洪昭光健康系列图书热销神州引发了业界的广泛关注。他的十多个版本的生活保健图书出一本热销一本，其中北京出版社的《登上健康快车》上市一个月内销量突破38万册，创造了此类图书的销售奇迹。比之于大众文化类图书，生活保健图书一般不容易引起读者的购买欲望，这类图书一反常态地畅销，首先在于它具备畅销潜质，其次在于出版社能够在图书市场上彰显它的潜质，最终将其培植为“明星图书”。具体地说，“洪昭光图书”的畅销潜质表现在如下几方面。

     1．畅销的基本动力——作者的知名度。洪昭光先生是北京安贞医院心内科主任，著名心血管病专家。从五六年前开始，他把自己几十年的临床经验总结成通俗易懂的健康箴言，并结合临床病例开设小型的健康讲座。由于讲座浅显生动，实用性强，被听众口耳相传，影响越来越大，讲座地点从医院病房到人民大会堂再到街道社区，听众从干部到普通百姓，一些有心的观众根据讲座的录音和笔记整理出手抄本在民间广泛流传，一些期刊和网站也截取其中部分内容加以转载。群众的认可大大提升了洪昭光先生的知名度，人们把他当作生活保健领域的权威。这样的作者必然成为图书畅销的基本动力。

    2．畅销的内在机制——文本的平民化。洪昭光健康系列图书是以他的讲座报告为蓝本进行编辑制作的，因而具有平易近人、通俗浅显的文风。而以往的生活保健类图书过于拘泥于保健知识的医学性，严格按照病理、病因等体例进行讲述。这样的图书在专业人士眼里显得太浅，普通读者又觉得它呆板枯燥、专业性强，既没有实用性又无法引起阅读兴趣。图书落在专业读者和普通读者之间的空档上，找不到目标读者，无人问津也就理所当然了。而“洪昭光图书”凭借其通俗易懂、简明实用的文本，牢牢锁定了自己的目标读者——广大平民百姓，因而得以热销神州。

3．畅销的社会基础——切合读者需求。随着我国经济的稳步发展，人民生活水平显著提高。当物质生活达到一定层次后，人们关注的重点自然转移到如何提高生活质量上来，而健康是高质量生活的前提，于是健康观念逐渐兴起并日益普及。当今社会，健康的概念已经不仅仅意味着没有病痛，更代表着一种良好的生活方式。洪昭光健康系列图书的出现恰好满足了人们对健康生活方式知识的需求，形成了“市场卖点”。

具备畅销潜质的图书并非都能够成为畅销书。如果这种畅销潜质没能被出版社加以开掘，它只能成为一般图书甚至滞销图书。要想成为图书市场上的“黑马”，出版社必须在图书选题、组稿、装帧、发行各个环节贯彻一种“畅销理念”，这种理念能够使出版社时刻保持敏锐的眼光，及时发现专业图书的畅销潜质，并运用做畅销书的方式将这种潜质转化为现实的市场吸引力。拿洪昭光健康系列图书来说，当初几家颇具慧眼的出版社发现了洪昭光健康讲座的市场价值，并及时组稿编辑，推出了“洪昭光大众健康图书”。上海科学技术出版社2001年6月出版的《让高血压低头》是目前市场上 “洪昭光图书”中最早出版的，但由于缺乏相应的营销措施，上市以来一度默默无闻。2002年8月，北京出版社与《北京晚报》联手推出了《登上健康快车》，创出首印5万册5天内售磬的销售奇迹，“洪昭光效应”才初露峥嵘。为何这本图书能启动市场呢？首先得力于《北京晚报》“健康快车”栏目的知名度，这个栏目由于连载洪昭光健康讲座，吸引了不少读者，为洪昭光及其讲座攒足了人气；其次得力于出版社用畅销书的运作方式宣传包装本书，全方位地吸引读者眼球，如签名售书、书网互动等。本书形成销售热潮后，引得其他出版社纷纷跟进，此前出版的“洪昭光图书”也借势“火”了一把，如江苏人民出版社的《健康快乐100年——洪昭光养生秘诀》销售3.5万册，《让高血压低头》销售3万多册。由此可见，具备畅销潜质的图书如若没有畅销理念加以定位，没有畅销运作方式加以包装，将会被市场冷落。那么什么是畅销理念？畅销书的又有那些运作套路呢？

         本文所说的“理念”是指出版社在图书选题、组稿、装帧、发行等一系列环节一贯秉承的思维方式和价值标准。由此衍生的“畅销理念”，就是出版社能够以“某书将会畅销”的先期设定寻找并发现选题资源，并且在后续出版环节中能够将这种先期设定加以贯彻实施，使具备畅销潜质的图书资源真正成为畅销书。可以这样说，畅销理念是孕育畅销书的肥沃土壤，它的养分使畅销潜质生根、发芽，最终长成枝繁叶茂的参天大树。畅销理念在图书出版发行环节中的体现就是通常所说的“畅销书的运作”。一般而言，畅销书的运作在寻找出版资源、确定图书选题时就已经开始，由于图书选题、组稿以及文本风格等已在前述畅销潜质中加以归纳，所以此处探讨的重点是如何在实际操作中使那些具备畅销潜质的图书选题成为真正的畅销书。

         1．装帧凸显图书特色，定价顾及大众消费能力。装帧不仅指图书封面，还包括版式、开本、插图等。装帧是图书的外衣，是吸引读者注意力的重要因素，对于畅销书，一定要让读者“一见钟情”，才能激发读者的购买欲。而“一见钟情”的关键就是有特色，有个性，卓尔不群。例如《登上健康快车》封面印有洪昭光等三位专家的照片，不仅突出了图书的权威性，还能够利用名人的号召力直接吸引读者；《让高血压低头》采用小开本，方便携带，实用性强。一般而言，畅销书的定价要以大多数读者的消费能力为基准，在此基础上根据图书的特色和读者定位略作调整。投资、励志类的畅销书，由于有助于读者增加未来收益，定价即使高一点也不会影响读者的购买欲望。 “洪昭光图书”的读者大多是中老年人，考虑到他们的消费习惯，图书采取低价策略，几乎都在10元以下，例如《健康快乐100年——洪昭光养生秘诀》定价6元，《生活方式与健康》定价5元。

        2．全方位的立体营销，包括图书上市前的市场预热、市场导入时机的选择、广告宣传等方面。市场预热能够让读者对图书形成一种“阅读期待”，为图书畅销作好铺垫。“洪昭光图书”在上市前就因为洪昭光的健康讲座而名声大震，许多不能亲临现场听讲座的读者早就满心期待以讲座报告为蓝本的图书尽快面市，所以“洪昭光图书”才会一上市就被抢购一空。畅销书导入市场的时机一般都选择在暑期或长假之前。据统计，近年来的几部超级畅销书都是在七八月份或春节前后导入市场的。例如，《学习的革命》于1999年1月面市，《挪威的森林》于2001年2月与读者见面，《谁动了我的奶酪》于2001年9月进入市场。因为这时读者有足够的闲暇去书店挑选图书，容易形成购买高潮，也能够使出版社举办的相关推广活动受到更加广泛的关注。另外，就畅销书自身的特质而言，由于它的生命周期一般比较短，必须在导入市场初期就有不俗的表现，尽快实现较大的销售量和知名度，否则很快就会被不断涌现的新书所淹没，失去销售良机。畅销书的广告宣传方式多种多样。长期以来，我国出版社的图书宣传过多地集中在业内，主要面向批发商、零售商，真正面向读者的广告却相对较少。对畅销书进行广告宣传，一定要克服这种倾向，让尽可能多的读者接触到与图书相关的信息。在实际操作中出版社常常组合运用多种媒体，通过媒体互动更有效地向终端读者传达图书信息。例如，人民文学出版社在为《哈利·波特》成功地举办首发仪式后，仍然有步骤地和各种媒体接触，将其“开张大吉”消息广泛传播。据统计，首发后的10天内，各种媒体关于《哈利·波特》的报道达100多篇，这种大面积的后续报道充分发掘了首发仪式的公众效应，在 图书市场上掀起了持续的销售热潮。此外，人民文学出版社与“博库网”签订独家宣传协议，该网站专门为《哈利·波特》建立主页，进行长时间的跟进宣传。

        3．多层次的发行渠道。畅销书具有生命周期短、读者面广两大特点，对其发行渠道的要求一是畅通，二是层次多，这样才能保证畅销书迅捷地进入销售终端，与广大读者见面。多层次是指新华书店主渠道、民营二渠道、自办发行、网上书店、图书俱乐部等发行渠道的多元组合，多元组合的目的是尽可能地拓展图书的铺货面，增加与读者见面的机会。此外，多层次的发行渠道还能激发各渠道的竞争意识，形成优势互补。近年的畅销书都采用多层次的发行渠道，既可以通过电子商务实现网上销售，又可以在新华书店、民营书店、超市购买，还可以通过读者俱乐部直销。

        4．后续的深度营销。畅销书在图书市场上“初试牛刀”后，出版社应该及时跟进，对畅销书进行后续的深度营销，这样能够有效地延长畅销书的生命周期，提升它的品牌内涵：如《哈佛女孩刘亦婷》在获得市场的初步认可后，作家出版社与书店联手启动新一轮的营销攻势，在全国选择重点地区举办免费讲座，以使图书倡导的素质教育理念及方式方法更加深入人心。事实证明，这样的后续营销是成功的，《哈佛女孩刘亦婷》不仅当之无愧地成为2001年度畅销榜上素质教育类的“领军图书”，2002年依然风采不减，保持了较长的畅销期。除此而外，后续的深度营销还能为出版社创造新的发展机遇。例如世界图书公司在《富爸爸，穷爸爸》热销时就预见到该书背后的责任和商机，为此制订了财商教育计划，注册成立了北京财商教育中心，将目标转向培训，在全社会范围内弘扬“财商理念”。

       畅销书 的魅力并不仅仅在于能够为出版社创造出可观的经济效益，更在于它能够有效提升出版社的知名度和美誉度，为出版社树立良好的品牌形象。但出版社不能抱着急功近利的心态，不论图书品质如何而一味追求市场轰动效应。从根本上说，畅销书集中反映了出版社积极的经营理念、独到的市场眼光、成熟的运作经验，这些深层次的品质不是单凭市场炒作就能够形成的。所以，尽管图书市场热点迭起、精彩纷呈，出版社仍然要稳住阵脚、苦练内功，全力打造核心竞争力，才能不断推出精品书，成为图书市场的领潮者！

                                            （作者：南京师范大学2000级研究生）