在期刊已经进入市场化运营的今天，期刊市场已到了比拼内力和核心竞争力的阶段。期刊的生存环境既充满机遇，又充满挑战。期刊编辑作为期刊内容的生产者，只有改变惯性思维，克服职业惰性，充分张扬编辑主体意识，才能适应办刊的现实要求。从目前期刊的编辑与出版现状来看，期刊编辑人员特别需要强化以下四种意识。

    凸现、打造刊物在内容、个性、风格等方面不易为别人模仿、替代与超越的特色优势，是特色定位意识的核心。这要求编辑对刊物的目标读者，对刊物提供的独到服务以及刊物独特的叙述方式等，能够充分把握，做到了然于心，有的放矢地组织刊物内容生产。
    时下刊界盛行着一股模仿乃至“克隆”之风。一是追热跟风，一哄而上的现象突出。时尚、女性类的，学生、小女生类的，都市心情、情感类的，通俗故事类的等，哪类热门就朝哪儿挤。二是模仿名刊大刊，从栏目设置到封面版式设计，极力向名刊大刊靠拢，某些刊物甚至连“征稿启事”“读者调查问卷”等细节也干脆采取“拿来主义”，极尽仿效之能事，故意造成某种“混淆”效果。这是一种无视刊物特色定位的做法。编辑做起来的确是省事省力了，却使许多刊物内容大同小异，似曾相识，更谈不上个性、风格了。对此，读者啧有烦言。上述现象有违期刊市场化运作的品牌经营之道，是不利于期刊业健康发展的。
    强化特色定位意识是期刊个性化特性的内在要求。期刊在大众传播体系中有其特有的文化创造与信息传播功能，同广播、电视、报纸等相比，期刊是更需要具备个性的一种大众传媒。就期刊自身而言，它们之间的竞争主要表现为个性化的竞争。《南风窗》总编秦朔指出,期刊市场化运作要认清三个问题,即“谁要看，为什么要看，为什么必须看你这份刊物”。这的确是办刊人需要清楚地回答的问题。强化特色定位意识，也是期刊市场细分趋势和期刊品牌塑造的现实需要。满足每一类消费者的每一种需要和兴趣，正成为期刊发展的鲜明动向。而且，“品牌效应”开始出现，名牌期刊更受读者欢迎。现在已经有一些期刊，不仅将目标读者的年龄细化到了几岁，而且针对其某一方面的需求与兴趣来确立刊物的定位，强调“贴身打造”。那种适应一般兴趣、大众化口味的期刊或许仍有市场，但无论从期刊的发展趋势，还是从期刊成熟度来讲，定位细化，打造特色都是一种现实选择。

    特色定位不止是一种设计，一种表述，还需要靠刊物实实在在的具体内容去体现。今天的期刊编辑如果还是抱着“我只管编”“我编你看”的心理，有什么、编什么，编什么、发什么，肯定是行不通的。需要把握目标读者的阅读诉求，根据目标读者需求和兴趣来组织刊物内容生产，才可能使刊物得到读者认可，获得理想的发行量。在办刊实践中，经常会出现这样两种看法：一种认为，作为一个期刊编辑，最忌凭个人兴趣爱好和知识范围，凭自己的思维习惯甚至行文风格遴选、取舍文稿，应该从读者的视角予以判别；另一种观点认为，在判别一篇文稿的价值时，编辑同时也充当着读者的角色，如果编辑觉得文稿缺乏可读性和感染力，连自己都打动不了，怎么指望去打动读者，让读者喜爱呢？这两种观点其实都提出了同一个问题：如何找准对读者的感觉，对市场的感觉。这种感觉当然不是凭空产生的，需要从读者中去找，到市场中去找。
    首先，编辑应适当地介入发行。现实的情况是，不少刊物编辑与发行环节相割裂的状况仍较严重。我编你发，你编我发，缺少必要的沟通。有的编辑甚至长时间根本不知道自己所编刊物的销售情况，更不用说掌握各方面的反馈信息。现在许多刊物在邮发的同时也在自办发行，编辑与发行两个环节的衔接与沟通更为便捷，编辑应深入到发行销售渠道里面去而不是象征性地跑跑市场，要能切实了解来自市场销售终端的信息，倾听来自市场的声音。其次，编辑应特别重视建立读者信息库，以随时了解读者群的阅读需求，认真分析其阅读倾向，并及时解答读者提出的相关问题。据有关文章介绍，在美国几乎所有消费类期刊，每一期都刊登读者调查问卷，期刊社经常举办读者参与的活动，所有期刊的网站也都有和读者互动的栏目。相比之下，我们不少刊物和编辑还做得很不到位，在观念上、意识上尚缺乏真正的读者意识，还处于某种自我封闭、半封闭的状况。

    现在要办好一本刊物离不开策划，离不开“点子”。期刊编辑如果按部就班，思维懒惰，或是仅停留在修修改改、伏案工作的层面上，是不适应办刊的现实要求的，而必须具有强烈的策划意识。
    首先要做好选题内容的策划。要迅速触摸生活的律动，洞悉事态的底蕴，感知时尚的流变，通过一个个新颖的选题，主题鲜明、内容集中地将读者应知未知、想知难知的信息传递给读者，使刊物内容处于某种动态调整之中，既特色鲜明，风格完整，又常变常新，在适应目标读者常态需求的同时，又恰到好处地满足其增长需求，不断给读者以新感受。其次，要重视宣传、推广策划。好的内容没有推广出去就没有任何意义。宣传推广不仅仅是做广告，可以通过诸如举办论坛、评比、会议以及赠刊等相关活动扩大刊物的知名度。尽管这些可能受到诸多因素的影响制约，但编辑仍有许多工作可以做也能够做。第三，要重视编读互动策划。编读互动的意义不止于培养对读者的感觉，还能有效地增强刊物的亲和力，拉近刊物与读者的距离以及扩大刊物的影响力。编读互动的途径也不止是刊发读者调查问卷和读者来信，还可以举办多种形式的让读者参与的活动。
    增强策划意识，提高策划能力，就是要善于借势，造势，用势。所谓借势，就是要掌握好相关策划的时机，乘势而上；造势，当然不是虚张声势，不是对着虚无呐喊，而是要想方设法创造强势，变弱势为强势；用势，就是要借助刊物已有的某些优势让优势更优，强势更强。这些都需要有策划，有“点子”。

    编辑要培养对读者的感觉，适应读者的需要，但是，这种适应绝不是被动地、消极地适应，更不是降格以求地迎合读者，而是通过编辑主体审美，通过编辑工作对相关文化信息的选择、整合与加工，在更高层面、更高意义上满足读者的精神文化生活需要。从根本上讲，编辑工作是以编辑主体审美为特征的一种创造性精神活动。所谓编辑主体审美，就其实质而言是一种价值认识活动，是编辑主体在编辑实践中对作为认识客体的编辑对象在社会文化建构与信息传播中所具价值及内在质量的鉴别、评判，以及所作的相应的选择取舍，它体现了编辑工作的本质要求。
    编辑主体审美在期刊编辑工作中具有两方面的功能，一方面是对文化信息的选择，一方面是对文化信息的增值。编辑面对的是纷繁多样的信息，读者的需求也是千差万别的，即使在具有相同或相似阅读倾向的读者群中，其个体差异性也很明显。编辑需要遵循审美优质的原则和要求，去粗取精，去伪存真，把握最大多数目标读者的需求。这种对文化信息的选择建立在编辑主体对客体信息或编辑对象客观价值的认识之上，而这种认识只有通过主体的审美实践才能获得。编辑主体对文化信息的增值作用，表现在审美实践活动中，不是被动地反映各种文化信息，而是按照一定的原则和创意对信息予以整合、加工，实现对原有文化信息的审美超越和创新，达到凸现和增益其价值的目的。
    审美能力是一个编辑最基本的职业能力，对于提升一本刊物的内容品质具有关键性的意义。做好内容无疑是做好刊物的基础。办刊人的素质其中包括审美能力素质至关紧要。美国《新闻周刊》在谈及其办刊“诀窍”时，强调的是他们的记者编辑“比报纸和电视工作者看得更多，读得更多，想得更多，问得更多，最后在写作时还要融入自己的个性，风格，独特角度等等”。这的确是很耐人寻味的。

（作者单位：湖北大家报刊社）