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　　马歇尔·麦克卢汉指出：“用电脑技术的行话来说，我们正在走向一种农舍经济。最重要的产业活动可以在地球上任何一个地方的任何一间小棚屋里进行。电脑是研究和通讯工具，他可以加快信息检索，可以使大型图书馆的组织安排过时，可以恢复个人百科全书式的功能，可以迅速进入一种私秘的通道，接触可以出售的快速量身定做的数据。”［1］根据麦克卢汉媒介理论，任何一种电子技术都是人的中枢神经系统的延伸，任何一种非电子技术都是人的肢体的延伸，任何一种发明都将反过来影响人的生活、思维和历史进程。

　　麦克卢汉的精辟言论值得我们深思，他对技术媒介的强调，对于当今将网络信息技术应用于文化传播当中极具启发意义。新兴技术的应用，对文化传播带来很大的挑战，需要对传统的文化企业进行技术更新、改造。对于出版行业来说，最贴近市场的是流通领域。体制改革要取得突破首先要在流通领域取得突破，需要发行领域在改革上取得突破。信息技术、网络、数字化，使整个精神产品的生产面临巨大的变革，产品的传播也在加快步伐。尤其是出版物发行领域，要充分利用网络信息技术。

　　网上书店以网络整合信息流和物流，这是网络与书业最早也是最现实的一种结合方式。网上书店虽然是网络与出版相结合的初级形态，但它对出版业的信息化具有巨大价值。首先，网上书店积累图书书目数据，为图书的检索和查找带来极大的方便。其次，随着越来越多的读者通过网上书店购买图书，网上书店能够直接获得读者的基本信息，包括年龄、地域、性别、阅读爱好等，这对于了解和把握读者市场是极为重要的。长此以往，将积累具有极大商业价值的图书市场基本数据，为出版商提供精确指南。再次，网上书店能够主动针对读者进行图书宣传和营销，提高图书信息流通的效果。此外，借助电脑网络技术，图书可以以更丰富的形式向读者展现，例如，台湾几米spa网站就将几米的《向左走，向右走》等作品制作成电脑墙纸和屏保程序，供读者下载；哈里·波特网站更是在线出题考读者是几级哈迷。这些都大大增加了阅读的乐趣，创新了图书营销手法。

　　目前我国网上书店主要有以下几种类型。

　　第一类是由国有新华书店投资建设的网上书店,如北京西单图书大厦网上书店、上海书城网上书店、广州购书中心网上书店等。它们主要依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书,没有进行单独的公司运作。严格说来,大多数新华书店的网站还不能胜任电子商务的任务,只能说是新华书店上网或上网的书店。

　　第二类是由出版社建立的网上书店。出版社在建立网站的同时,试图涉足网络售书业务。如人民时空网络公司、当当网上书店、人民教育出版社网上书店等。它们依托原有的业内资源进行网络出版和发行业务的尝试,对网络的理解较前瞻、深入。人民时空网络公司目前主要依托人民出版社的资源,开始尝试图书的网络销售, 并介入图书网络销售中盘,还积极尝试网络出版,但该公司并没有明显的交易优势。当当网上书店是目前我国引进国际风险资金进行完全IT化运行的书业网络公司。

　　第三类是外贸出版公司投资建设的网上书店。这一类网上书店目前有中国现代书店网上书店、中国现代书店朝晖网络等。其特点是立足公司主营业务,主要对海外进行图书销售,销售量逐渐增加。

　　第四类是非出版业资本投资建设的网上书店,如北京珠穆朗玛电子商务有限责任公司等。珠穆朗玛公司把图书作为该站点的商品之一进行销售,目前在书业站点中业绩显著,图书销售业务约占30%［2］。

　　3.1　传统图书发行的落后

　　随着中国加入世贸组织和图书市场的变化，传统出版发行面临着供大于求、市场变化快于图书更新速度、退货率居高不下、回款率低等困境。传统发行以订货会集中订货、以征订单统一发货、以新华书店为主渠道的发行模式远远不能适应市场变化的要求。

　　3.2　对图书中盘的需求

　　日本东贩图书发行中盘模式值得我们借鉴。在日本，不管是出版社或书店，都具有数量多、规模小、地域分布集中的特点。小出版社或小书店由于自身规模、资金局限，不可能具有全国性发行或采购能力，甚至不可能有跨地域的能力，它们需要一个资金、技术、人员等实力雄厚，吞吐能力强，具有现代化、信息化物流能力的经销公司，在出版社和书店之间架起一座流通的桥梁。同时，出版社和书店的分布集中这一特点也降低了经销公司的工作难度，使快捷方便、现代化的服务成为可能。这样，不管是出版社还是书店，都不用为“一对多”的交易而花费精力，他们各自与某一个经销公司发生关系，这种 “一对一”的交易模式使出版物的交易成本大大降低，保证了出版物迅速及时地到达和各种出版发行信息的快速反馈，也保证了商流、物流、资金流和信息流的畅通无阻［3］。  (ID:805)