一、图书营销渠道及其现状

图书营销渠道是图书从出版社到读者之间流动的载体。图书营销渠道涉及的是图书实体和图书所有权从出版社向读者转移的整个过程。图书营销渠道中存在着五种功能流：实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。对出版社来说，图书营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括图书销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了出版社和读者之间在时间与空间上的距离。图书营销渠道是一个协调统一的网络，不仅可以通过在适当地点，用适当的价格提供适当数量和质量的图书来满足社会需求，而且还能通过图书销售商的促销活动来刺激这种社会需求。

图书营销渠道是实现图书销售的重要因素，其主要功能：1）仓储和运输。2）图书分销。图书的市场分布在一定空间区域上，为了使图书顺利地转移到分散的读者手中，出版社必须在有目标消费群体的地方建立自己的营销渠道。3）营销传播。4）图书信息反馈。5）服务功能。出版社通过图书营销渠道对读者提供服务。

由于对渠道管理认识等方面的原因，加上图书营销渠道结构复杂，图书营销渠道内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升，销售队伍臃肿且效率低下。图书营销渠道管理的失控严重制约了出版社的发展，削弱了出版社的综合竞争能力。因此，加强图书渠道的管理就成为我们的工作重点之一。

二、图书营销渠道的管理

图书营销渠道管理是对渠道成员的管理，主要有以下五个方面的工作要抓。

1．选择图书批发商。图书批发商选择恰当与否，直接关系到出版社渠道管理的效率。选择图书批发商首先要广泛搜集有关图书批发商的业务经营和资信状况、地理区位、市场范围、管理服务水平等方面的信息，进行比较分析，并说服其接受本社的图书。在当前图书寄销经营方式较为流行的情况下，对图书批发商资信状况的考察显得尤为重要。

2．激励图书批发商。利益是联系图书批发商与出版社的纽带，出版社必须让图书批发商有利可图。出版社要管理好图书批发商，就要给各级图书经销商留下足够的利润空间，形成从出版社到终端零售商的利润链，图书经销商才有较高的销售积极性，出版社的图书营销渠道才能保持畅通。

3．处理图书营销渠道冲突。不管对图书营销渠道怎样进行管理，渠道内的竞争和冲突始终客观存在着，需要不断进行协调，使其健康、持续地发展。在图书营销渠道中，由于渠道结构为网状，水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突混合存在。解决这些冲突，首先要从地理区位、市场范围、销售业绩几个方面，对各下游的环节进行甄别，确定各环节与出版社的市场距离，并依此给下游环节划分渠道层次，尽量将网状的渠道结构向线性的渠道结构靠拢。在此基础上确定一个以渠道层次为主的价格体系，即各渠道层次的价格（折扣）不同，并严格执行。图书营销渠道冲突的本质是各渠道成员之间的利益冲突，每个渠道成员追求的是本环节的利益最大化，受利益驱动，“市场窜货”经常发生，跨区域、低价（折扣）销售图书，造成渠道价格体系混乱，渠道失控。为解决这一冲突，出版社制订的渠道层次价格（折扣）差异要合理，其幅度应该控制在图书批发商不能利用价差在不同图书市场上窜货的范围以内，并以合同的形式约束图书批发商的行为。

4．风险规避。以图书经销商是出版社销售图书的客户，出版社不仅要激励他们，还要对他们进行风险管理，防范由图书经销商带来的经营风险。出版社的利益是由收回图书经销商的货款来实现的，在现行图书营销渠道中，有许多渠道成员资金信用差，经常拖欠货款，使出版社陷入被动经营的怪圈。出版社必须加强回款工作，尽快收回货款，同时重视图书批发商资信调查。为了尽量降低交易风险，出版社必须对图书经销商的资信状况作出评估，为图书经销商设定“信用额度”，从而确保货款的安全回收。

5．图书营销渠道评估及改进。出版社必须定期对图书营销渠道进行评估、改进，以维持渠道竞争优势。其内容主要包括：1）对图书营销渠道结构评估，适当调整渠道结构，以调节渠道成员间的利润；2）渠道边际效益分析，增加或减少某一个环节，对整体图书销量、利润及成本的影响和变化；3）中间环节替换分析，分析某一中间环节被替代时所产生的正、负面影响。

三、图书营销渠道的整合

出版社对图书营销渠道的定位建立在最大程度满足读者需求的基础上，这是需求导向经济性的客观要求。出版社应当在全面分析图书市场竞争形势、读者需求结构及本社图书的基础上，对原有图书营销渠道进行必要的整合，找到能支持出版社整体战略、提高出版社综合能力的最优渠道组合。

1．传统图书营销渠道与在线销售相结合。随着网络技术的发展和网民数量的增加，营销渠道发展的重要趋势之一是在线销售。读者足不出户便可买到自己喜爱的图书，出版社可以节约大笔费用，如库存管理费用、资金占用费等，同时，对图书市场需求高效、便捷的反应，提高了图书库存周转率，增加了投资收益比。 在线销售更多地被视为面向未来的图书销售渠道，传统的图书营销渠道的建立和管理依然是现今渠道的重点。相对而言，网民的市场占有份额仍然太小，上网费用过高，网上信息浏览速度过慢等，都成为在线销售的障碍。经过多年努力，传统图书营销渠道已经成为图书销售的一种成熟途径，通过与最终读者的直接接触，图书零售商与读者建立了广泛联系，掌握着大量读者信息，传统图书营销渠道依然是不可或缺的。

2．建立完善的渠道价格体系。图书销售过程中价格体系混乱是我国出版业普遍存在的一个问题，价格作为营销组合的一个重要因素，是竞争的重要手段。如果价格体系混乱，就可能扰乱整个图书市场秩序，影响出版社的市场竞争力。造成图书市场价格体系混乱的原因有的来自出版社，有的来自图书批发商。由出版社造成的价格混乱的原因有：1）出版社在不同的目标市场上采取了不同的价格政策。出版社在制订图书价格政策时,考虑到不同目标市场读者购买力、竞争程度、出版社投入的促销费用、运输费用等方面的差异，在不同的目标市场上采取不同的价格策略。有些图书经销商可能利用价格差，将图书从低价格市场转移到高价格市场销售,进行“市场窜货”。2）出版社对不同图书经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的下游环节（图书代理商、图书批发商、图书零售商），制订不同价格政策，使每一个环节都愿意经营本出版社的图书。对任何一个环节的差别对待，都可能引起其他环节的不满。3）出版社对图书经销商的激励政策。现在有的出版社不是以利润来调动图书经销商的积极性，而是对图书经销商施以重奖和年终返利。由于奖励和返利多少是根据图书销售码洋多少而定，图书经销商为多得返利和奖励，就千方百计地多销售图书，他们不惜以低价将图书销售出去，结果必定要导致价格体系混乱。由图书经销商造成价格混乱的原因有：1）经销商将出版社的图书用作带货。图书经销商不是从每一种图书上去赚钱。而是从每一批图书上去赚钱。他们将图书分为两类：一类是赚钱的，另一类是走量的。即用好销的图书或将一部分图书的价格（折扣）定得很低来吸引客户，以带动其他图书的销售。2）出版社在某一个市场上有几个批发商，大家为了争夺客户，纷纷降价（折扣），最后降得无利可图。3）维持客户。一些图书经销商把价格降得很低，无利经营，目的是为了吸引客户继续从他手中进货。维护稳定的渠道价格，必须建立差别化的渠道价格结构体系。一是依据销售渠道成员所在层次确定价格（折扣）。出版社要设计好销售渠道各环节的折扣，精确计算图书出社折扣、一批折扣、二批折扣、零售价。图书营销渠道的销售折扣设计直接影响到各环节的利益，从而影响他们的积极性，决定着图书在市场上的前途，出版社必须高度重视。二是按照图书经销商的重要程度来确定折扣。按照现有图书经销实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级，分别确定不同的折扣。出版社不能急功近利，为眼前的利益而自乱价格体系，应尽量减少读者购买图书时对价格的比较，以合同的形式与各渠道成员共同维持渠道价格体系的稳定。

3．渠道结构由金字塔式向扁平化方向转变。传统的图书销售渠道具有广泛的市场辐射能力，为出版社的图书占领市场发挥了巨大作用。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的图书渠道存在着许多不可克服的缺点：一是出版社难以有效地控制图书销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且无价格竞争优势；三是信息不能准确、及时反馈，坐失商机。基于以上原因，出版社应将图书销售渠道改为扁平化的结构，使图书销售渠道变短、销售网点增多，增加出版社对图书销售渠道的控制力。

4．图书营销渠道关系由交易型向关系型转变。传统的图书营销渠道中，渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求自己利益最大化为目标。在关系型图书销售渠道中，出版社与图书经销商实行一体化经营，实现出版社对图书渠道的集团控制，使分散的图书经销商形成一个整体，图书营销渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）的局面。出版社以协作、双赢、沟通、效益为基点来加强对销售渠道的控制，出版社与图书经销商共同致力于提高图书销售网络的运行效率、降低费用、监控图书市场。出版社与图书经销商可以采用以下方式建立关系型渠道：1）签署法律合同。在出版社与图书经销商之间，图书经销商之间，签署合同，在一定的利益基础上，把图书渠道中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的图书营销渠道体系。2）改进管理方式。出版社依靠自己的市场声誉、图书创新能力及其他力量，使自己成为图书流通渠道的主导成员，从而将图书销售渠道中的各成员联合成一个体系。3）运用所有权方式。出版社以入股的方式控制销售渠道，加强出版社对渠道的控制力。关系型图书营销渠道具有协同效应，出版社与图书经销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而无损双方的利益，可以获取更多的竞争优势，创造更高的行业价值，使双方共享读者信息，分享对方的综合能力，实现双方能力的递增收益。

　　（作者单位：湖北省新华书店）