在当今这样一个信息爆炸、消费多元化的时代，出版社越来越重视营销的作用。尽管出版社也在不断引进诸如“关系营销”“事件营销”“体验营销”等新的营销理念，却只能满足一时段或一方面的需要，无法全面提升核心竞争力。整合营销不仅仅是一种营销方式，更是一种指导出版社全面发展的系统思维方式，比起传统的营销方式，它提供了一种全新的传播概念和策略。它要求各种单一的营销途径为了共同的目标结合起来，和谐地运转，强调各部分协同运作以满足顾客的利益——要握起拳头，而不是张开十指出击。从而不仅能够在营销方面取得最大合力，还能促进出版社的品牌建设和持久发展。

　　整合营销不仅将消费者，而且把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者、各种社会团体等都作为“利害关系对象”。在此，我们仅就出版业的主要“利害关系者”——消费者即读者展开论述，在论述中兼涉其他。

　　1.以读者需求为核心，认真进行市场调研，建立目标读者资料库，注意个性化选题开发。我国出版社目前在这方面还存在很大不足。日常营销行动中有很多可贵的信息，却疏于收集、整理、分析和总结，市场调研多停留在初级、感性的阶段。出版社内的营销部门缺乏调查能力，而又很少借力于社外的专业咨询公司，也少有建立目标读者资料库的。要加强营销部门与编辑部门的沟通合作，提高出版社的信息化水平和营销部门的专业素质，借助专业咨询公司的服务，加强售后服务意识，建立系统有效的目标读者资料库。通过网站建设，或与大的专业图书网站合作，建设专门的目标读者数据库，力争对读者需求有一个最大限度的把握，以更好地围绕读者需求来开发选题，开展服务。欣闻全国第一家图书专业推广公司——品书传播机构，自成立以来做了大量的前期准备和市场调查工作，在公司建设、服务质量等方面进行了长时间的扎实投入，借助其强大的会员资源和媒体优势，为多家出版社做了专业的营销策划，并逐步得到了业界的认可，且后继者众。这无疑为关注读者需求，建立专业资料库开了个好头。

　　2.以读者购买力为基准，结合多方面因素，确定图书定价。过去书业定价的常规方法是印张定价法、成本加成法或利润率定价法，即使考虑读者需求的差异，也只是进行粗线条的操作。在书价政策逐步放开、可选品种日益丰富的今天，读者更加成熟。对他们而言，书籍的成本不仅是出版、印制、销售成本，更多地是心目中认为这本书应该值多少。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同读者心目中的成本构成，关注消费者为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本，根据读者对图书价格的认同，结合同行的普遍标准确定图书定价，而不能仅根据表面现象去降低或提高价格。换言之，要将消费者需要作为价格体系的重点。在保持合理书价水平的同时，还要综合考虑图书的品种类别（不同的图书品种要求不同的定价策略）、内容特质（如印制精良、名家力作、独占性强的，定价一般相应要高，但不排除相反的情况）等因素，视读者的需求弹性，差别定价。简言之，正确的定价方法应该是看读者为满足其需求所愿意支付的成本。能带给读者特殊附加价值的图书，价格略高读者也会认同购买。比如像《谁动了我的奶酪》，原本是字数很少的小册子，但是作为一本选题新颖、营销得力的新品书，读者有很高的认同感，价格定得高出生产成本很多，读者同样能够接受，对于销售来说反而是个促进。

　　3.努力为读者创造便利，保证销售畅通，提高服务质量。读者作为终端消费者，其购买的便利性要通过中间商来实现。在渠道日趋扁平的市场条件下，出版社的销售模式正经历从“经营”到“精营”、从“广种”到“深耕”的变化，出版社与中间商的合作关系也由交易型的“油水”关系变为伙伴型的“鱼水”关系。与中间商取得多方面的联系，实现多层面的沟通成为出版社一种有效的营销方式。同时应该注意，要把书分销出去，网点的选择、培养和数量扩张固然十分重要，点线面的有机结合，优化销售渠道网络，做到网点功能有效配置，使各类图书各行其道、各种网点各建其功亦不可忽视。此外，应广泛开展社店合作，强化服务营销，重视对销售终端的工作，为书店提供业务培训，树立以读者为中心的经营理念，以实现读者的购买便利。

　　4.致力于与读者有效沟通，传递出版资讯，获取需求信息。整合营销强调与消费者进行平等沟通，把自己的真实资讯如实传达给消费者，根据消费者信息反馈调整自身，实现双赢。同时在沟通过程中进行引导，推动人人爱读书的社会风尚。 “读者成就媒体，影响成就权威”，《潇湘晨报》以此为主题每年定期开展“读者节”活动，致力于与读者的沟通，在获得读者信赖与支持的同时扩大了自身影响，取得良好成效，亦不失为一条值得推广的沟通之道。

　　1.运用多样化的传播手段。整合营销策略的确立,并不是完全抛弃以往的营销经验 ,而是把各种营销工具和方式结合起来,发挥合力的作用。在营销过程中不应单一地使用某种传播方式，简单地寻求某一种、某一次“一鸣惊人”的奇招，而是要全方位立体化把广告、公关、促销等多种传播方式组合在一起，利用各种传播手段和渠道，不断地为新闻媒体制造话题，同时在时间、空间等方面科学规划，达到整合效果。

　　2.突出信息传播的“一个声音”，不仅统一，而且持续。整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、促销、直销、CI、产品包装等进行一元化的整合重组。这就要求从出版物的装帧设计到广告、公关、促销的每一部分都统一规划。根据规划控制每一部分的信息传播，保证所传播的信息都是同一的，用 “一个声音”说话。即用多样化的传播促销手段，向读者传递同一诉求，提供清晰一致的信息，建立整体统一的形象，以形成合力，强化读者认知，更有效地接受出版单位所传播的信息，准确辨认出版单位及其出版物和服务，以实现传播资源的合理配置，使相对低成本的投入获得高效益的产出。

　　3.注重营销系统的全面整合。整合营销所调动的各种手段，不仅需要在实施过程中相互配合，更要在策略上予以协调。这就不仅仅是某个部门的事情，而是需要从上而下地进行统筹规划，需要各个部门之间的协调沟通。出版社应确定符合实际的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地整合诸多传播活动。加强编辑、营销、发行等部门的统一协作和充分交流与沟通，共同参与出版物的开发、制作、营销、发行。营销人员应参与整个活动过程的规划，而非只是在实施传播时发挥作用。通过稳定、持续的营销协同工作发挥传播过程中各要素的联合作用和统一作用，使出版社的产品概念、品牌概念不断深入人心，让消费者实施购买行为。

　　当前读者获得出版信息的渠道越来越宽广，面对海量的新书品种，他们的需求差异比以往更为显著，变化的速度也更快。许多曾经有效的营销手段渐渐地失去作用。新的时代，企业不仅要管理产品生命周期，还要管理消费者生命周期，而传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。整合营销通过研究特定目标读者的需求，可以开发出符合细分读者需要的出版产品，设计一系列主旨更为明确的营销活动。如此，出版社就能通过对媒体资源的有效整合利用，与读者进行互动对话，从而获得读者的忠诚和信赖，达到蓄积强大品牌资产的目的，并通过与读者的持续沟通，进一步维护品牌忠诚度。

　　换言之，整合营销的根本着眼点即在于树立一个出版社的强势品牌形象，使品牌具有较强的亲和力与丰富的内涵，并形成明晰的差异化风格，让读者在购买、阅读出版社的图书中获得超越图书本身功能的价值感。这也是一个出版社从初级的、无序的竞争中脱颖而出，向更高层次迈进的必由之路。

　　参考文献

　　［1］隆凤.整合营销渐受关注.出版参考，2004.9.上旬刊

　　［2］晓光，宁川.新管理：现代经理人不可不知的管理新知识.北京：中国纺织出版社， 2004.２

　　［3］文泉杰，邓红梅.整合营销.出版参考，2004.2.下旬刊

　　［4］刘进社.整合营销：图书营销大趋势.编辑之友，2002（3）