社科期刊的学术品格与品牌战略-出版科学

近年来，产业化问题日益引起我国期刊出版业的关注，成为期刊业改革与发展的热点。一批在改革中探索出成功的市场化道路的期刊已创出品牌，经济实力不断壮大，其中《家庭》、《知音》、《时尚》等名刊大刊已经初具期刊出版集团的雏形，在期刊出版产业化方面形成了示范效应。尽管风格各异，各具经营模式，这些刊物的共同点是坚持市场取向，办刊定位准确，切中社会特定受众群体的生活、娱乐和其他精神需求，不仅善于把握受众市场，而且善于引导和创造受众市场。
在社科学术期刊出版领域，当前面临的生存发展问题十分突出，普遍存在受众面窄、发行量小、广告空间有限、经营乏善可陈等问题，由于生存困难，有些期刊要求变更刊名、办刊宗旨，或变相改变办刊宗旨，甚至收取版面费，导至学术水准下降。显然，市场和经营问题已是摆在学术期刊面前的重大生存问题。然而，照搬文化生活类期刊的办刊模式，片面强调迎合市场，在理论和实践上都不应是学术期刊的办刊方向。学术期刊的发展应另辟蹊径，克服学术水准与市场取向之间的矛盾，既坚持专业学术水准，又能够在市场取向中吸收合理的经营要素，使社科期刊更好地为繁荣哲学社会科学研究服务，为经济发展和社会进步服务。

    所谓学术品格，是指以学术研究为宗旨、以科学性为基础、以创新性为导向、以风格化为品味的办刊定位。社科期刊首先应坚持科学性和学术性，其办刊宗旨应坚持倡导科学，繁荣学术，服务社会。一味迎合市场，降低学术水准是没有出路的，也是对社科期刊学术品格的贬低。创新是“三个代表”重要思想的核心内容之一，对于社科期刊来说，思想创新、学术创新更是期刊的灵魂所在，没有创新就谈不上社科期刊的学术品格。同时，创新不是盲目的，只有当社科期刊刊发的创新性研究成果能够紧密围绕党和国家工作大局，具有向生产力转化或推动上层建筑适应性调整发展的现实性或潜在性，社科期刊的创新性才具有价值。
    风格化是指社科期刊的个性品味。当前我国社科期刊对风格化问题普遍重视不够。风格化有两层含义，一是学术风格，一是形象风格。前者指对特定学术领域学术前沿、研究趋势和学术方法的把握。倡导什么样的研究方向，鼓励什么样的学术风气，提倡什么样的研究方法，即使同一学术领域的社科期刊也会出现很大差异。风格化实际上表现为特定社科期刊的个性化和差异化，具有不可替代性。反之，人云亦云，缺少个性风格，学术品格难以确立。形象风格指社科期刊装帧设计上的风格化。由于各方面因素的制约，我国现有社科期刊大多面孔单一，形象呆板，装帧、版式设计数十年一贯制，没有独特的风格，拉大了期刊与读者的审美距离，与现代设计思想格格不入，与国际社科期刊装帧设计水准的距离不断拉大，亟待改进。
    由此可见，社科期刊的学术品格还不等同于学术研究机构的学术水准，它既有学术属性的一面，也有期刊属性的一面，后者尤其是落脚点所在，因为社科期刊终究要以出版物的功能作用于读者才有价值。换言之，学术品格是从社科期刊中抽象出的学术性质，这种性质与市场取向中的品牌战略相结合，就是本文所主张的社科期刊学术与市场的结合点，亦即社科期刊的办刊模式。
    品牌战略是市场营销领域的成熟理论，对该理论的论述不是本文的目的，本文仅
指出品牌战略的意识和实践是社科期刊应予充分重视的问题。特定社科期刊能否形成品牌，如何形成品牌，如何维护品牌，如何挖掘品牌的市场价值，等等，对社科期刊的生存发展至关重要。事实上，前述社科期刊的学术品格，已经包含了品牌战略构成的若干要素，创新问题、风格化问题都与特定社科期刊的品牌培育具有密切关联。但社科期刊的品牌战略又不完全等同于社会文化生活类期刊的品牌战略，两者服务的对象不同，受众对品牌的认知心理也不同。前者面向学术界，强调学术水准和地位、影响力，受众的品牌认知取决于刊物学术品格对特定对象学术研究事业的影响程度。后者面向消费性阅读市场，受众认知取决于刊物的通俗性、可读性，取决于对特定读者物质生活和精神文化需求的满足程度。因此，社科期刊的品牌战略在操作层面上应充分考虑特定受众群体的学术发展要求、学术身份定位、学术荣誉心理、国内国际学术交往需要等因素，结合市场营销品牌战略的一般理论和操作规则，制订合乎本刊学术品格的品牌战略，创造优质的品牌资源，培育和壮大读者群，扩张社科期刊的影响力和潜在的市场资源，提高竞争力。
    国际社科期刊的发展已经表明，学术品格与品牌战略的成功结合，可以造就出一流的优质学术期刊，形成一批经久不衰的社科期刊品牌，成为国际学术研究进展的风向标，甚至对国际政治、经济、文化思潮产生深刻影响，如《美国外交杂志》、《哈佛法律评论》等。一些国际知名学术期刊已经走向多角化经营，除传统期刊出版业务外，还以学术品格为基础，以品牌运营为手段，经营咨询业、网络数据库、多媒体、社会调查、教育培训等多种相关业务，广泛涉及政治、经济和社会生活，在坚持学术品格的同时，获得巨大经济效益。随着我国加入WTO和期刊业逐步与国际市场接轨，国外的社科期刊虽因政策门槛短期无法进入国内竞争，但国际互联网已为它们争取我国读者提供了条件，通过电子邮件订阅国际社科期刊已成为我国学者新的阅读方式和学术研究途径。毋庸置疑，我国社科期刊面临的生存和发展压力将与日俱增。因此，加快我国社科期刊办刊模式的转型，解决好学术与市场的关系，提高社科期刊业的竞争实力，应对国际社科期刊的冲击，已成为当务之急。不仅如此，还应将我国的社科期刊品牌打进国际期刊市场，在国际社科期刊中占有一席之地。