试论期刊核心竞争力的培育-出版科学

　　确定刊物的目标读者，说起来是个非常简单、明白的道理，但在实际操作中却是最难的。因为激烈的市场竞争很容易使刊物乱了方寸。直接表现就是不按照定位去努力，而是从编采到经营活动都追求短期效益。短期行为的后果必然是刊物越来越不好看，经营活动打一枪换一个地方。这种后果会导致刊物定位的进一步迷失，日益忘记了自己的特定读者。刊物目前出现的内容同质化现象根源就在于此。一家传媒想把全体受众一网打尽，现在已经不太可能了，每一家传媒都必须有所放弃才能有所选择。想让谁都说好的结果往往是谁都不买你的账。解决问题的办法是，在进行深入的市场细分后，选择确定最适合自己的目标读者。研究目标读者的特定需要，根据他们的需要设栏目、抓选题、搞策划。包括广告、会议等各种经营活动，都要以目标读者的特定需要为圆心。找准目标后，最关键的是要坚定地走下去，切不要在激烈的竞争中乱了心性。

　　（3）风格定位。指期刊体现出来的趣味和特色要具有整体性和稳定性。期刊要根据读者的需求和阅读口味，经过一段时间的强化和沉淀，相对地保持内容和形式的独特性。作为文化企业，期刊是内容产品，办得成功的产品，内容上都有他人无法替代的风格特征。一种期刊在内容方面如没有独特的个性，就不可能具有吸引读者的魅力，在期刊市场上也很难有自己的立足之地。在当前期刊办刊模式总体上基本相似的情况下，特色经营是走出困境、脱颖而出的有效途径，无论是学派特色、栏目特色，还是国际特色、区域特色，有特色就可能成为办刊亮点，就可能引起读者的关注。

　　《读者》把自己的特色定在“看似超然、实则亲近的人文关怀”上，为此历经二十年之久，始终殚精竭虑地追求以人性、人道、善良、美好为标尺的阳光主题，并赋予自己刊物浓厚的宁愿蕴含、不事张扬的风格。

　　《家庭》从原先的《广东妇女》中突破出来，着力打造“家庭温馨的港湾”“实用生活指南”这一特色，使自己成为在改革开放的新时期里促进健康、文明、科学的家庭生活方式、移风易俗的一个鲜亮的窗口。

　　《知音》“率先在中国期刊界推出了具有哲学理念的‘人性美、人情美’的办刊宗旨”，用“真情和爱心拨动读者的心弦，激励读者去创造更加充实、美好、有价值的人生”。

　　以上例证说明，由于精心策划并善于千锤百炼，把这一策划实现得恰到好处。这样，你的期刊便会生动起来，产生展现自我、具有应对竞争强手的生命力。特色如此重要，但在具体的办刊过程中，一些期刊并没有形成自己的特色，更别提个性了。这就是说，问题的关键和难点在于如何塑造个性。

　　以新闻时政期刊为例，如今，任何媒体都不可能以独占新闻源的方式获得优势，面对同样的新闻事件，报道的视角和眼光成为能否独树一帜的关键。新闻时政期刊给受众提供的是重大时政新闻的权威报道，政经焦点话题的深度阐释，各项事关国计民生的决策和重大新闻台前幕后的注释，以及社会热点事件的纵深调查。评论是新闻时政期刊的优势，这一点可成为新闻时政期刊的个性特色。新闻时政期刊的评论除了要包括时效性较高的时评之外，还应注重社评的影响，注重评论的深度和分量。社评是周刊编辑部对重大事件和重大问题发表的权威性评论，具有较强的指导性、权威性，代表了主流时政媒体对新闻大事的态度和导向。专栏评论灵活多样，可以多角度地反映舆论呼声。

　　品牌就是信誉，就是市场，就是财富，是难以估量的无形资产。从产品经营转向品牌经营，已经和正在成为提高期刊核心竞争力，发展期刊产业的新走势。一个期刊看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了该期刊的核心竞争力，并预示着该期刊未来发展的强势。因此，大力打造媒体品牌，实施多品牌战略，是期刊发展的长远之计。目前，期刊的竞争应从单一的内容竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。事实上，媒体消费者如今也认品牌了。读者买刊从过去先看看内容、挑挑拣拣，到现在是认准某个牌子掏钱就买。像《读者》《知音》这样的知名期刊，新刊上市一周内基本上售罄，其中不难看出品牌的号召力。

　　2．提升核心竞争力的关键是人才。传媒业的竞争力，关键在于其提供的新闻信息内容具有吸引受众注意的能力，新闻信息内容在传媒业的竞争中便成为最重要的因素。新闻信息内容有赖于传媒采编人才的劳动，因此，传媒的竞争首先就是采编人才的竞争，还包括广告、发行等经营人才的竞争。事实上，在期刊的实际工作中，编采人员应该懂得经营，经营人员要懂得编采。好的编采人员，在考虑选题、组织文章时，一定要有市场意识，也就是要找好卖点。经营人员策划各种活动时，也要有编采意识，要明白刊物是办给谁看的，要明白读者需要什么，并围绕这一点开展各种经营活动。

　　长期以来，我国期刊出版业的人才储备严重匮乏，特别是具有现代管理经验的经营人才严重不足，绝大多数期刊社都不具有专业的广告销售队伍，发行模式基本没有改进，与市场经济的飞速发展形成强烈的反差。同时，在期刊制作方面，专业人才也明显不足，致使我国期刊的制作水平与国际先进水平有很大差距，这一切导致我国期刊出版业的发展后劲疲弱。

　　因此，要加强期刊的核心竞争力，期刊社必须实行一整套吸引人才的独特制度，并建立一系列的组织和激励机制，充分发挥人的能动性，使期刊社的人力和物力保持最佳的结合。

　　3．确定正确的营销发行策略和广告经营策略。期刊核心竞争力由三个要素组成：内容、发行、广告经营，其中正确的营销发行策略和广告经营策略在现实情况下对传媒的发展尤为重要和紧迫。这是因为，虽然内容为王，新闻信息内容在传媒业的竞争中是最重要的因素，但不能不承认，采编、广告、发行已经是传媒发展的三驾马车，任何一方面的不足均会造成竞争的弱势；而且，在传媒业竞争越来越激烈的情况下，在传媒同质化难以避免的现实条件下，新闻传媒的营销发行策略和广告经营策略，在竞争中的作用将越来越大。

　　为了应对客户的询问，经常可以听到期刊社说自己的发行量是十几万、几十万，事实上，各自的销量也只有发行人自己知道。期刊发行量比预期低可能意味着营销出现问题，营销部门应与报刊经销商、发行商、广告公司多沟通，搜集有用的信息，运用现代营销手段扩大期刊市场发行。

　　另外，期刊的高价也是影响发行量的重要原因之一。据悉，美国期刊都有零售价与订阅价之分，零售价三至四美元，可是订阅一本期刊每期才几十美分，月刊可以是一美元一本。而中国的月刊动辄就是10元一本，这个价格着实让人有点承受不了。

　　中美新闻周刊的巨大价格差异与各自不同的盈利模式有关：中国期刊靠发行维持收支平衡，美国期刊则基本上依靠大量广告赚取利润。2000年，全美期刊广告收入为176亿美元，发行收入为100亿美元。

　　对一个媒体来讲，当然是希望广告越来越多，媒体广告部门的人会用不同的技巧和方式去寻求广告。但是广告业务人员通常并不去了解广告主的商品和广告主企业的企业文化，以及它们的商品广告操作模式，甚至不去了解同类型的竞争对手的情况是怎么样，结果造成在招揽广告的时候会遇到很多困难。

　　所以，广告销售人员对期刊的成功很重要。销售人员应该明确各自的目标——每一期和中长期目标是什么。为了长期保持期刊品牌在广告主心目中靠前的位置，销售人员需要保持与所有潜在广告主的定期沟通，应该了解广告主的目标，并让广告主感到你是站在他们的角度而不是代表期刊角度考虑问题,为了增强期刊的吸引力，你可以进行调查，在与广告主的沟通中引用相关的调查结果，并向广告主指出读者确实会购买期刊广告中所介绍的产品。

　　4．创新管理制度。与国外期刊相比，国内期刊缺乏的不止是内容上的亮点，也有囊中羞涩的尴尬。传媒业区别于其他行业的一个显著特征是生产经营活动中对现金持续的大量需求，特别在传媒集团的核心环节内容制作上，更需要大量的现金予以支持。一旦这个环节发生现金支付危机，将会对媒介的核心能力造成致命打击，轻者使其经营陷入混乱、瘫痪，重者可导致媒介财务崩溃、公司破产。因此，期刊社应采取措施，积极寻求投资方的理解和支持。

　　还有一个管理的全面创新问题，这实际上是制度科学化的过程。从成功期刊社的经验来看，核心竞争力的培育主要是通过对经营机制和管理机制的创新来实现的。一方面，通过建立符合社会主义市场经济要求的经营管理制度，加强人才培养和人才储备工作，以获得与积累同外部环境相适应的可持续发展的知识和能力；另一方面，通过以产品创新为核心的营销创新，建立期刊社内部的策划和开发机制，以获得与积累同内部管理相适应的可持续发展的知识和能力。