥有　再不东奔西走
    因为二月河的三套书曾先后在四家出版社出版，书店订货不方便，读者购书也不方便，这则广告词主要针对此种情况而言。后来，业内有关报纸引用了这句广告词，称赞它有特色，也有人认为缺少个性。另外，长江文艺出版社推出了一套原创的长篇小说，以“九头鸟”冠之。后来报纸上登出了一则标题：
    布老虎走了　九头鸟来了
    这则标题是报社代拟的，通过对比、延伸，让读者一下就记住了。但实际上布老虎只是暂时走了，它很快也回来了。
    人生难得一知己　生活岂能无《知音》
    这两句琅琅上口的广告词，也很巧妙地将《知音》的内涵交待清楚了。
    ⒊ 定位明确，有的放矢。图书广告究竟是做给谁看的，要告诉消费者什么信息？这是关键所在，要用简洁的语言告诉读者你要表达的内容。江西科学技术出版社有一套《农村科技十万个怎么做丛书》，主标题是：
    十足“傻瓜型”一学就会
    专讲“怎么做”一用就灵
    这套丛书主要用来普及农村科技常识，浅显易懂，具体实用，在这两句广告词中已经讲得十分明白。
    教育部《中学语文教学大纲》指定书目
    中学生课外文学名著必读
    同样的书目　可靠的质量　最佳的选择　低廉的价格
    这是人民文学出版社为他们出版的文学名著做的广告。从广告中可以得到如下信息：一是他们的这套书是教育部指定中学生必读的书；二是质量、价格都有优势，购买他们的书是读者最佳的选择。人民文学出版社的这套书，由于最早打出是“教育部指定的必读书目”，并且有些版权是他们自己拥有的，加之外国文学作品的译者都是国内的知名学者，上市后迅速占领了市场，为该社带来了丰厚的收益。
    拟广告词时，一定要根据图书的特色，针对目标读者的需要。即使是出版多年的图书，再做广告时，也要突出新的特色。如商务印书馆2001年版《新华词典》的广告词是：
    新华词典
    新生活　新词语　新词典
    语文典范　百科集粹　时代精神
    这里突出的是一个“新”字。同时，不同的图书要突出不同的特色，不能让消费者或者书店人员不得要领，不知所云。
    ⒋　主次分明，突出重点。一幅图书广告中，一般不仅仅是一句或者两句广告词，但一定要突出重点，要通过字体的大小、位置的摆放突出所要表达的意思。如果整幅广告字体大小一样，或者平均使用力量，效果也会大打折扣。要把主次分开，只有突出应该突出的内容，才会吸引住读者的目光。如安徽教育出版社出版的《蒋孔阳全集》，广告中最突出的是书名，其次是副题：“一代美学大家的学术结晶”。书名首先映入读者的眼中，对于不太熟悉的人有了下面一句广告词就知道作者是一位“美学大家”。再如青岛出版社出版的《20世纪外国国别文学史丛书》，广告中最醒目的“20世纪”，用黄色色块衬托，上面是这样一句广告词：
    文学史展示一个民族性格的窗口
    右面排列着10个国家的20世纪文学史书名、主编、出版社等，左面是几行小字，详细介绍这套书的主要内容。
    ⒌　实事求是，客观准确。有些策划者为了突出某种书的特点，在广告中不惜夸大其辞，动不动就是国内第一，或者滥用“最”字。如有一套书，明明是用传统纸介质出版后又上网的，同时国内已出版了多种网络图书，但广告中却称其为“国内第一套网络文学丛书”。还有些书在国外本来就很一般，广告上却成了“外国文学经典”。图书的内容并无新意，广告词里却吹得天花乱坠。这样就会给读者带来不好印象。
    总之，图书产品的广告词写作看似简单，实则体现了撰写者的综合业务素质与实践经验。撰写者不仅要具有一定的语言文字才能，重要的是要了解企业，了解产品，还要了解市场，了解消费者的心理，了解已有产品的广告。要推陈出新，富有个性。做广告是要付出一定的投入的，既然有投入，就要考虑回报。图书广告词的撰写也是一门艺术，只要用心领会，相信有心者事竟成。

 

                                                   （作者单位：长江文艺出版社）