所谓图书畅销，大抵是指一定时期内某种图书因符合特定读者群体的阅读爱好而产生良好市场效应的运行状态。需要指出的是，作为一种价值取向，畅销书既非简单的数字表象，亦非抽象的统计概念，而是有其特定的内涵和机理作用。 1．畅销书是一种理念。亦即以精心创制集群性、系列化畅销书为实现企业经营目标主要运作方式的生产经营理念，涉及目标图书市场培育、相关读者群体选择、企业运营机制整合、营销策划方案优化等。科特勒教授将追求畅销的生产经营理念诠注为“为了成功进入特定市场或特定消费领域而形成的价值观念”。

　　2．畅销书是一种文化。亦即以精心创制质高品优的畅销书显现人文内涵的出版文化，涉及选题视野拓展、编辑体例创新、装帧设计时尚、文图风格雅致和内在于运作过程中的价值趋同。

　　3．畅销书是一种品牌。亦即以精心创制具有专业特质、显示出版特色、满足特定需求的名品精品为主要手段的企业发展战略，涉及生产经营单位的市场定位、读者阅读需求的因势利导、企业专业优势的最大发挥、图书品牌战略的整体推进等。业内有识之士认为，富有创新潜质的品牌图书，是企业赖以生存拓展的无形资产。

　　4．畅销书是一种资源。亦即以精心创制的畅销书作为一种生产要素投入运营以期实现市场最大化的系统设计，涉及选题资源的有效整合、需求资源的有效开发、销售资源的有效利用、潜在资源的有效增值等。既包括将潜在的选题资源物化为畅销书，也包括将现实的畅销书延续为一个相对稳定的长销周期。

　　简单地描述畅销书的一般定义与依据图书的某种属性分析其结构形态与数量差异，是同一命题中具有内涵差异的认知单元。

　　1．畅销书的品种差异。评定或判断图书是否畅销应区别其品种属性作量化分析。同一种读物在不同的销售季节或平销、滞销，或热销、畅销，后者应称之为“季节性畅销”；反之，同一种读物在销售旺季出现平销、滞销，而在销售淡季却出现热销、畅销，后者则应称之为“反弹性畅销”。不同内容属性的图书其畅销标准亦有量的差异。面向学生的教辅用书发行量多达数万册甚至数十万册，未必能冠以畅销；而科技学术著作行销数万册甚至万余册，即可视为“专业性畅销”，因其销售渠道和运作方式的选择有着本质的不同。同一家出版单位，倘若在一个相当长的时期内市场培育不良，销售业绩平平，短期内能以某种创新读物开拓市场，凝聚读者，其发行量与前期有明显增长，则同样可认同为“可比性畅销”。 2．畅销书的周期差异。任何一种图书都有其生命周期，畅销书同理。一方面，是图书的生命周期依照“培育—成长—成熟—饱和—滞销”的运行定律推进；另一方面，是读者对图书商品的消费需求或阅读爱好呈周期性变动趋势。与影视题材互动的文学读物的畅销情境自然孕育在影视作品热播时期，配合重大事件推出的主题读物的畅销情境自然与相关纪念活动同步；小开本连环画的畅销大抵是上世纪五十、六十年代的记忆，大开本“图说”故事系列的畅销则是本世纪图书阅读消费的一种时尚；中国古代文学大师们或许未曾奢望“四大名著”历经沧桑后风韵犹存，钱钟书老先生的《围城》40多年后以发行百万册荣登中国畅销书榜首… …显现于其中的，则是与图书内质相关的周期性差异。

　　3．畅销书的地域差异。市场是时间和空间的有机组合，某种读物在某一地点上呈畅销状态，首先表现为地域性差异。期求在面广量大的农村图书市场营造《靓女美腿》《拯救乳房》一类“新潮”读物的畅销氛围，自然会导致某种失落；期盼在人流密集的城市图书市场培育农村实用技术丛书的畅销情境，自然会导致事与愿违。北京图书大厦2003年1月排名榜首的畅销书列名为《狼图腾》，而同期湖南图书城排名榜首的畅销书却是鲁迅的名著《呐喊》；当《余秋雨的历史散文》在山东济南市新华书店进入畅销情境时，浙江宁波市新华书店却在为《哈姆雷特》《鲁滨逊漂流记》等文学名著渐入畅销佳境而感到欣喜。形成畅销书地域差异的因素甚多，一地的文化习俗、人文传统与阅读时尚，是最基本的成因。

　　4．畅销书的群体差异。读者以某种阅读爱好和消费特征的相近或相似而形成群体，任何一种畅销读物在其策划创制过程中，都必须充分考虑到相关读者群体的因素。当今中国，某种读物“受到广大读者普遍欢迎”的销售情境只能是一种梦幻般的神话。上海人民出版社的《我为歌狂》，总发行量86万册，连续位居“开卷 ”畅销书排行榜23个月，其市场取向是“校园青春读物第一畅销书”；人民文学出版社的《哈利·波特》曾几度刷新国内单品图书日销售纪录，总发行量突破80 0万册，并缘此带动相关魔幻图书的畅销，其特定的读者对象即广大少年儿童；讲座类图书如《中国现代文学十讲》《中国古建筑二十讲》等，一度在图书市场上被宠为新贵，其成功的选题定位在于满足一部分知识阶层的阅读需求。

　　5．畅销书的营销差异。时下业界惯以相关教辅读物的发行量之大自慰为畅销图书，其实这是一个盲点。配合教学使用的各类教辅用书固然有因应学生需求而呈现周期性畅销的特点，但其行销轨迹和运行状态与一般图书有着较大的区别。教辅读物不乏有在市场行销中自然成熟的成功范例，但更多是依赖系统征订发行，一般图书主要接受市场的检验，但也不排除借助宣传推广、导购促销扩大影响，两者的差异在于有无一个相对完整的营销策划过程。同样是面向普通受众对象的宣传教育、科学普及类一般图书，仅仅依靠新书首发、媒体造势、名人推介等手段，或许还难以进入畅销情境，但如果有组织地开展读书活动、知识竞赛、征文评比等相关活动，或许会在更大范围内形成畅销的浓郁氛围。

　　畅销书的实践意义是显而易见的，我们面临的不在于简单的概念求证和形态解构，而在于倡导实际运作过程中规范有序地创制畅销产品，培育畅销市场。

　　1．畅销书的选题策划应当显现人文内涵。从某种意义上讲，畅销书的选题策划过程既是一个体现使命认同、价值取向、目标定位的感验过程，也是一个张扬出版个性、展示专业特质、显现人文内涵的实践过程。这里，弘扬社会主义先进文化的时代要求具有广泛的实践指导意义，大力倡导健康有益文化的社会责任更应得到切实履行。以媚俗附庸、格调低下的言情、艳情、“性”情读物迎合不健康的阅读需求，以粗制滥造、抄袭剽窃的伪书、假书、劣书虚拟图书畅销的表象，以跟风出版、追逐时尚的明星读物、人体读物、星相读物趋利于市场空间，无异于制造精神鸦片，生产迷幻毒品，自然也难以形成“畅销—长销—常销”的发展空间。显现于其中的固然有理念、导向、责任、规范等方面的因素，但更主要的莫过于人文精神的缺失。

　　2．畅销书的创制策划应当注重品牌培育。畅销书的创制策划既不能是饥不择食、急功近利的短期行为，也不能是降低品位、淡化质量的粗制滥造，而应当是基于品牌理念的整体架构，亦即畅销书与品牌建设互为推动、相得益彰的系统过程。所谓“品牌”，则大抵由三个相互关联、循序递进的层次有机链接，其一是某一单本读物的品牌特色，其二是某一相关领域的品牌优势，其三是某一出版单位的品牌效应。畅销的市场情境也许会创造短期的利润业绩，而知名的品牌标志则可能延伸无限的生存发展空间。江苏科技出版社的《农民“金口袋”丛书》以“新技术、低价位、小开本”为创新，期求让农村读者“买得起、看得懂、用得上” ，首批26种当年发行160万套，“金口袋”亦成为该社经久不衰的品牌。商务印书馆、三联书店、中华书局、人民文学等专业出版单位，因其历史悠久、质高品优、特色鲜明享誉业界而成为资深性品牌单位。

　　3．畅销书的宣传策划应当力戒恶俗炒作。畅销书的生成和运行自然有赖于成功的宣传策划，但这种基于市场培育和空间拓展的实践过程，应当是客观真实、诚信公正的，而非刻意虚拟的哗众取宠，更不能是不切实际的虚言伪饰、恶俗炒作。纵观当下业界，虚拟的畅销语境、媚俗的畅销情境日渐厚重。如果说，前几年“ 雄居国内书业权威排行榜第一名” “首印20万册（甚至更多）已销售一空”之类溢美之词早已令人司空“耳”惯的话，那么近些年出现在大型图书订货会上的少女仿真书模、靓女展台劲舞以及“美女入浴”等“创新”炒作，则在有意或无意间将读者导入“意淫”的境地。反思这种日渐浮躁的功利取向，笔者坦诚进言：靠恶俗炒作虚拟的畅销效应只会是昙花一现，靠质高品优营造的畅销效应才是企业生存和发展的永恒。

　　4．畅销书的销售策划应当避免失范运行。畅销书的销售策划是图书营销的组成部分，也是决定图书是否能形成畅销情境的重要因素。作用于其中的，既有市场运行规范或业界“游戏规则”的因素，亦有职业境界、职业操守的因素。讲求运行规范，恪守职业道德，避免失范运行，力戒失序操作，应当贯穿和制约于畅销书销售策划的全过程。至于为追求图书畅销而参与买卖书号、侵权假冒、盗版盗印，则应以违规违法来审视，理应为业界所不耻而在禁绝之列。