在2002年12月中国书刊发行业协会组织的全国优秀书刊评选活动中，湖北辞书出版社出版的《新帮手》荣获“2002年度全国优秀畅销书（文教类）”奖，从而引起不小的轰动。数据统计表明，截至2003年2月，《新帮手》系列的总销量50余万册，其中初中数学培优竞赛《新帮手》36万余册，小学数学培优竞赛《新帮手》12万余册，初中物理化学培优竞赛《新帮手》4万余册，2003年刚刚上市的小学语文培优竞赛《新帮手》也已销售1.2万余册，总码洋近750万元。
    教辅图书市场的竞争犹如赛马场上群骥奔腾，为什么《新帮手》能劲蹄突奔，成为一匹跻身前列的黑马？作为主要策划者和责任编辑，我结合商业营销的有关原理进行了一番思考。

    以往本行业内许多人提起创牌子，就只想到创出版社的牌子，而忽视其基础是创出版物品牌。因为出版社的名声、地位是由它生产的众多出版物决定的。打造出版物品牌是打造出版社品牌的基石。
    品牌在现代经济生活中的地位与作用越来越重要。单就宣传方式来看，现代化的广告多以组合图案的商标形式突出品牌的形象和地位，起到指引消费者购买方向的作用，以致形成广大消费者“认牌购货”的消费行为习惯。从企业本身来说，不仅广告宣传，在市场促销、营业推广等商贸活动中，品牌宣传也是不可缺少的，它是产品尤其是新产品上市的媒介，离开了具体的品牌，一切便无从谈起。图书也是一样，有品牌的图书与没有品牌的图书相比，在广告宣传、发行销售等各个环节中，前者要比后者的影响大得多，由此带来的经济效益也就大得多。《新帮手》这个品牌名称就是在这样的思考下诞生的。
    一套高品质的图书应该有自己的独立品牌名称，这已无疑义了，那么如何设计品牌名称呢？
    在其他行业，许多商品是直接以企业的名称作为其品牌名称的，这样做的好处是，在宣传产品的同时也宣传了企业，这是一种很好的结合。出版社的产品不是单一的，众多的出版物不可能都成为品牌，单一的出版物品牌也不可能铸就出版社品牌。因此，树立出版社的品牌形象，实施名牌战略，重要的是策划一些系列化的图书品牌，而系列化图书品牌，就必须考虑品牌名称，对于“拳头产品”来说，其品牌名称的确定，更要精心锤炼，费一番思考。
    一个好的品牌名称应该具备三个基本要素：一是新颖、准确、简明不落俗套，使人留下深刻的印象。二是有一个好的寓意，含蓄、深刻，字面的意义要与产品本身的功能效用相吻合。三是亲切易记：亲切使人产生了解它的愿望，易记使人过目不忘，有利于迅速、广泛地传播。这三个要素对于图书发行来说是至关重要的，《新帮手》的畅销对此做了最好的诠释。

    在湖北辞书出版社独立经营近十年风风雨雨的发展历程中，一刻也没有停止对精品教辅读物的编辑追求。在其自身发展过程中，通过经营实践，逐渐明确意识到，尽管市场上教辅图书品种增加过度，利润趋于摊平，但从总量来看，它依然是最大的细分市场，因而出版社要不断投入人力和资金，使这块业务越做越强。相比初期尝试性的小规模单品种而言，现在的系列化、品牌化的教辅读物已在市场上立住脚跟，并在扩大影响，树立了品牌形象。《新帮手》就是其中一个代表。
    在企业步入成熟阶段之后，还会有“我们的业务究竟应该是什么”的问题。这个问题比起 “业务将是什么”来说，内涵丰富、深刻得多。深圳宝安集团根据近20年的经营实践，认为企业最终的主导业务应该是别人替代不了的使自身得以不断发展持续生存的核心业务，而企业经营的最高境界是资本运营。湖北辞书出版社的业务“究竟应该是什么”，现在还不好确定，但可以明确的是，教辅这一块在今后很长一段时间内，应该是不变的主导业务之一。

    在众多出版社一拥而上争出教辅读物的今天，人们对这类读物的“大杂乱”早已颇有微词。针对这一现实，《新帮手》力除弊端，推陈出新，首先在内容上深挖教纲的实质内涵，从小学三年级起步，编至初中三年级，通过对七个年级段的教纲、教学要求和升学考试，以及各级各类考试的动向、变化趋势的分析和思考，构建出“专题剖析—思考—例解—启发思路—提示—A、B分级训练—参考答案”的基本框架，这是教辅读物中的创举。其次，创设编制精练的习题，运用“开窗式”的编写方法，即例题只给出提示性的解题思路，留给学生充分的思维空间、思考时间和解答空隙，疑难之处或需升华之处均以旁批的形式予以提示。这种科学、新颖的体例操作，突出了提高解题训练的效率，数学小学三年级至六年级一套四册，以及初中物理、化学一套三册，均取得了很大成功。2003年开年之初，小学语文培优竞赛《新帮手》四种读物一上市即受到普遍关注，订单频频飞来。
   《新帮手》在形式体例上追求创新的同时，也博采众家之长，提高实用性、便利性、使用舒适性和美观程度，以其内容的充实、体例的科学性、版面装帧的现代感，形成了崭新的市场销售热点。
    为力避“大杂乱”的弊端，湖北辞书出版社在选择目标市场时，采取了市场细分策略，即先进入承上启下的关键的最有吸引力的初中市场，故此《新帮手》首批只推出“初中数学”三种；在获得成功后，再进入其他细分市场，即第二批推出“小学数学”四种，第三批推出“初中理化”三种，第四批推出“小学语文”四种，还将推出 “初中语文”“初中英语”共六种。这种市场试销往往是市场营销活动的前导，它既让市场检验新产品，又从市场得到重要的反馈信息，“初中英语”三种的选题计划就是市场反馈后的结果。
    通过市场细分，不仅可以更好地认识市场，还可以更好地认识自己，明确自己的主攻方向。湖北辞书出版社是一个人手少、资金不足的小社，因而只适合于采取密集型营销策略，即集中有限的人力、物力和财力开发一种或少数几个品种，但是绝对注重售后服务。这种渐次推进的市场进入策略，是由本社的生产能力、销售状况和产品性质决定的。由于我社生产规模不是很大，销售渠道和网络也亟待完善和扩大，加上《新帮手》系列属于生命周期较长的品种，因此适合采取积极稳妥的缓慢进入市场的方式。

    《新帮手》的诞生不是偶然的，它是编辑、作者心血和智慧的结晶。更重要的是，它的成功来源于编著者们对教辅市场长期的观察思考，来源于编辑对教辅读物的冷静、缜密的分析。在“短平快”、跟风上、捞一把就走的各种短期行为理念的诱惑和误导面前，《新帮手》的编创者们表现出沉着稳重、不急不躁的务实作风。他们认为，要想成功地闯出一条大道，图书本身的质量要过关，要上档次，这是最重要的先决条件。因此，从选择有教学经验、有科研能力、有编写水平的教师作者，到参阅对比近500种同类书的优劣，进而吸取精华，弃除糟粕，再到选定内容、设计体例，直至打磨出“新帮手”这个品牌名称，前后耗时整整三年。其间，上上下下、里里外外的多次引诱、干扰，都未能撼动编著者誓铸精品、三年磨一剑的坚强意志和创牌决心。正因为如此，《新帮手》才能在两年多中持续保持热销的态势。
    应该说，《新帮手》的热销只能证明它已有的成功，它尚处于成长期，距低成本大批量生产销售、利润达到高峰值的成熟期还有一个过程。所以如想进一步扩大市场份额，再度铸造辉煌，还必须面对严酷竞争的现实（包括盗版蜂起）和风云变幻的未来。
    在经济体制新一轮的变革中，出版业正在进行重新整合，中国图书市场的竞争更趋激烈，更具变数，《新帮手》将如何保持发展优势呢？我认为，最重要的一点是，要树立起“真诚营销”的理念，即真诚地对待教育事业，真诚地配合与促进中小学的教学改革，真诚地服务于广大师生、广大家长，真诚地与所有图书经销的朋友合作。在供过于求的图书市场上，唯有真诚和互利，才能巩固出版社与广大读者及经销者的长期合作关系，才能保证在大的市场竞争中让《新帮手》的品牌长盛不衰！

    在“真诚营销”的众多对象中，我们目前最应该重视的是销售者，是与出版社直接进行交易的各个商家。这就涉及一个销售代理问题。
    “销售代理”与“代销”是有明显区别的。代销指代销者以自己的名义销售商品，一般是以零售为主，它有权按照合同将未售出的商品退回给委托者。销售代理是以委托者的名义销售商品，一般是在批发领域，未售出的商品能否退货以及如何退，都必须依照双方所订协议中的有关条款执行。
    销售代理在企业营销中占有重要地位，尤其是在产品销售市场区域不断扩大的时候，销售代理就成为企业不可缺少的一种营销方式。出版社最理想的销售代理是遍布全国各地的国有新华书店，同时，也要寻求新的销售代理，实行多元化的销售策略。
    销售代理的种类很多，不同的代理形式（如独家代理和多家代理）也各有优劣，因此其选择和运作都是比较复杂的，需要摸索经验，在尝试初期，也许会有风险乃至经济损失的发生。尽管如此，只有迈出了探索性的这一步，出版社才可能快速发展。

　　　　　　

                                                （作者单位：湖北辞书出版社）