我国古代书籍的商业流通在西汉时便已存在，洛阳“槐市”便是当时著名的书市。但书籍作为商品广泛流通，书业广告随之兴起与繁荣，还是在宋代及其以后。始于唐代的雕版印刷，入宋以后渐入昌盛时期。随着印刷术的普及和书籍的商品化、普及化，至北宋中叶以后印本书逐步取代写本书，流通急剧增长，书业广告在两宋也得到了长足的发展，并呈现出新的特点。

一、两宋书业广告的沿革

　　文化产品的商业化在唐代是有迹可寻的，当时诗歌流传于阡陌市井，往往带有商品的色彩。元稹给白居易诗集作序，说：《白氏长庆集》者，太原人白居易之所作。……二十年间，禁省观寺、邮候墙壁之无不书，王公妾妇、牛童马走之口无不道。至于缮写模勒，炫卖于市井，或持之以交酒茗者，处处皆是。扬越间多作书模勒乐天及余杂诗，卖于市肆之中也。

　　这条材料，清乾隆间的赵翼、近代的王国维都用作唐中叶就有刻板印书的证据。唐文宗大和九年（835），冯宿奉命出使剑南两川，见有私历书货卖者，他认为“有乖敬授之”，于是上疏呈请禁印。疏称“剑南两川及淮南道皆以版印历日鬻于市，每岁司天台未奏颁下新历，其印历已满天下”（《全唐文》卷六二四）。
　　疏上之后，很快得到批准禁印。但此后四川私自刻印历书实际禁而未绝，王谠《唐语林》卷七云：“僖宗入蜀，太史历本不及江东，而市有印货者”。唐僖宗入蜀，乃黄巢起义时事。我们从另外的角度，也可把上述材料看作诗歌作品、印刷产品作为商品流通的证据。当文化与商务联姻，商业因素便催生出最初的书业广告。
　　现有的资料表明，唐代便已出现书业广告的雏形。唐至德二年（757）后，成都卞家印本《陀罗尼经咒》首行印有“唐成都府成都县龙池坊卞家印卖咒本”字样。唐咸通二年（861）前，长安李家刻本《新集备急灸经》一书前有“京中李家于东市印”字样。唐中和二年（882）成都樊赏家雕印具注历日。此历日出于敦煌莫高窟，残片现藏大英图书馆。目下凡存雕印文字四行，题写文字一行。第二行通栏用大字体雕印“剑南西川成都府樊赏家历口”。唐长安刁家刻印《历书》，首行刻有“上都东市大刁家太郎”字样。上述四书中的“准广告”都向人们透露这样一个信息：刻书（或卖书）的地点及主人。它无疑包含有招客前往购买的用意。
　　除了刊刻物上的广告或准广告，唐人还有别出心裁的推销行为。据《全唐诗·李梦符小传》：“在洪州日，与布衣饮酒狂吟，尝以钓竿悬一鱼，向市肆唱《渔父引》，卖其词。好事者争买之，得钱便入酒家，或抱冰入水。”这种“以钓竿悬一鱼”来吸引“好事者”，以推销自己的作品，确实是很有创意的。
　　唐代是我国封建社会的鼎盛时期，社会稳定，经济繁荣，这就促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告等广告形式。如杜牧就有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的佳句，张籍《江南行》则云“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”。这些也为书业广告意识的萌发提供了土壤。而宗教的兴盛，科举的推行，以及人们日常生产和生活的需要，构成了雕版印书事业发展的前提，也奠定了书业广告雏形的基础。但是唐代雕版印刷初兴，雕版印刷成本高，生产规模有限，刻印仅限于释经、历书、小学字书、诗集、阴阳五行等书，从总体上看，印本书还未取代写本书，书业的市场竞争并未真正形成。
　　继唐之后的五代只有五十余年，但各地的割据王朝都曾处在相对安宁的环境之中，其经济文化得到相应的发展，这自然也刺激了刻书业的进步。这期间儒、释、道三教的著作以及文学、史学、类书等书的刻印都有了较大发展，出现了较为兴盛的局面。因当时商品经济并没有大的进展，刻印书籍主要不以营利为目的，书业广告之雏形与唐代没有质的变化。如现藏法国巴黎图书馆敦煌遗书目录第三四九号所著录的五代天福八年（934）写本《金刚般若波罗密经》，就有“西川过家真印本”字样。在沿海经济文化相对发达地区，书商刻版印卖书籍者还是有的。

　　闽国大臣徐寅所写《人生几何赋》，曾被书商雕印出售，因此他写了“拙赋偏闻镌印卖”的诗句，可见当时福州已出现了以刻卖书籍为营生的书坊。

　　到宋代，这种原始形态的书业广告仍然不少。传统的“标记广告”无论是在官刻、家刻中，还是在坊刻中，都代不乏例。
　　官刻如：临安府绍兴九年（1139）刻《汉官仪》卷末有“绍兴九年三月临安府刻印”字样；《礼记》二十卷，汉郑玄注，宋淳熙四年（1189）抚州公使库刻本，首行顶格镌“抚州公使库”，二行低一格镌“新刊注礼记二十卷并释文四卷”，十行低七格镌“淳熙四年二月　日”，中间几行提供了若干与此书有关的人；白鹭洲书院嘉定十七年（1224）刻《汉》，有牌记曰“甲申岁刊于白鹭洲书院”；广东漕司宝庆元年（1225）刻《新刊校定集注杜》，每卷末于标题后空一格，署“宝庆乙酉广东漕司锓板”大字一行；刘氏天香书院无年号刻《监本纂图重言重意互注论语》，序跋后有“刘氏天香书院之记”八字木记。 (ID:535)