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顾客与员工，到底谁更重要？杨红卫
当今营销理论的演进眼花缭乱，营销实践各有其成功的法门，顾客地位的不断被提升是一个不争的事实。当众多的企业极力讨好顾客，标榜“顾客是上帝”，谄媚“顾客永远是对的”时，令人困惑的是：员工到底有多重要？对于这一点，“呆伯特”（Dilbert，美国著名管理漫画人物）的老板讲得很明白，员工的宝贵程度在我们公司应当排在第九位，仅次于我们的打印纸。
相对于具有无限扩展可能的知识生产来说，顾客之于企业永远都是稀缺的。如今，国内年出书已达到十几万种，产品同质化现象愈见严重，而读者对出版物的消费未见明显增长，市场现时需求的有限使出版业竞争白热化。出版市场的竞争实质是对读者的争夺。顾客由卖方市场时代商品交换的被动地位提升为交换的平等主体，没有顾客的购买，商品的价值不能实现那“惊险的一跳”，其生产也就失去意义。顾客不仅是商品价值实现的参与者，而且愈来愈成为出版企业存在的依据。
一、顾客与商家是平等的交换主体
商家对顾客观念的转变并非源于道德自觉，可以说是市场制度使然，顾客地位的提升应验了供求机制的效用。计划经济是一种资源约束型经济，普遍地供不应求，使商家自然掌握市场的话语权，“门难进，脸难看”也就没有什么奇怪。随着市场经济的发展，产品日益丰富，商家间的竞争逐渐激烈，需求约束的市场形态特征使市场权力结构发生改变，势利的商家转而谄媚“顾客是上帝”，事实上不过是“盈利是上帝”。如此，商家的竞争愈是激烈，顾客愈是欢喜。
顾客与商家是商品交换的两个主体，是一对矛盾，商品交换的实现是各自需求得到满足的“双赢”，从另一种意义上说也是一种妥协。顾客的不同欲望，进而明确化为需要，再发展到相异的需求，总是有其内在的机理，而且欲望的满足总是希望支付最小的成本。商家也是企图以较小的成本投入获取最大的交换价值，要找到这一平衡点就必须达成一定的妥协，商家必须承认顾客不同需求的合理性，充分考虑顾客需求满足的效用（商品价值/付出成本）的最大化。
二、顾客并不总是对的
微观经济学有一个基本的假设条件，那就是“理性人”，即每一个市场参与者都力求自身效用的最大化。既然顾客与商家是一对矛盾，各自均追求自身效用的最大化，这就很难说顾客单方面的要求都是对的、合理的，“顾客永远是对的”是一种违心的谄媚。美国西南航空公司总裁凯勒以为“顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客”，对那些挑剔成性的顾客，西南航空公司甚至建议他们改乘其他航空公司的班机。
顾客怎么会有错？且不说那些缺乏诚信的甚至是不道德的顾客（如窃书者）对企业的损害，顾客作为市场中的“理性人”，自利同样是其本性，在一定的成本下，顾客总是要求得到更多利益和服务。因此在管理大师迈克尔·波特看来，顾客也是企业的竞争力量之一。一些强势顾客还不断盘剥弱小企业甚至左右其生死，沃尔玛也不免为人们所诟病。
一个企业总有特定的目标顾客群，企业有限的资源只能服务于那些真正能为企业带来利润的顾客，对企业而言，其顾客也要分出三六九等来。管理大师佩珀斯就把顾客划分为最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客三类，他的观点是，企业面对负值顾客不但不能视为“上帝”，而且必须尽快抛弃，因为负值顾客不能给企业带来价值，只会耗用企业资源。
三、员工也是顾客
顾客与商家进行的商品交换建立在一定的约定基础上，是一种契约关系。根据契约理论，市场中的企业本质上也就是一组由各种人力资本与非人力资本达成的市场合约，人力资本也可看作是企业的顾客——内部顾客。不仅如此，企业的人力资本往往也是本企业产品的消费者。
现代人力资源管理理论已经把员工当作顾客来研究、来对待、来服务。从企业价值链的角度来看，企业价值链不同结点间形成的也是一种供求关系，一个环节的员工实际上可看作是另一环节的顾客。作者是编辑（出版社）的顾客，编辑是校对、出版科的顾客，出版科又是印刷厂的顾客……对一个企业而言，员工以人力和智力作为商品和企业形成交换关系，员工与企业一样都力图从对方身上获取更大的效用，这与顾客和企业的关系没有根本区别。企业要留住顾客，同样也要留住员工。
四、要使顾客满意，首先要使员工满意
员工与顾客孰轻孰重？“顾客至上”是不是营销观念的进步？不久前，媒体报道一些店家要求店员跪式服务，以体现对顾客的尊重，店员是否感觉屈辱暂且不说，顾客们也似乎并不领情，有的顾客明确表示消费不自在和某种无形压力。对顾客的重视为什么以牺牲员工尊严为代价呢？新加坡航空公司授权员工可以拒绝为那些无理的顾客提供服务。
从某种意义上说，员工创造商品的价值，而顾客实现商品的价值，没有顾客实现交换价值，员工的生产活动自然没有什么市场意义，但是没有员工凝聚的社会劳动，商品交换也无从谈起。平衡计分卡的发明者罗伯特·卡普兰认为，财务指标是企业最终的追求和目标，要提高企业的利润水平，必须以客户为中心，满足客户需求，提高客户满意度；要满足客户，又必须加强自身建设，提高企业内部的运营效率，而提高企业内部效率的前提则是员工因素，这就构成一个循环。员工的重要性是首先要确立的。
另一方面，对顾客的服务是由员工来完成的，一个企业对员工的态度往往决定了员工对顾客的态度。服务具有无形性、差异性、不可分离和不可贮存性等特征，服务的生产和消费是同时进行的，企业对顾客的服务必须经过员工与顾客的直接交往来实现。尽管可能是一个短暂过程，但却是一个“真实瞬间”，是企业难以控制的。实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施更能创造顾客满意。要想得到顾客满意，首先要使你的员工满意。快乐的员工总能够拓展宽阔的客户渠道，员工对企业的溢于言表的热爱和自信往往最容易感染顾客；而那些心存积怨的员工在与客户交往中也会通过态度、言谈和行动传递心中不满，使客户对企业和产品丧失信心。
员工是企业的推动力量，顾客是企业的拉动力量，过于执迷于顾客导向往往容易导致竞争同质化，不能够有效建立差异化优势和企业自主创新能力。而且顾客的满意是相对的，与企业的关系又是容易变动的，员工作为特殊的顾客则是企业相对稳定的有着共同目标的顾客群体。美国西南航空公司总裁凯勒说：“如果认为顾客永远是对的，那就是企业主对员工最严重的背叛。”罗森柏斯国际集团从美国费城地区一家小旅行社发展成为全球业界领袖，其原因在于他首先把精力集中在员工身上。
只有企业把员工放在第一位，员工才会把顾客放在第一位。
(作者单位：湖北省新华书店) (ID:656)
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