五、出版产业中编辑职责和编辑方式的变化

    出版单位转制为企业以后，编辑人员的职责发生了变化，除履行文化职责、建设先进文化以外，还要履行经济职责，为增强经济实力、发展出版产业服务。文化职责是编辑人员自古以来就承担的社会职责，不因出版单位转制而改变；经济职责则是市场经济条件下编辑人员需要承担的新的社会职责。由于文化与经济双重职责的要求，编辑观念和编辑活动方式也发生了相应的变化。最显著的变化有以下几个方面。
    1．面向读者，面向市场
    市场是联系编者、读者的纽带和实现出版物价值的平台，出版物的命运取决于能否通过市场交换为读者购买和阅读使用。自出版单位实行企业化管理以来，编辑人员开始重视读者和市场的作用。出版单位转制为企业以后，读者观念、市场观念进一步强化。编辑活动从单纯的宣传教育活动向面向市场、满足读者需要转变，编辑模式从以编者为中心向以读者为中心转变。市场分析成为编辑活动的起点。每一个出版单位都要明确自己的市场定位，认真分析现有市场格局和市场容量，寻找市场空白点，千方百计扩展自己的生存空间和市场占有份额。
    选题策划建立在周密的市场分析之上，努力发现尚未被满足的读者需要，并寻找最好、最合适的作者满足这种需要。为读者量身定做他们需要的出版物，提供他们需要的知识、信息，采用他们乐意接受的叙述方式。选题策划延伸到复制、发行、销售、服务等各个环节，成为立足营销的全程策划。随着出版面向市场，出现了一种商业化的编辑出版方式。和一般工商业一样，出版也以实现交换价值、获取利润为目标；快速制作，精心包装，强势促销，大量发行。不过，这种编辑出版方式主要用于供大众读者阅读的畅销书，对学术著作和专业书籍不甚适宜。出版这两类书籍应着眼于思想文化建设的长远需要和社会的整体利益，不能只考虑出版单位眼前的经济利益。
    2．读者细分，市场细分
    在现代社会，读者群体的分化和多元化趋势越来越明显，没有一种书刊能满足所有读者的需要。过去人们常说的“面向广大读者”，实际上是没有明确的读者对象。近年来许多出版单位都注意读者细分，确定每一种书刊的基本读者和随机读者，核心读者和边缘读者。根据基本读者、核心读者的需要，决定书刊的内容、形式、风格，以及装帧、制作、篇幅、定价等；务求每一种书刊都有稳定的基本读者和核心读者，并在此基础上争取更多的随机读者和边缘读者。
    确定核心读者、基本读者时，要综合考虑读者的自然因素、社会因素和心理因素，如读者的职业、身份、经济地位、年龄、性别、文化素质、文化背景以及情感、追求、兴趣爱好等。综合考虑以上因素之后，确定出版物的读者定位和目标市场，争取在目标市场上占据垄断地位和较大的份额。在实际操作过程中，读者的购买能力、情感因素和时尚追求是考虑的重点，购买力强、阅读需求旺盛、反映时尚潮流的读者群体成为出版单位关注的焦点。而迎合这些读者口味的结果，又可能造成出版物结构失衡和文化品位下降的不良后果，这是我们需要认真思考和把握的问题。
    3．经营文本，参与营销
    编辑出版面向市场以后，编辑活动仍然是经营文本的工作，但经营文本与营销活动融为一体，则是其最显著的变化，并成为决定营销成败的首要环节。因此，编辑人员需要有很强的营销意识，除注意出版物的内容和社会需要之外，还要注意成本、制作方式、发行促销等问题。市场分析成为编辑过程的起点，根据市场分析的结果，确定出版单位的发展战略和出版物的内容形式。
    编辑环节的营销策划一般包括以下内容：根据出版物的内容、质量和同类出版物的市场记录，以及作者、出版者的市场影响力，判断出版物可能达到的销售数量，提出销售目标。根据销售目标，对出版物的内容、形式、制作方式、出版时机作出具体周密的设计和安排。对出版物作经济分析，计算成本、定价和可能取得的销售收入，预测盈亏结果，以便领导人员作出正确决策。拟订宣传促销计划，提供宣传评介材料，帮助发行营销部门开展宣传促销活动。了解市场反馈信息，调整或提出新的编辑出版计划。以上工作是营销活动，也是编辑活动的有机组成部分。
    4．创新为本，品牌为王
    随着出版改革的深入，人们对出版的认识逐渐深化，一些出版经营者开始以理智的态度对待出版竞争问题，把创新作为发展出版产业不竭的动力。出版创新包括产品创新、体制机制创新和营销管理创新等。就编辑环节而言，则主要是产品创新，编出有创新意义的文化产品。如内容的原创性，新的叙述方式、叙述角度，新的装帧设计，以及已有作品的更新换代等，都能收到创新的效果。其中以内容的原创性最有价值。
    出版创新的目的是打造不同于已有出版物的文化精品。质量优异，特色鲜明，为读者认可、信赖的出版精品便成为出版品牌。出版品牌可以是一种书、一套书或一类书，可以是一个栏目或整个刊物。拥有这些品牌的出版单位也成为品牌，在读者中有吸引力，在市场上有影响力。当前的出版竞争主要是品牌竞争，谁有品牌，谁就有市场，有生存发展的空间。现在不少出版单位已注意靠品牌立社，靠品牌发展。他们精心打造品牌，培育品牌，并注意品牌的延伸扩展。例如，借助品牌书的影响出版相关的新书或系列书，借助名刊的影响办子刊，出精编本或相关图书。重视创新和品牌营销，无疑是中国出版产业今后发展的方向。
总之，编辑活动正在适应新的时代和环境的要求发生变化，同时坚持传承文化、建设文化的不变宗旨和原则。

六、争取出版产业在文化与
经济两方面协调发展

    编辑人员既要为建设先进文化服务，又要为发展出版产业服务，在实践中常常感到有矛盾、有困难而顾此失彼。如何使两者协调统一呢？首先还是要解决指导思想问题，指导思想明确了，统一了，就可以在实践中找到克服矛盾的办法。具体说来，需要解决下面几个问题。
    1．全面理解出版产业的性质和任务
    如前所述，出版产业具有意识形态属性和文化属性，要向读者提供优质的精神食粮，建设社会主义先进文化。这是出版产业的文化任务。出版产业又具有经济属性，要提高经济效益，增强综合实力，在市场竞争中不断发展壮大自己。这是出版产业的经济任务。文化任务是出版产业的根本任务，发展出版产业的目的就是为了建设先进文化，满足人们的精神文化需求和全面发展的需要。经济任务是出版产业现实而迫切的任务，没有经济效益和经济实力，出版产业就难以生存发展，也无法完成建设先进文化的任务。对此编辑人员要有全面的认识和把握，防止片面性，防止从一个极端走向另一个极端。强调深化出版改革、发展出版产业的时候，不能否认出版产业的意识形态属性和文化属性，只讲经济，不讲文化。在端正出版导向、强调精神文明建设的时候，不能无视出版产业的经济属性，只讲文化，不讲经济。
    在当今社会，文化与经济相互融合，“文化力”推动经济的发展。所谓“人才经济”(以人的才能为中心)、注意力经济(寻求人们的注意力变得越来越重要)、创造力经济(以创造力为中心)，无一不与文化密切相关。因此建设先进文化与发展出版产业，是互相交融、互相促进的，无论从整个社会还是从出版单位这一局部来看都是如此。当然，在实际工作中也存在文化与经济的矛盾。有的出版物文化价值高而经济效益差，有的出版物无文化价值甚至有害，但经济效益好。这种矛盾属于个人利益、局部利益与人民和国家整体利益的矛盾，需要按照“把国家和人民的利益放在首位而又充分尊重公民个人合法利益”的社会主义义利观的要求加以解决；不能损害国家和人民的利益去牟取个人和出版单位的利益。
    2．正确发挥市场的作用
    现在，我国的出版业处在社会主义市场经济的大环境中，市场规律不以人们意志为转移地发生作用。事实证明，市场经济激发了人的创造活力，极大地加速了人类文明的发展进程。从出版产业来说，市场经济体制确立了出版单位的市场主体地位，有利于他们发挥自主性、积极性、创造性；有利于促使编辑人员研究读者，研究市场，生产适销对路的文化产品；有利于促使编辑人员提高工作效率和自己的素质、能力。
    不过，对市场作用要作全面分析，它对社会的物质生产和精神生产有巨大的推动作用，同时也有局限性。市场调节具有自发性、盲目性和滞后性，它无法调节社会公共产品的生产和服务活动，无法解决社会发展的长远需要和全局性问题，因此需要国家干预和宏观调控。社会主义市场经济是与社会主义基本制度相结合的，因此宏观调控更多一些。每个出版单位出版什么，不出版什么，多出版什么，少出版什么，都要考虑国家的安全，社会的稳定，以及社会经济、政治、文化全面发展的需要，不能完全以市场销路为转移。
    同时，我们还要看到出版市场的特殊性。人们对物质产品的需求大致相同，评价标准也比较一致。但出版物这种精神产品，其市场需求和评价标准在很大程度上受读者思想文化素质和欣赏趣味的制约。有价值、高品位的出版物，大众读者往往不能理解，平庸的、低品位的出版物，由于投合大众读者的口味，往往成为市场销售的热点。有社会责任感的编辑人员，对市场需求、读者需求应作具体分析，既要适应读者，适应市场，又要引导读者，引导市场。要用优质的、健康有益的出版物提高读者的欣赏趣味，开拓健康文化、高雅文化的市场，引导市场向正确的方向发展。
    3．理性对待出版物的两个效益
    出版物两个效益的矛盾长期困扰我们，需要用战略眼光和理性态度寻求两个效益的结合点。用整体观点看问题，出版物的两个效益是一致的，社会效益包含经济效益。对社会来说，社会效益好的出版物，传播进步的思想和先进的科学文化知识，可以推动社会经济的发展。特别是一些重要科学技术著作的理论、方法应用于生产实践以后，可以创造巨大的社会财富。对出版单位来说，重视社会效益，在社会上和读者中有良好的声誉，可以提高市场占有率，获得良好的经济效益。用长远的观点看问题，出版物的两个效益也是一致的。有些社会效益好的出版物，经济效益也好；有些社会效益好的出版物在短期内虽然没有显著的经济效益，甚至亏损，但可以不断重印再版，为出版单位带来稳定的经济效益，成为出版单位不竭的财富源泉。
    因此，我们要坚持正确的效益原则，无论在任何时候都要把社会效益放在首位。在经济效益方面，首先要追求整体经济效益。自觉地把国家和人民的整体利益放在首位，不能为了个人和小团体的利益出版低级庸俗读物。自觉地把出版单位的整体利益放在首位，不能贪图眼前的经济利益，自毁声誉，自砸牌子；也不能要求每一种读物都赚钱，而要通盘考虑，有赔有赚，以丰补歉，从总体上实现两个效益的统一。其次，要追求长远的经济效益。文化建设需要潜心创造和长期积累，不能急功近利。与其贪图眼前利益，跟风出版泡沫化的畅销书，不如下功夫精心打造历久弥新的常销书。这种常销书可以成为出版单位的品牌和无形资产，为出版单位的生存发展创造优越条件和坚实基础。

    上面说的是出版产业中编辑人员的工作职责和要求，但这些职责、要求并不是编辑人员能单独完成的，需要印制发行部门的配合，更需要社长、总编的支持。社长、总编应该有高尚的文化理想和追求，善于从全局上统筹处理出版产业中文化与经济的关系，不要将经济任务全部压在编辑人员的头上；应该帮助编辑人员协调与印制发行部门的关系，使编印发密切配合，又各司其职；应该支持编辑人员的合理意见，鼓励他们大胆创造，并允许失败，宽容失败；应该帮助编辑人员克服浮躁心理，拒绝急功近利，潜心打造出版精品和传世之作；应该以平等的态度对待编辑人员，尊重他们，关心他们，形成上下一心、民主团结的和谐关系。我想，如果从这些方面为编辑人员创造良好的工作环境和条件，他们的智慧才能便会充分展现，富有创意的出版精品便会不断涌流，出版产业便能在文化与经济两方面协调发展，真正成为具有综合实力和竞争能力的强大产业。

参考文献
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2004年12月　　　　
（作者单位：中国青年出版社）