连锁经营是零售业的一种先进组织形态，我国出版业在这方面的探索最早始于20世纪90年代中期。1995年以来，我国出版物发行连锁经营从无到有，连锁范围从单纯的国有书店，拓展到民营书店；连锁形式从直营连锁，拓宽到特许加盟连锁。深圳市新华书店按照国际通行的连锁经营规范，在全店建立连锁经营体制，成功实现了业态和体制的创新，效益突出，5年再造了3个深圳市店。辽宁北方图书城通过连锁经营，5年间销售额占沈阳市图书销售额的50%。上海新华发行集团发展了专业连锁店、图书连锁超市、音像制品连锁、上海书城连锁、加盟连锁等多种连锁经营模式，效益明显。我国出版业的连锁经营成绩斐然。在美国，连锁书店则占据半壁江山。全美四家大型连锁书店1999年的总营业额比1998年增长11%，
达到68.3亿美元，这一增长率大大超过了图书零售行业3.7%的总增长水平，使得连锁书店的市场份额由1998年的47%增至50%。
    与此同时，网络浪潮也向出版业席卷而来，业内有识之士早已敏锐地感觉到这种挑战。王建辉先生在其《新世纪新闻出版业发展的12个问题》一文中提出的“四个挑战”中，第四个挑战就是“网络时代的挑战”，“以网络为代表的高新技术的挑战”。随着网络浪潮的到来，网上书店的发展也方兴未艾。虽然全球最大的网上书店亚马逊公司2000年亏损1　840万美元，我国网上书店亦不景气，但无论是国有书店、民营书店还是出版社，都纷纷上网建书店，在高科技的网络上抢占滩头阵地。据不完全统计，我国内地566家出版社，已建立网站的有349家，占62%。
    中国出版业在面对网络竞争压力时，随着我国加入WTO又面临国际竞争。中美的相关政府协议中规定，中国允许外方通过中外合资合作的形式在全国范围内分销音像制品、书籍和期刊。其中在2001年开放零售业务，2003年开放批发业务。中国将允许外国在从事这些分销的合资合作企业中占49%的股权。此外，中国还承诺开放电讯领域，允许外方通过中外合资合作的方式参与ISP和ICP业务，并可占有49%的股权。中国出版业还有最后一次自我调整、做大做强的机会。关键的问题是如何做大做强、组建航空母舰，应对国际竞争。
    当我们在网络背景下冷静地审视传统的中国出版业时，发现网络与出版业不是你死我活的对立关系，两者有着巨大的联系和结合空间。换句话说，中国出版业可以借助网络技术为自身插上翅膀，在图书发行环节上就可以将现有连锁书店与网上书店联合起来，充分利用网络营销能力和低成本扩张优势，有效扩展出版发行企业的生存和发展空间，从而得以进一步发展，应对更激烈的市场竞争。

 

    在图书营销过程中，前期读者需要的并不是图书产品本身，而是图书产品的相关信息，如书名、内容简介、作者、出版者等等。这一阶段，图书发行企业向读者提供的是图书的信息。只是到了后期，在读者拥有这些信息之后，愿意购买并且能够购买（即产生了经济学意义上的“需求”）图书产品，图书发行企业才能向读者提供实实在在的图书产品。
    在网络引入出版业以前的图书营销行为中，包括美、德等出版强国，其前期向读者提供图书信息的方式均比较原始，不外邮寄书目、电话预订、上门推销等几种。事实证明，对于品种丰富的图书产品来说，上述方式中即使是只需几分钱的邮寄书目方式，其成本支出也是图书发行企业难以承受的。所以，在以往的图书营销实践中，多采取重点介绍的方式以节约营销成本，对于品种巨大的其他非重点也许是读者更急需的图书，则无力宣传了。这也是造成 “一方面读者说买书难，另一方面图书发行企业又说卖书难”的局面的原因之一。图书发行企业备货信息和读者需求信息的不能双向沟通成了长期困扰出版界的瓶颈问题。这个问题在网上书店出现以后得到了很大程度的缓解。网上书店在图书信息传递方面具有成本低廉、界面直观、信息量大等特点，这些是以前任何一种图书宣传方式所不具备的。
    但网上书店也有自己的问题。最大的问题是：如何把虚拟的信息变为读者手中实实在在的图书产品？在网上书店诞生之初，解决这个问题的办法基本是邮寄，这就同样面临一个成本支出过大的问题。目前看来，连锁书店使这个问题得到了较为妥善的解决。连锁书店可以通过自己的配售网络，告知读者在离其最近的分店购书或者通知离读者最近的分店送书上门。
    连锁书店在经营方式和交易成本上因符合消费习惯而具有优势。网上书店市场范围虽大，但目前不是人人都有上网设备，尤其是在拥有近9亿农民的中国。连锁书店则可以充分利用其灵活多样的连锁形式，把一定区域内的正规连锁和特许连锁统一组织起来，以正规连锁为主体，带动特许连锁店，形成一个稳定的规范管理的图书流通网络，满足更多读者需要。而且，传统出版业拥有多年的丰富管理经验和外行无法探知的市场感觉，还有其在出版业内的品牌资源。这些是网上书店不能在短时间内完全具备的。
    网上书店与连锁书店两者都具有鲜明的优缺点。考察两者的市场范围，网上书店范围为全球华文读者，连锁书店则仅限于书店周边；考察两者图书品种情况，网上书店品种上占有较大优势，而且更新快，连锁书店的品种由于受多种因素限制而较少，更新慢；考察两者库存情况，网上书店可以实现“零库存”，因此没有多少图书损耗，连锁书店则库存较大，且损耗较多；考察两者的交易方式，网上书店采取电子商务方式，在网上完成交易，然后进行图书配送，连锁书店则是面对面交易；考察两者的交易成本，网上书店要付出电信业务费（上网、电话等费用）、图书配送费（邮寄费用或送书上门交通费用）、人员工资（一般较高）及房租水电费（由于地点可不处于闹市和库存小，故此类物业费用也较少），连锁书店则要付出人员工资（一般较低）、房租水电费（由于地点处于闹市，此类费用较高）。
    显然，网上书店与连锁书店在虚拟与现实、信息流与物流两方面各有所长，在图书营销过程中可以互补。网上书店与连锁书店之间几乎一一对应的你长我短的优缺点关系，决定了两者的结合有着实践上的可操作性。据ChinaByte综合消息，亚马逊自与Toys"R"公司成功结盟之后，继续撒开大网希望“俘获”更多的合作伙伴，已与BestBuy、沃尔玛百货公司等数家网络和传统公司进行过接触，虽然结果不明，但亚马逊反复强调更倾向于和传统零售商结盟。新闻出版总署艾立民先生在文章中指出：“在相当长的一段时期内，它（网上书店）不会取代传统的销售方式，而是一种互为补充的关系。从目前美、英、日等国家的情况亦可得到证明。”道出了网络背景下图书发行业的发展趋势。

    1．连锁书店建立网上书店。作为一个拥有数百家连锁书店的大型集团，巴诺公司为了进一步利用品牌资源，充分发挥线上线下两种渠道的互动优势，于2000年10月与巴诺网上书店宣布协作，开始在所有的巴诺书店安装巴诺网上书店提供技术支持的网络服务台，使得客户能够在任何一家巴诺书店通过巴诺网上书店购书。目前效果已经显现，两种渠道的客户都在原有的基础上增长，尤其是巴诺网上书店客户数量增加更为显著，2001年巴诺网上书店的累积客户超过了1　120万。此外，英国的W·H·史密斯连锁书店、布克连锁书店、奥塔卡连锁书店、赫弗斯书店、瓦特斯通连锁书店均开办了网上书店业务。连锁书店建立网上书店，成本相对低廉，其主要问题在于要建立或改造图书备货信息数据库，使之方便读者检索。当然，相当数量的专业技术、管理人才和相关设备也是必不可少的。相对来说，连锁书店建立网上书店这种途径比较简单易行，成本上也比较经济。
    2．网上书店建立连锁书店。网上书店建立连锁书店，在虚拟信息流之外为读者建立现实的物流保障，也是网上书店与连锁书店互相联合的一种途径，但也是一种通常很难实现的途径。其原因就在于建立连锁书店网点的成本过大，不是一家网上书店所能承受的。一般来讲，为了降低成本，减少竞争风险，应采取参股等方式，联合有一定市场基础的出版发行企业建设连锁书店网点。据外经贸部消息，香港TOM.COM于2002年9月9日宣布，与内地三联书店签订合作意向书,合资5　000万元人民币成立企业参与出版社的经营业务。TOM将占49%的股权,投资2　450万元。TOM与三联书店的合营公司是境外资金首次获准在内地经营广告、发行及相关出版业务。其合资企业经营的范围就包括图书发行业务，即在现有三联书店销售渠
道上增设图书连锁书店。这是一种以较低成本进行扩张的方式，是一种风险较低的网上书店建立连锁书店的方式。
    3．连锁书店与网上书店直接合作。相对于前两种途径中网上书店和连锁书店各自“另起炉灶”而言，这一种方式的成本支出更为低廉，操作起来也更为简捷方便，效果也最好。国外出版界已有先例。在国内出版界，在2002年中秋和国庆双节来临之际，网上书店当当(www.dangdang.com)与新华书店总店联合推出为期两周的“2002秋季网上特价书市”。对此，《中国图书商报》社长兼主编陈三国先生分析，经过三年的洗礼，当当在国内网上书店中力克群雄、傲居第一，此次秋季书市品种之多，价格之低，在国内出版界都是罕见的，充分表明了当当与新华书店强强联合的实力，将会给其他网站和传统书店带来新一轮的冲击。据《中华读书报》消息，中国出版对外贸易总公司近日联手书城有限公司（中国现代书店［朝晖网络］有限公司）、北京天卷信息技术有限公司和北京旌旗席殊电子商务有限公司，成立中国现代书店网络集团。中国现代书店网络集团是建立在不同所有制基础上，平等互利，有着共同利益和共同目标的大跨度、多层次、多个法人，集团性质的出版物批发零售电子商务网络。目前集团内共有6个网站，即面向欧美地区的中国现代书店网上书店www.modernbookshop.com)，面向港澳台地区和东南亚的书城有限公司(www.bookscity.com)，面向内地读者从事BtoC业务的中国现代书店（新华网）(www.modernbookshop.com.cn)，从事期刊销售业务的中国现代书店期刊网(www.modern185.com)和现代席殊网上书店(www.modernxishu.com)以及从事BtoB业务的现代书店Book321(www.modernbook321.com)，此外还有200余家连锁店（其中现代书店连锁店近百家，现代席殊连锁店120家），集团所属各单位年销售收入合计达3亿元。中国现代书店网络集团成立后，将对集团成员单位在网上书店、物流配送系统等方面的资源进行整合，实现资源共享。
    可见，网上书店与连锁书店联合已成为一种趋势。无论通过何种方式实现网上书店与连锁书店的联合，其前景都是可观的。需要指出的是，本文关心的只是网上书店与连锁书店联合的理想状态，至于目前全国性的或跨区域的连锁书店尚未形成、网上书店也尚待开发建设等等问题，则是新闻出版业需要进一步努力的方向，这方面的理论和实践，尚俟能者为之。