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　 图书作为一种特殊的商品被人们寄托了很多美好的愿望，也赋予众多的功能，然而一个不争的事实是，图书的功能不断地被其他新兴媒体所替代。尽管图书内容的差异化本质带给这个行业发展的无限可能，但这种可能极有可能在其他载体上发生。从产业前景来分析，图书行业的吸引力在降低，这也许是一个难以回避的问题。

　　中国出版市场主体还不完全是独立的市场竞争主体，即使在分销环节，国有新华书店也只是处在“化蝶”的转制之中，尽管如此，逐步成熟的民营书业的“经济人”活力已经搅动了书业的格局。一个似是而非的现象是，这个行业已经撇开了市场主体的属性而具备了成熟行业甚至是衰退行业的基本特征。

　　首先是销售缓慢地增长，而这种增长主要依赖品种、依赖价格、依靠生产要素的投入来驱动。在图书这个行业，民营书业一夜暴富的故事不足为奇，但往往不是做的市场增量，而是掠夺竞争对手的市场份额，甚至是“寻租”行政资源而得来的，教辅读物的出版发行恐怕是最明显的例子。

　　 二是经营成本、交易成本上升，赢利水平下降。时下媒体同行总是不厌其烦地宣扬图书行业的暴利，既然这个行业存在着巨大的超额利润，我不明白为什么西方发达的市场经济国家还要在税收上给予减免，在产业政策上给予扶持。媒体对书业暴利的解读，主要拿教材利润和图书定价不断上涨来说事。然而图书产品的差异化，使图书出版的主要成本很难在不同品种间分摊，它必须以单品种的规模，即发行量为获取利润的主要途径。现在是品种越出越多，而每个品种的发行量越来越少，赚同样的钱要费更多的事。图书定价的不断上涨是要素成本、需求规模、购销体制和顾客威胁等多重挤压下的无奈选择。

　　教材的暴利以前是有的，那主要是规模需求带来的生产流通的规模效应，从某种意义上说，还是因为教材定价机制问题。中小学教材的少品种，巨大的规模印量，边际成本递减，固定价格制使定价并没有随产量的增加而降低；在分销环节不存在其他主体竞争参与，教材批零价格由政府严格规制。但这样的幸福时光似乎已经不再，教材的多样化使众多的主体竞争参与成为可能，高投入带来的高机会成本、教材使用的市场壁垒和教材消费的高转换成本风险，又使介入者很难达成期望。加之教材出版发行实行招投标和免费教材的政府采购，潜在竞争者被主动引向前台，哪一个出版社、书店中标也都不太可能获得超额利润。教材招投标体制目前有步入一个误区的危险，降价似乎成了唯一的理由。本来中小学教材已经实行中准价机制，但一些省市教材招投标，出版发行环节让利近40％，还有多少利润剩余可想而知。大中专教材已经被业内人士评价为“做穿了”，中小学教材会不会也“做穿”？

　　三是与销售额相当的图书库存和不断攀升的退货率。全国图书纯销售一年有400多亿元，库存也有400多个亿，不相上下。不断推出的新品种与不断攀升的退货率类似于日本出版大崩溃时的市场表现。库存与退货率困扰着出版社，也压垮了众多此前还算成功的民营书商，如果退货率超过30%，就会出现亏损。

　　之所以让笔者对这个行业的市场前景产生怀疑，最大的因素恐怕是在出版物市场非理性价格竞争的背后，还有国民阅读率的不断下滑。国民阅读是图书行业存在的理由和市场规模的边界，市场需求下降了，竞争就会更惨烈。

　　那么图书这个传统行业还有多大的增量空间呢？它市场容量的边界在哪里？从19 95年到2005年的10年间，我们可以看到除了品种和价格上涨，图书销售数量几乎没有增长，1995年是67亿册，2004年也差不多是67亿册，以经济学家的观点看，这是典型的“滞胀”。即使引入价格因素测算销售金额，年增长率也不足GDP增速的一半，是一种没有发展的增长。2004年全国图书纯销售486亿元，不及海尔集团销售的一半，海尔集团2004年的销售收入是1016亿元。从全球范围看，图书行业也不是一个诱人的行当，一个普遍的现实是：销售小幅增长甚至停滞，而品种急剧膨胀。图书产业发达的美国，2004年全美一年的图书销售是286亿美元，然而美国2000年的图书销售就已经是253亿美元，2004年全美国图书销售还不到沃尔玛一家公司全球销售的1/10。Bookscan公司的数据表明，在对120万个图书品种的观测中，销售99册以下的品种占94.8%。

　　现在大家都在规划做大做强出版产业，怎样做大？是投入拉动增长还是消费驱动增长？是做市场增量还是市场份额的再分配?全国年图书纯销售70亿册是不是市场规模的边界？不敢妄下结论，但至少短期内不容易突破。  (ID:853)