契合点：小众化报刊自身优势与
新闻传播市场发展的对接

　　在强调个性化信息服务的今天，新闻媒体在传播方式上出现裂变，中国的新闻传播市场进入窄播时代。所谓窄播，就是准确定位于某个特定的受众群，把传播内容进行细化，提供他们需要的新闻信息[1]。窄播有别于针对所有受众的不加区别的大众化的传播方式，因此，窄播也被称为小众化定位传播。广播电台由一个大台分成新闻台、经济台、音乐台、交通台等；电视分为有线与无线，诞生了新闻、财经、体育等专业频道；报纸对版面进行切块，开设专题化版面。目前这种全国范围内的广播分台化，电视频道特色化，报纸时段化、专题化乃至新闻网站内容的分类细化，都是小众化定位传播的具体体现。
　　作为小众化定位传播媒体之一的小众化报刊，较之大众化定位的报刊，其优势在于定位更准确，更有针对性，对特定读者对象的服务到位率更高，报道更具权威性。与大众化报刊拥有广阔的市场覆盖面相比，小众化报刊的发行量一般不大，但是在其特定的读者群中，覆盖率是其他报刊不可比的。如读者对象主要为都市白领的《时尚》，以都市女性为读者对象的《瑞丽》，主要报道我国教育发展状况的《中国教育报》等，他们发行数量不一定很大，但却拥有忠实的读者群，而且这些读者对小众化报刊的支持度是相当高的。这也就是说，小众化报刊较之大众化报刊，与传媒窄播化走势有更多的对接点，传播方式的改变为小众化报刊发展提供了新的空间，新的契合点。

切入点：小众化报刊对
受众需求的满足

　　受众是新闻工作的源头。媒体的生命力取决于受众的“欲望”，受众对它的“欲望”越大，媒体的生命力也越强。
　　新闻媒体面对的受众，对信息的需求量、侧重面、关注度因其自身年龄、文化层次、喜好等的不同，而有不同的表现。新闻心理学称之为读者心理。读者心理受多方面因素的影响，如经济发展、政治变革、年龄结构、文化水平、认知方式等。传播学研究证明，受众倾向于接受同自己原有的认识一致的信息，而排斥相反的信息。也就是说，受众在选择媒体上，是否有“共同的话题”是首要条件。中国人民大学舆论研究所曾做过一次抽样调查，调查表明，读者对大众化报刊，对其信息的“全”往往比信息的“深”或“专”更看重，而对小众化报刊，对其信息的“深”或“专”往往比信息的“全”更看重。调查同时显示，人们购买或订阅一份报刊，最重要的因素按排名前五位的是：1）看它是否贴近生活，实用性强；2）看它是否内容丰富，信息量大；3）看它是否勇于接触社会现实问题；4）看它是否生动、有趣、可读性强；5）看它是否目光敏锐，见解独到。
　　不难看出，与大众化报刊相比，小众化报刊在这五个因素中，除在“勇于接触社会现实问题”这点上不足外，其他四个因素都完全具备。虽然小众化报刊涉及的领域有软（生活、休闲、娱乐）硬（专门学科、专业技术、学术研究）之别，但都能在不同方面满足读者不同的需要。比如对于饲养宠物的家庭来说，《宠物》更贴近他们的生活，实用性较之其他报刊更强。对于追星一族，《音乐世界》《音乐时空》更能满足他们全面了解明星动向的渴望，其可读性、生动、有趣就自不必说了。《中国教育报》对教育报道的大容量、权威性则是其他报刊不可比的。
　　总之，小众化报刊能适时满足读者的心理需求。这也正是小众化报刊发展的切入点。

立足点：小众化定位
大众化服务

　　小众化报刊在保持自身特色的同时，更多地兼顾读者多元的要求，更好地做好服务，这就是小众化报刊发展的立足点。具体来说，小众化报刊要特别注意下面三个方面。
　　1．凸现个性，兼顾共性。小众化报刊要扩展自己的市场份额，就必须在大众化服务上做足文章，即将专门的话题转化为社会化的共同话题，以吸引更多的读者对象。当然，这种转化绝对不是低水平的迎合，而是高水准的“融通”。下面仅以《科学通报》的发展为例作说明。
　　《科学通报》是中国科学院主办、中国科学杂志社出版的自然科学综合性学术刊物。从学术性看，它是典型的专业性刊物，代表了中国自然科学基础理论研究的最高水平。但是，进入20世纪80年代以后，在科学技术飞速发展、科研分工日益细化的大环境中，《科学通报》暴露的问题越来越多，突出的是国内订户以每年5%的平均速度下降，海外订数也连年下滑。1994年起，国际权威机构不再把《科学通报》列为国际核心期刊。在“危机与机遇”并存的情况下，《科学通报》的新领导班子决定对《科学通报》做彻底的改造：紧跟自然科学研究步伐，对自然科学研究的热点做全面、多角度、多层次和全方位的报道；力争在15到20年内，分阶段、先易后难、循序渐进地将《科学通报》改造成“三高、两有、一好”，即学术水平高、可读性高、编辑质量高，外行有兴趣，同行有收获，社会效益和经济效益好的学术性期刊。为配合报道方针的落实，他们首先调整了读者市场定位，既照顾到“大同行”，又照顾到“非同行”，照顾到广大读者的专业背景、知识结构和研究兴趣。从1997年起，《科学通报》增加了吸引读者的七个新栏目，如《综合评述》《专题评述》等。这次改造取得了可喜的成绩：吸引了大批高质量的投稿，订数大幅度增加，1998年起再次被国际权威机构列入国际核心期刊，跻身国际优秀科技期刊的行列[2]。
　　《科学通报》的成功，就在于既考虑到众多普通读者，又保持了刊物的特色和优势。
　　2．在“小、软、短”上下功夫。小众化报刊虽然是针对某一读者群体，就其关注的问题提供全方位的资讯服务，但它们同样希望有更多读者加入到这个行列中来。一开始，这些“加入者”往往是兴趣使然——有某些文章切中他的需求，且文字生动、明白晓畅，花费时间不多，又长了见识。即便是这类报刊的忠实追随者，阅读报刊也不会给他们带来生存上、职业上、文化和社会等级上的意义，也就是说，他们面对报刊的心态是轻松的。板起面孔，生硬说教的报刊，往往会让读者产生一种抗拒心理。
　　以“小、软、短”的形式来反映“有分量”的主题、内容，更符合读者“以小见大”的认识客观事物的方式，会使文章更真实、具体、生动，更易于被读者接受。这里，我们以《交通时报》为例来作说明。
　　《交通时报》是一份提供交通发展状况，主要在交通行业内发行的报纸。近几年，他们在抓好典型宣传、深度报道的同时，一改过去“大、硬、板”的报道形式，在“小、软、短”上下功夫。坚持每版13条左右稿件，一版头条的稿子不少是字数在500字左右短小、鲜活的新闻特写和小通讯。如新闻特写《厅长摘牌记》，说的是整顿党风党纪的大事，却不到500字，且文字生动，受到读者好评。500余字的《除夕夜来了230位旅客》一稿，有情有景、绘声绘色地再现了交通职工在除夕夜为他人团圆尽职尽责工作的感人场面，在读者中产生了较大的反响[3]。
　　3．适时调整版面、栏目。受众读报纸、看电视、听广播，已经不满足于媒体提供什么就“享用”什么，而要求媒体依照自己的口味“做菜”，有针对性地提供一些有深度、有新意的报道。信息特色越鲜明，越能引起相关读者的高度关注。报刊要牢牢抓住读者，就必须适时地调整办报办刊的思路，设置更具针对性、指向性的版面、栏目，及时提供读者需要的信息。
　　《当代家庭报》担负着宣传计划生育基本国策的任务，读者对象为“成家立业”的成年人。过去，《当代家庭报》在宣传报道中行政味太浓，工作性过强，缺乏趣味性、贴近性，板着脸孔的说教让读者觉得难以亲近。报纸的发行举步维艰，只能在相关系统内发行。为了改变这种窘状，《当代家庭报》进行改版，将16个版面改为4个专刊：《新闻专刊》《社会专刊》《服务专刊》和《生活专刊》。与此同时，又开辟了服务性栏目，如《婚育指南》《发家有方》《致富全集》《法苑大观》《家庭故事》等，受到读者的欢迎。《当代家庭报》的发行量有了较大的突破[4]。

　　注　释
　　［1］刘富．窄播化：媒体市场对新华社提出的新要求．新闻业务，2001618
　　［2］董彩兰．《科学通报》的发展与壮大．新闻业务，200052
　　［3］赵建，贾刚为．扎根行业  办出特色——交通时报改进新闻宣传的启示．新闻战线，2002（8）
　　［4］袁春根．办一张好看、管用的当代家庭报．新闻战线，2002（5）

（作者单位：江汉大学《学语文》报）