出版产业经济特征探析-出版科学

　　我国出版产业组织结构不合理是明显的，个头都差不多，企业成原子型分布，这样的产业组织是效率很低的。从上个世纪90年代末期开始，我国出版业正在进行前所未有的大规模整合，其中最主要的就是集团化。集团化是必要的，但对出版业而言，合理的产业组织结构应当是大、中、小相结合。这是出版业的产业经济特征决定的，所以，在对我国出版业进行整合的时候，首先应该分析出版业的产业经济特征，然后才能对症下药，不至于盲目刮风。
　　⒈ 出版业总的进入壁垒低，企业数量众多。对于出版业而言，进入壁垒主要的有以下几个方面。
　　第一，资本需求。我国《出版管理条例》规定，设立出版单位，要求“有30万元以上的注册资本”。这是一个非常低的门槛。在美国，设立出版单位仅需缴纳20美元注册费。所以美国登记的出版社有28　000多家，年出书一种以上的有4　000多家 [1] 。德国有出版社2　632家[2]。日本全国有近4　500家出版社，职工在10人以下的出版社约2　900家。英国和法国在册出版社都在4　000家以上，规模较大、经常出书的也在500家左右。到2000年底，我国的台湾省图书出版社达到7 093家[3]。由于进入壁垒很低，出版社往往数量众多，当然真正常年营业的一
般不到二分之一。
　　第二，专门技术与人才。传统的出版业并不需要专门的技术，10年前，人们形容出版社的编辑工作是“剪刀加糨糊”，现在也就增加若干电脑就够了。很少听说哪个出版社拥有专利技术。出版业对人才的要求要略微高一点，但人才很容易招聘和培养。
　　第三，发行渠道。世界上许多国家的图书发行工作由专门的批发或零售公司来做。比如，美国的图书批发商主要有英格纳姆公司，占全国图书批发额的50％。图书零售主要有巴诺、图书百万、鲍德斯、皇冠（皇冠已破产）4大连锁店，零售额约占全国图书零售额的50％。日本的出版社，图书出版后主要通过东贩、日贩两大批发商批发给各零售店零售，这两个批发商占全国图书批发量的80％。出版社主要做好选题策划、编辑出版和广告宣传工作。我国出版社的发行工作也主要利用国有新华书店、集个体书店来做，并不需要自己构建完整的发行体系。所以，发行渠道不构成出版社的进入障碍。
　　⒉ 规模优势不明显，集中度偏低。我国各地成立出版集团很重要的理由之一就是“造大船”、“造航母”，获得规模优势，以应对国外出版业的挑战。应当说，这是非常正确的。一个国家出版业的国际竞争力和发展水平，主要是由这个国家大型出版集团来决定的。我国出版业缺少的就是这种有强大竞争力的企业集团。但客观地讲，从图书销售环节而言，规模优势是明显的；从出版环节而言，规模优势并不明显。所以，我国各地的出版企业，是否都要纳入出版集团，是值得考虑的。因为图书制作并不需要太多的协同，组稿、审稿、排字、校对都是个体性很强的劳动，分工优势不明显，规模优势也不明显。多个人为同一本书组稿，可能反而会降低效率。多个人为同一部著作审稿，从总的社会劳动时间而言，反而会多于一个人审稿所用时间，因为多头审稿以后，又必须有人统稿，统一版式，统一术语。
　　从产业集中度来说，1972年，美国图书出版业的集中度CR4（４个最大的出版企业占整个市场的份额）为19％， CR8为31％，这个集中度在美国各产业中是偏低的，属于分散型产业。以日本为例， 1963年，日本部分产业CR8的集中度为：石油加工75％；有色金属加工72．29％；交通设备制造72．57％；化学工业68．91％；电气机械制造68．53％；橡胶制造业７６％等等[4]。最近10多年，美国出版业并购案例很多，会一定程度上增加集中度，但出版业分散型产业特征并无变化。我国出版业的产业集中度，远远达不到这一指标。1999年我国出版社CR4集中度为６．2％，CR8为10．4％，集中度明显偏低。所以大型出版集团还有发展空间，尤其要重点扶持４～８个有国际竞争力的大型出版集团。但如果整个国家出版业都变成出版集团，对出版业的发展同样是不利的。
　　⒊ 高运输成本。由于图书是低价物品，而且发货时往往品种多、数量小、地域广，一般运输单位对图书也没有优惠政策，所以运输费用居高不下。从武汉发运一包图书到黑龙江省某个县城，从推销、发货到回款，费用和收回的实洋相差无几，这其中主要是发货费用。克服这一障碍的惟一办法就是发展大规模的图书批发或零售企业，将图书发货、销售从出版环节剥离出来。由于图书的高运输成本，而社会化的物流体系在我国还没有建立起来，所以我国的出版业地域特色非常明显，除了我国出版社是按省域较平均分配外，也与发货半径不大有关系。可以想象，如果社会化物流体系不能建立起来，出版社又不能均衡分布，全国许多老、少、边、穷地区可能没有图书供应。这也间接印证图书出版业集中度不会很高，而会成相对均衡分布的状态。
　　根据国务院发展研究中心课题组的研究，以1997年数据为准，我国物流成本占GDP（国内生产总值）的比例为16．9％，美国为10．5％，欧洲为12．02％。在“十五”期间，如果中国物流成本占 GDP的比例降低到15％，每年将为全社会直接节省约2　400亿元。1998年以来，青岛啤酒、海尔集团、山东东大药业等优势企业通过整合物流资源，完善配送服务体系，发展第三方物流，取得了显著的成效。仅青岛啤酒一家1999年降低物流费用3 900万元，仓库面积由７万平方米减少到2．96万平方米。库存下降使资金占用下降3 500万元，仓储费用下降187万元等[5]。对图书出版业而言，发展社会化物流，降低物流费用乃当务之急。
　　⒋ 销售的不确定性。在一家出版社一年出版的上百种甚至上千种图书中，无法保证每种图书都畅销。每种图书出版后能够销多少，实在是不好预测。所以，图书发行的退货率居高不下，图书报废率也相当高，各国都是如此。以日本为例，1979年日本图书退货率为32．5％，1981年达到34％[6]，2000年高达39．4％[7]，造成极大的浪费。
　　⒌ 多样化的市场需求。尽管国内外每年都有畅销书的炒作，这些畅销书也占有可观的市场销售份额，但绝大多数是销量较小的图书。美国市场上可供图书目录在200万种以上，亚马逊书店号称有372万种图书可供销售。一些出版几十年的图书也不时有人求购。笔者在出版社发行部门工作多年，经常有读者恳切求购20年甚至50年以前出版的图书，这在其他行业是不可想象的。因为，每一本图书都是作者智慧的结晶，是某特定年代的产物，记载着那时的政治、经济、文化、教育、科学等发展状况，具有重要的史料、文化价值。尽管不是每一本图书都可以像《论语》、《史记》那样流传千古，但每一时代的佳作都不少。打一个不恰当的比喻，我买一双新鞋，旧鞋自然就会扔掉，因为对我而言，旧鞋已经没有使用价值
。而对一本书而言，我买一本新书，往往不会扔掉家里的旧书。很多书有它的长久的史料价值、文化价值、参考价值，或是欣赏价值。
　　⒍ 产品高度的多样性、异质性。即使世界上最大的汽车厂家，一年也不过推出几个车型，一般小厂家几年才有一个车型。一架飞机，从试飞到批准投入运行要10年以上，加上前期的研究时间则更长。而一家十个人左右的小出版社，年出书品种可达几十种，全世界一年出版图书80万种以上。每一种图书都是一个与其他品种完全不同的新产品。即使同一个书名，作者不同，就是完全不同的图书。同一书名、同一作者，版本不同，价值也不同。有的人家里收藏有几十个版本的《红楼梦》，这是不足为奇的。这在其他行业都是难以想象的。正是这种产品的多样性，决定中小出版社有其生存空间，比如最近流行全世界的畅销书《哈里·波特》就是由英国一家小出版社出版的。
　　⒎高库存。由于品种的多样性、异质性，销售的不确定性，致使各国图书的库存都很高。一般产业只要保证库存占年销售额的５％～10％就行了。甚至有的产业、有的企业还实行零库存，比如戴尔计算机公司几乎没有库存，他们根据用户定购来确定机型、配置、价格，然后外包给代工厂出货，最后由自己的销售网络直接销售给用户。对于图书行业的一般出版单位，这是不可想象的。一般而言，任何图书在开印时要备足３个月的销售量。2001年底，我国图书出版全行业期末库存35．54亿册，297．58亿元。而当年全行业销售69．25亿册，408．49亿元，2001年期末库存占全年销售额的72．85％[8]。库存量明显偏高。
　　⒏ 语言壁垒，难以高度国际化。出版业的国际化是十分必要的，对发展中国家而言，国际化的过程其实是一个向发达国家学习的过程，是一个借助外部力量发展自己的过程。通过国际化，可以大量引进国外版权，为发展国内经济、文化、科学、教育提供参考资料；可以通过学习国外的先进技术，管理经验，发展壮大自己。但因为出版业是一个内容产业，语言就不可能不成为障碍，所以相对其他产业而言，国际化程度一直很低，即使一国的出版商到另一个国家去办出版社，也必须要实行彻底的本土化战略，本土化的人才，本土化的语言，本土化的价格，符合所在国的意识形态要求等等。
　　2000年，全球制造业26％的产量用于国际贸易[9]。而出版物市场的国际化程度要低得多。以美国为例，2001年，美国出口图书17．1亿美元，只占国内销售额的6．7％，而且出口地区主要为英国、加拿大、澳大利亚等英语国家。我国加入世界贸易组织后，承诺逐步开放出版物分销市场，而不承诺开放出版物内容市场。在目前我国出版业规模偏小、竞争力不强的形势下是正确的。随着我国出版业产业整合的完成，在经过５～６年的过渡期后，可以预见，我国也会根据国情逐步开放出版物内容市场，这对从根本上提升我国出版业的竞争力是有好处的。
　　通过以上分析，我们认为，出版业从本质上而言是一个零散型产业。目前我国出版业的现状是过于零散，集中度太低，这是不利于我国出版业形成国际竞争力的，所以加快我国出版业的集团化建设，适当提高产业集中度是必要的。但集团的数量不能太多，尤其是地方集团的建设不能建成地方壁垒。
　　同时，要适当增加出版社的数量，增加产业竞争强度；加快建立出版社的退出机制，保持产业活力。这是因为，第一，新企业的加入能够刺激市场中创新的产生或扩散。格罗斯基在研究1976～1979年间英国19个产业组成的样本时发现，在这一时期全要素生产率提高的过程中，进入因素大约起到30％的作用。第二，新企业的进入有利于促使原有企业退出。1973～1979年，英国的87个“三位数”制造业产业中，每个产业平均每年有50个新企业加入。用现有企业总数的百分比表示，进入率每年平均达到5％～10％。进入和退出在不同产业间一般都表现出正相关关系。用企业数目来计算，英国各产业进入率和退出率之间的相关系数为0.3到0.4。美国的情况也类似，在进行研究的“三位数”产业中，每年约有50家新企业进入，38家退出，净增加12家，或者说净进入率略高于１％[10]。据此，我国出版社数量应该适当增加，并建立退出机制，使出版业保持活力。因为，没有进入和退出，现有企业往往能够保持一种平静的生活，并且会容忍一定程度的低效率。
　　图书批发与零售业是一个要求集中度相对较高的行业，这样才能通过规模效应降低运输成本，所以对我国图书发行业而言，最要紧的是建立跨地域的批发或零售企业集团。我同意王建辉先生的看法，“在中国的书业连锁业，可能不宜从旧体制中产生，即新华书店本身不能承受历史之重。比较好的办法是创建新的体系，或者从旧的体制中剥离出优良的成分，组成新的运行体系。”[11]构建我国图书发行体系，要引进社会资本，甚至是国外资本。
　　像印刷业、物资供应这种纯粹竞争性行业，国有资本要逐步退出。历史和现实的情况已经证明，在竞争性产业中的国有资本往往是低效甚至无效的。现在一些出版集团包括印刷和物资供应，再过几年，这些企业有可能成为吞噬出版集团利润的黑洞。