我国加入WTO（世界贸易组织）已有两年多的时间了，经过两年多的实践，再来分析探讨WTO体系下中国出版业的竞争策略，无疑具有更强的针对性和现实意义。

一、改革开放以来，我国出版业得到长足的发展，市场竞争意识和竞争能力不断增强我国的经济体制改革开始于20世纪70年代末80年代初。也正是从这个时候开始，我国出版业进入一个高速发展时期，不仅出版社的数量增加，而且出书品种和码洋也增长迅速。1978年，全国出书8941种，其中新书7594种，发行码洋仅9.3亿元。到了2002年，全国出书178880种，其中新书99959种，全系统实现销售收入726.8亿元，剔除通货膨胀因素，其增长速度是令人欣慰的。据新闻出版总署统计，以业内31家集团的情况与《中国企业报告》公布的我国500强大企业进行对比研究，到2002年，这些集团的经济规模虽然还无法与一些大企业相比，但从实现利润、资产总额和销售利润率看，31家集团均可列入500强；从销售利润率看，有5家集团可排进500强的前10位。这表明，我国新闻出版业自身的经济实力和经济总量正在发生质的飞跃［1］。
    中国出版业高速增长的时期，正是出版社不断深化改革、引入市场竞争机制的时期。由于市场竞争机制的引入，出版社的发行体制、营销理念发生了很大变化，在注重社会效益的同时，经济效益也成为出版社评价体系中的一个非常重要的指标。出版社之间的竞争不断加剧，既锻炼了队伍，也提高了出版社参与竞争的能力。新华书店一统天下的购销体制被打破，发行渠道的多元化和出版社自办发行能力的增强，为出版社积极参与市场竞争，适应竞争环境下的生存与发展创造了有利条件。
    二、与发达国家相比，我国出版业规模太小，实力不强，机制僵化，条块分割严重，管理水平落后，参与国际竞争的能力不强尽管与过去相比，我国出版业发展速度很快，实力也得到快速的提升，但是与发达国家相比，存在的差距是显而易见的，主要表现在以下几个方面。
     1.出版业规模太小，实力不强。2002年，我国出版业全系统实现的726.8亿元销售收入中，图书份额只有460亿元左右，剔除教材部分，一般图书的销售收入只有200多亿元，就算加上没有被统计的盗版图书，最多不过300亿元左右，也就是说，真正由市场流通的图书实现的销售收入不到40亿美元。而在美国，1999年的图书市场销售额为240多亿美元，2000年为253.2亿美元。日本在2000年的图书市场销售额也高达9706亿日元［2］。再来看看那些跨国出版集团的情况，2000年，排在世界前三位的图书媒集团的情况分别是：美国在线—时代华纳的总销售收入为362亿美元，其中图书为46亿美元；维亚康姆集团的销售收入为200亿美元，其中图书为40亿美元；贝塔斯曼集团的销售收入为154亿美元，其中图书为77亿美元。我国2001年排在前三位的三家出版社的图书销售收入情况分别是：中国地图出版社为6.8亿元，高等教育出版社为6.3亿元，江苏教育出版社为6.2亿元［3］。两相比较，差距是惊人的。
    2.出版社内部机制僵化，冗员过多，管理水平落后，适应市场竞争的能力有待进一步提高。长期以来，出版社实行事业单位企业化管理。尽管近年来企业化的色彩在不断强化，但事业单位的性质决定了它的改革不会很彻底。尽管传统意义上的“大锅饭”、企业内部干部能上不能下的格局正在被打破，但职工能进不能出的情况仍普遍存在，不仅增加了企业的经济负担，而且阻碍了按照市场竞争需要进行合理的人力资源配置的改革步伐。长此以往，出版社内部人浮于事，甚至官僚主义盛行。以这种状况去适应真正意义上的市场竞争，无疑非常不利。
    3.政企不分，管办不分，条块分割严重，阻碍了有序竞争的全国性统一大市场的形成。我国出版社大致可以分为三类：一类是中央及各部委直属出版社，一类是地方出版社，再一类是大学出版社。前两类出版社，由于与主管部门之间有着非常密切的联系，政企不分，管办不分。本来是为了规范图书市场的出版专业分工，变成了人为地瓜分出版资源。地方保护主义和以部门利益为重的思想盛行，严重阻碍了统一的、有序竞争的全国性大市场的形成。尽管近年来已经开始局社分家、政企分离的改革，但要真正使两者之间在经济利益上的关联完全断绝，恐怕还需要比较长的时间。这种不完全竞争的格局，一方面，使一部分出版社缺乏锐意进取的竞争意识，失去了做大做强的发展机遇；另一方面，市场分割，条块划分，使本来就不够大的市场变得沟壑纵横，既不利于出版资源的优化重组，也不利于出版社做大做强。这也是我国出版业虽经多年发展，仍未能出现与国外跨国集团相对垒的大型“航母”的重要原因。
    4.出版社缺乏现代化的经营理念，管理水平落后，参与国际竞争的能力不强。目前，尽管出版业的竞争已经十分激烈，但这种竞争仍处在低水平的竞争上。除了一如既往地争“皇粮”外，市场竞争大多仍在争取低风险、有固定渠道的系统发行和选题雷同、跟风仿冒的重复出版上，品牌建设、创造需求、引导市场的能力不强。相当多的出版社仍在自己划定的小圈子内进行着简单再生产，满足于一本书每年发行三五千册，有的甚至还在靠卖书号为生。这也是我国每年出版图书品种数居世界第一位，而图书销售收入只占世界图书市场不到5%的份额的主要原因。这种状况自然很难参与国际市场竞争。P
    三、构建适应WTO体系的现代出版企业理念，提高出版企业的核心竞争力，转变政府职能，完善竞争机制，是目前我们应该思考的主要议题

    为了履行入世的承诺，我国政府对相关的法律政策进行了调整、修改。对外贸易经济合作部和新闻出版总署联合公布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》于2003年5月1日生效，新闻出版总署又于2003年7月24日颁布了《出版物市场管理规定》。仅在2003年，新闻出版总署就陆续出台20多项政策性的法规和文件，以进一步规范市场，深化改革，并先后推动了30多家出版集团的建立。这些举措，对推动我国出版业的繁荣发展，提高出版业的核心竞争力，无疑会有极大作用。目前外资进入中国书刊分销领域还不是很多，英国的朗文培生集团、剑桥大学出版社，美国的麦克—劳希尔，新加坡的泛太平洋公司等数家外资分销商已在积极申请书刊分销经营权。为了适应WTO体系下竞争的需要，我国出版业还有许多事情要做。
     1.进一步转变政府职能，打破条块分割和地区封锁，推动全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场建设。统一、开放的市场，是一个行业健康发展的基础，没有这个基本条件，要谈出版业的做大做强，建立与国外跨国出版集团相抗衡的大出版企业，就只能是一句空话。市场的条块分割，是制约我国出版产业发展的一个非常重要的因素。尽管已经开始组建独立出版集团、发行集团的改革，但这只是第一步，有形的壁垒看似被取消了，无形壁垒的消失还需要比较长的时间。要通过进一步的改革，使这些出版企业和发行企业成为真正独立的法人，改变过去靠出版和发行教材为主要生存之道的格局，在市场竞争中求生存、求发展。
    2.要吸取国外出版产业发展的经验和教训，尽快建立强大的、以民族资本为主体的、管理科学的图书分销体系。我国对外开放主要是出版物分销市场，谁控制了市场，谁就有发言权。我国目前规模最大的新华书店系统，其网点覆盖面虽然很大，但规模运营的优势没有很好地发挥。其他零星的集、个体书店更没有形成气候。国外资本进入我国市场，借助其雄厚的资金实力和先进的管理经验，可能会在不长时间内建立起强有力的、遍布全国主要图书销售市场的分销网络，这对民族出版业会形成比较大的威胁。为了防止这种情况的出现，不仅要加快对新华书店系统改革的步伐，以此为基础，建立起现代化的物流系统。同时，也要制定政策，鼓励出版单位增强图书发行的能力，有条件的特大型集团，可以尝试建立大型连锁书店和图书俱乐部，以进一步疏通图书发行渠道。
    3.出版单位要增强创新意识和品牌建设意识，以创新引导和开拓市场，避免在平庸的重复出版中失去发展的机遇。目前，我国出版业创新少，跟风多，原创少，模仿多，致使单书平均发行量下降，既增加了成本，减少了利润，又使读者对图书市场失去信心，阻碍了图书市场总体规模的扩大。随着科学技术的发展，随着读者受教育水平的提高，市场的需求会日益多样化，为了适应这种变化，出版社更应该适时调整战略，拒绝平庸，追求创新。日本出版业在经历了20世纪80年代的辉煌之后，从1985年起一直呈下降趋势，原因固然是多方面，例如，日本经济的长期低迷，影视、网络对读者的分流，但能引起读者兴趣的畅销书的减少，也是导致图书市场萎缩的主要原因之一。如果我们的出版企业还执迷于出版那些内容差异性小，对读者缺乏吸引力的图书而不悟，满足于在跟风、模仿中获得一点蝇头小利，就不可能有大的发展。出版社只有通过创新，不断树立在读者心目中的品牌形象，才能通过品牌建设，将读者牢固地吸引在自己周围，建立自己在市场竞争中的优势。
    4.出版社要更新观念，树立市场营销意识，注重人才培养，改革分配制度和用人制度，以推动整个出版业的健康发展。要改变过去把营销理解为发行，把发行理解为发货，把发货理解为接电话和打订单的观念，要结合市场需求和本社的优势，形成自己明确的特色和市场定位，以优质的产品和完善的服务吸引读者，刺激需求，引导消费。当前，出版界最为缺乏的就是这种策划和营销人才。出版业是一种知识、智力密集型的产业，要真正走向现代化，人才的吸收和培养是关键。要建立一种有利于人才脱颖而出和充分发挥才能的机制，增强出版社的竞争能力。要改革旧有的分配制度，在坚定不移地坚持正确出版方向的同时，真正实现“按劳分配，多劳多得”的原则，在出版社总体战略目标的指导下，调动职工尤其是策划编辑和营销人员的积极性，同心协力，把出版社做大做强。要改革现有的用人制度，建立与企业发展要求相适应的人才选拔和职工聘用制度，真正做到“干部能上能下，职工能进能出”，改变出版社目前“算起来人多，用起来人少”的局面，优化人力资源配置，提高生产效率，以全新的面貌，积极、主动地迎接挑战。

注　释
［1］中国已步入世界出版大国行列.光明日报，20030116
［2］陈志红.面临考验的日本出版界.光明日报，20020912
［3］石宗源.认真做好加入WTO后新闻出版业的应对工作.求是，2002（8）

（作者单位：武汉大学出版社）