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湖北编辑学会主办  
 
2004年第四期  
 
目 录

卷首语
·科学发展观与出版业的发展 / 王建辉
专论·特约稿
·出版社转制的必要性及其重要意义 / 宋木文
编辑学·编辑工作
·编辑学理论研究需要新的提升 / 蔡克难
·试谈编辑基本规律 / 王志刚
·期刊编辑结构与编辑规律 / 徐柏容
·也谈编辑方法 / 阙道隆
·应该建立一个近现代汉语电子文献库 / 黄河清
出版学·出版工作
·产业结构分析与中小出版社的竞争战略 / 李 波
·经济全球化与出版文化的民族特色 / 杨小岩
·出版业价值链的管理与整合 / 姚德海 刘丽华
·美学在科技期刊广告设计中的应用 / 黄寿恩
数字技术·多媒体·网络出版
·我国网络出版发展与出版组织变革的关联性研究 / 尹章池 曾建华
·试论电子商务涉及的版权问题 / 段 维
书苑掇英
·选题策划的科学思维和预测 / 郭有声
·由“资格考试”说到“偏科教育” / 赵 健
·电子出版——伸向科普传播的橄榄枝 / 方 玮
·创办心血管病科普期刊的可行性分析 / 寿宇红
编辑史·出版史
·鲁迅的翻译出版思想与实践 / 刘 霞
·近代史上第一刊:《察世俗每月统记传》探微 / 杨 勇
·刘禹锡与图书编撰 / 曹 之
·章士钊与《独立周报》 / 龙敏贤
编辑随笔
·弘扬韬奋精神 / 巢 峰
·《中国出版编年史》(上、下)问世 / 边 集
·《现代出版:理论与实务》第一辑出版 / 凡 丁
编者·作者·读者
·立足于史料基础的出版文化研究 / 张国功
品书录
·出版研究的文化视野 / 蔡学俭
·科学与艺术的完美结晶 / 戴建国 李爱萍
·打造作文培优的品牌 / 万 忠

 

美学在科技期刊广告设计中的应用

黄寿恩
摘 要: 从美学理论出发,阐述了科技期刊广告设计中的美学原理和应用要领,并介绍了一些典型设计实例。
关键词: 美学 科技期刊 广告设计


    近些年来,越来越多的同仁开始重视科技期刊的装帧艺术、审美价值以及版式设计等,但对科技期刊的广告设计却研究甚少。笔者从事《食品与机械》编辑及广告经营十几年,经常参与广告设计工作,长期作为广告商与美编之间的沟通者。本文是我从事科技期刊广告设计的一些经验和体会。
    坚持广告的真实美
    正如黑格尔所说:“美本身必须是真实的”。在科技期刊广告的设计中,广告的真实性是广告的生命,也是刊物的生命。广告内容要求科学、规范、准确、实事求是,要严格按照广告法的规定审查广告内容的真实性,并尽可能到厂家进行实地考察。笔者曾遇上几个拥有工商营业执照,却根本没有厂房的“掮客”,幸亏有相关人员指点,否则后果不堪设想。如果没有实地考察的机会,就多向其同行打听情况,或向其用户了解该厂的质量、信誉,这样广告的真实性才有保证。然后,通过广告设计制作,更深刻地揭示产品的结构、特点,反映其真实的外形和质地,彰显期刊广告的科学美。
    追求广告的创新美
    编辑工作本身就是创造性劳动,广告设计更需要创新性。在广告内容的表达上,要尽量突出该产品(厂商)与其他产品(厂商)不同之处,以体现产品的独特性。在广告形式的表现上,要求尽量标新立异,摆脱传统思维定势的束缚。这就要求广告设计者不能“来稿照登”,而要多与客户接触,全面了解客户的广告诉求目的、产品的性能特点等,从中捕捉广告内容的主脉络和诉求热点,从而吸引读者的阅读注意力。
    例如我们在给一家均质机厂商做广告时,厂商自我设计的广告是:版心中间设计一台经过艺术处理的均质机,版面上部是密密麻麻的获奖名称,然后是厂家介绍,设备下面是一句广告语“讇拙驶柿孔罴选薄U霭婷嬗导贰⒙渌祝廖?诉求点。经过我们与客户交流,得知均质机是食品工业中常用的一种乳化、均质设备,采用该机的目的是使流体食品(牛奶、饮料等)味道更纯,不沉淀,不分离;这种设备的生产厂家很多,外形也差不多。我们还了解到这种设备通常都有柱塞易磨损的缺点,而该厂商恰恰在柱塞的耐磨性能上做得比别人好,使用寿命可延长3~5倍。
    据此,我们主动要求免费为厂商重新设计广告内容,删去读者不感兴趣的获奖名称、厂家介绍和那句毫无创意的广告词。经过重新设计的广告,作为底图,款款流淌的牛奶占据整个版面,牛奶经电脑技术加光处理后犹如绸缎般高贵、典雅。版面的左下方是一台均质机,旁边是一句广告词:“我们的柱塞经过特殊处理,寿命可延长3~5倍”。整个广告版面简洁优雅,寥寥数字的广告词以中国红为主色点缀于雪白的牛奶之上熠熠闪光。设计效果出来后,客户拍案叫好。据客户后来反映,该广告刊登后的反馈效果超出以往任何一次。这个成功的广告无形中提高了我刊的整体美感,同时说明广告客户并非没有审美能力,而是缺乏科学的引导和沟通。
    力求广告的和谐美
    艺术以多样化为美,以整体和谐为美,追求内容与形式的统一。和谐美不只是对称,还要求匀称和运动中的平衡。科技期刊广告设计中处处都要体现和谐性,大至广告设计与刊物整体设计的和谐,广告内容与形式的和谐,广告与广告之间的和谐,小到色彩的和谐,图与图、图与文、文字与文字之间的和谐。
    和谐美说起来容易,做起来难,难就难在“适度”上。我认为关键要把握好以下
几点。
    1.要注意广告与刊物在内容与形式上的和谐、相衬。通常来讲,科技期刊不要刊登那些“美人头”之类花花绿绿的广告,更不要刊登那些“一夜成为百万富翁” “免费传授致富术”之类的虚假广告,这既影响刊物的整体美感,更降低了刊物的学术档次。
    2.广告与广告之间的设计反差不要太大。一本成功的科技期刊,它的所有广告的设计形式虽各有特点,但这些广告都与刊物有一种共同的特质,或庄重大气,或简洁明快,使人一看广告就知是这一本刊物的。这种特质是一种内在的风格,这种连续性的风格是靠美编长期酝酿、磨合出来的。一旦掌握不好分寸,很容易造成所有的广告“千人一面”。
    3.不同的广告内容需要不同的形式来表现。比如一种新型的产品广告,就要求以醒目、跳跃的版式和偏暖的色调表现其与众不同的“新”;而另一种并不新颖的产品广告,则需要以简洁、厚实的版式和偏冷的色调来表现该产品的高贵、精细、优质。
    4.图片与图片间的和谐是科技期刊经常遇到的难题。作为美编,自然希望一个版面中的图片(主要是实物图片)以二三张最好;做为广告客户,则希望在同一个版面中刊登尽量多的图片,因为“我有很多产品呀”。这是美编与广告商之间最常见的矛盾,我通常会采取以下几种方式来解决这个矛盾。
    (1)告诉客户,如果在这个小版面上一次刊登十几张产品照片,结果是每张图片都很小,既影响版面美观,更影响广告效果。您的十几张照片中有哪几张是常规的,而且不是您的主打产品,这些照片完全可以撤掉。同时,我会在广告版面上某一醒目位置标注“同时可提供以下产品:讇讇住讇讇住钡淖盅鞔?分明,点面兼顾。
    (2)对于有些客户确实不愿意撤照片,我们也有几种应对方案。一是建议每期广告突出一种产品,将该产品图片放大,置于版心或其他显眼处,其他的十多张图片以电影胶片的形式连接起来,置于主产品的下方或右侧。既突出主产品,又兼顾其他产品,而且可根据季节的不同,更换不同的主产品。这样既保持了该广告的连续性和统一性,在统一中又有变化。二是对于几种重要性相同的产品,可按这几种产品的某种相关性或前或后排列。
    (3)有的广告客户只提供一张产品图片(只生产一种产品),就需要我们去找一些与该产品相关的图片作为底图。比如某吹瓶机的广告,如果版面上只有一台吹瓶机,再加一点文字,就很单调、呆板。我们找了很多张形态各异、色彩鲜艳的空塑瓶图片,经过拼图、合成、渐变等电分手段的处理,作为该广告版面的“壁纸”,再把“吹瓶机”图片贴在“壁纸上”,既美观大方,又直观形象。记住,相配的底图应该对该产品能起到说明、美化的作用。
    5.要重视色彩在塑造广告和谐美中的重要作用。 广告的主色调是确定广告风格的关键。一个广告或庄重或明快或雅致,关键在于主色调的选择。主色调确定后,其他所有图片、文字、装饰等的着色都要围绕这一基准渐次展开,各种着色尽可能采用同一色系或相近色系,不宜太杂,着色太杂不如无色。要把握好色块的布局。广告版面大小有限,每一块色块都要讲究空间位置,或前或后、或远或近、或大或小都应在空间上有主次之分,色块过多是大忌。图片的色彩要尽量协调。图片是广告的重心,要尽量甄选那些尺寸大,画面整洁、清晰,色彩相对鲜艳的图片。当然,图片的可选择余地往往很小,那就要通过电脑制作技术给图片去底、换底(换上相宜的底色);如果不好换底色,则可以采用渐变、串色、勾边
、加框、立体化等电分手段。
    6.巧妙运用小点缀将使广告平添奇效。小点缀通常是指一些面积不大的文字或图案(商标、广告语等)。这些小点缀运用得巧妙,往往能起到画龙点睛、化腐朽为神奇的作用。比如,在一个色块单一、图片效果不太理想的广告版面中,在适当位置上加一个与主色调反差较大的小色块,既吸引了眼球,突出了重点,又能使整个版面更加平衡。小点缀的设计需要大胆构思和巧妙运用,宜小不宜大,要讲究精致细腻,色彩上可大胆尝试那些不常用的色彩(如大红大绿大紫)。比如,把广告词设计成一个大红的古篆体印章,置于版面下方,可为整版广告增添不少文化气氛。当然,小点缀也不能用得太多、太滥。
    7.适当留白。中国国画特别讲究“余白”,因为适当的空白能给人更多的遐思、回味。在科技期刊的广告设计中也要适当“留白”,文字、图片太满,则给人拥挤、混乱之感;色块太多,则给人繁杂、啰嗦之烦。在空间、色彩上适当“留白”,可营造出大方、含蓄、令人回味的氛围。
        塑造广告的形象美
    艺术加工是以真材实料为对象的,但不是客观事物的简单反映,而是美的再创造。科技期刊的广告设计不能是原始图片与文字的堆砌,而是要科学地梳理和归纳,并以艺术的手法表现出来。在广告设计中,可采取艺术剪裁、艺术夸张和文字修辞的方法来表现诉求的内容。既要观点简明,又要讲究含蓄、朦胧;既要重彩浓墨,又要留有余地,浓淡相宜。这样设计出来的广告才会具有艺术美和韵律美。
    艺术作品的感染力来自于创作者的真情实感。科技期刊的广告设计者要深入了解广告商的真实想法和产品的独到之处,从读者的角度来体验读者对广告的需求,才可能有激情创作出一幅真正打动读者的广告作品。
    期刊是连续性出版物,作为美编,就必须考虑广告设计的连续性,广告与期刊整体风格的协调性,使广告成为科技期刊装帧设计的一个有机组成部分。这样既能提高期刊的整体视觉效果,又能体现科技期刊内容的科学性、真实性和和谐美。
 
    速泰熙曾说过:“书籍设计是一种艰难的平衡”。 科技期刊广告设计更是一种极其艰难的平衡,是在艺术与真实、简洁与繁杂、风格与变异之间不断平衡中前行的艺术。科技期刊广告的设计人员只有通过不断借鉴、刻苦钻研和大胆尝试,才能找到一种适于自己刊物的艺术设计风格。

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