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　　图书发行中盘具有以下功能：1）商务流通功能，即对出版社和书店进行商品销售，代理进货及收款和付款的功能。2）物品流通功能，即进货、分类、打包、出货、配送、库存、管理、补书调配、退货处理的功能。3）信息流通功能，即根据对各种数据资料的收集计算和分析，提供出版、销售情况的功能。4）支援功能，即进行市场调查、人才培训、经营咨询等支援经营的功能。图书发行中盘必须满足四个条件：1）具有代理众多出版社图书的实力。2）建立强大的物流系统。3）构筑充分利用电脑的联机网络。4）具备大规模运输的能力。

　　在入世之初，国内出版界纷纷呼吁组建出版中盘，尔后又纷纷组建大型的发行集团，相对于实体的“发行集团”而言，电子中盘更具有优势。在面向读者的网上书店纷纷崛起之时， 立足B2B 的图书电子中盘网上书店也应运而生。图书电子中盘是从商家到商家（出版社到批发商、出版社到书店、批发商到书店）的交易模式。以这种模式为主的网上书店即为图书交易平台或电子中盘。如由东方出版交易中心组建的中国出版交易网（http://www.isbnok.com）、天卷公司的book321图书特快电子中盘（ http://www.book321.com ）、由新华书店系统构建的金版工程——全国出版物信息网等。它将新书信息、可供书目信息的发布，网上订货、网上查询、网上余缺调剂等功能，以快捷、方便省时、省费用的先进手段替代传统的订货会和邮发征订目录的征订方式。在这种模式中，交易中盘为图书供应商与分销商搭建交易平台，为双方开展交易业务提供各方面的服务。电子中盘可分为信息平台和物流平台，信息平台的特点是无时空界限、信息容量大、传输速度快、保留时间长、交互功能强，以信息平台为依托，可建立强大的批销业务网络，实现信息服务和商品服务同时并举。

　　3.3　中国出版交易网模式简介

　　现以中国出版交易网为例对电子中盘作分析。

　　中国出版交易网属东方出版交易中心，东方出版交易中心是我国唯一一所以出版要素交易为特征的机构。东方出版交易中心目前由中国出版交易网和客户服务部两个业务模块组成。中国出版交易网主要是一个第三方中立的B2B网上图书、音像交易和为全国出版社、书店、批发商等提供信息交流的平台，并为各出版社、书店和批发商提供业务分析、市场分析、用户商业行为统计分析等增值服务。交易网自2001年12月28日开通，经过三年多的发展，已具备宣传促销模块、图书交易、交易跟踪、出版信息、信息传递等主要功能，用户可在线根据交易网提供的功能进行业务操作。

　　我国现有五百多家出版社，各出版社和批发商、零售商之间没有快速有效的信息交流，对于销售情况、销售趋势、市场分析等缺乏比较精确的了解。因此，出版社与发行商、零售商等都希望：1）有一个“多对多”的交易场所，降低交易成本，取代传统低效的出版物交易方式；2）建立方便简捷的批发管理以取代传统的方式；3）及时准确地提供出版要素的销售分布、市场预期、销售趋势、市场分析等报告，以便有效地调配资源；4）能够安全快捷地进行财务结算。

　　电子商务的发展有三个阶段：1）企业只是简单地建立公司的互联网；2）企业进一步将其互联网服务器与后端联系起来使客户能够在网上发送并跟踪订单；3）企业在全球的竞争优势将以供应商能否为客户提供量身定制的信息来衡量。

　　目前出版业内的网站仅仅停留在第一阶段，很多出版社都有自己的网站，但只是简单地建立一个互联网站，并没有实质性的功能。目前网上书店也很多，但真正称得上网上书店且发展势头良好的，只有屈指可数的几家，如当当、卓越等。许多出版社和书店的网络营销还停留在传统市场营销模式上，一些网上书店只是传统模式经营的邮购书店的网上延伸，书店和读者之间并不真正具备网上结算的互动能力，读者在网上选定想购买的书后，须跑到邮局去汇款，网络营销最具优势的网络调研、网络分销、网络图书产品开发、网络服务等活动，反而开展很少。目前出版交易中心也只是停留在第二阶段，目标当然是达到第三阶段。中国出版交易网以后会逐步发展图书版权、印刷物资等网上交易，以及提供商家物流、资金结算等相关服务。与此同时，交易网的建立有利于政府对出版物交易的监督，对出版资源的宏观调控，对正常的交易秩序产生深远的影响。交易网开创了一种新型的交易模式，为出版、重版、重印、发货提供了可操作的依据。交易网事实上是为出版社和批发商零售商提供了一种交易平台。针对不同的用户群（供应商、批发商、零售商、图书馆等）有不同的页面，使各类用户都能方便地使用交易网的各种功能。

　　中国出版交易网将强化各站点（省级出版物批发单位）的交易功能，各供应商可自行在交易网上发布可供书目，供销售商订货，实现供应商与销售商的直接交易，从而凸现交易网的门户网站和交易平台的作用。由于目前省级出版物批发单位与零售店普遍都没有实现电脑网络联接，如果要自行开发电脑网络，投入非常大。交易网能实现各省级出版物批发单位与零售店电脑网络联接。省级出版物批发单位只要上网发布出版物库存信息，零售店接入交易网省站点，就能向省级出版物批发单位订货，交易网实行各省级出版物批发单位与零售店之间的交易信息定向传输（以上资料部分由东方交易出版中心提供）。

　　图书发行已经进入一个动荡变化的时代，出版商必须作出自己的选择：要么摆脱中间环节，控制正规发行环节，要么把自己不太擅长的，也不是自己主要业务的图书发行让出去。由此看来，存在于图书发行中的商业机遇还是巨大的。在国际上，许多大型出版社如兰登书屋、西蒙与舒斯特出版公司等都纷纷建立了自己的电子交易系统。

　　目前网络发行虽然还不完善，但它相对于传统发行仍极具优势，笔者认为，随着网络的普及和其他信息技术的发展，图书网络发行乃大势所趋。 总体而言，网络发行相对于传统发行具有以下优势。1）成本优势：从传统发行模式向网络发行转变的确带来许多实惠。网络营销具有低成本、零库存、高时效的特点，从而对消费者具有低价高折的最大优惠。传统发行以订货会集中订货、以征订单统一发货的发行模式，严重浪费资源，发行成本高，单拿订货会来说，订货会上发的书目浪费纸张，全国那么多的出版单位人员都集中在一起，需要相当大的成本。2）信息优势：能提供完整、全面的信息服务。信息社会要求及时、快速的信息传递、搜索、整合，互联网为网络营销提供了信息服务的平台。互联网的交互性特点，使网上书店以及电子中盘为多种信息的整合创造了条件，包括读者与出版社之间、读者与读者之间、出版社与书店之间、书店与书店之间信息的交流互动。3）服务优势：突出的个性化、特色化服务。特色化和个性化服务是市场营销的关键，也越来越成为图书营销中重要的竞争手段。网络发行的这三大优势正好满足了现代图书发行对市场服务、信息服务、个性服务的三大要求。麦克卢汉的文化传播理论，对于现行的出版业发行改革具有不可低估的影响。网络发行虽然困难重重，但随着网络信息技术的发展，出版业内专家学者的努力，我国出版业内要形成整体性系统性的网络发行并不遥远。

　　［1］埃里克·麦克卢汉.麦克卢汉精粹.南京：南京大学出版社，2000.443

    ［2］冯丽岩.书业电子商务与网络营销.图书情报知识，2003(1)

    ［3］张曼玲.从“东贩”模式看我国发行业的出路与发展.出版发行研究，2002( 12)

 

　　

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