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    波特教授提到的另一个需求特征是预期性需求。如果本土客户的需求领先其他国家，在未来可能带动各地同类型的需求，这也可以算是本土企业的优势。这将有助于产业竞争力提升的“速度”。本土需求之所以重要，是因为它能协助厂商掌握新产品信息与走向，而且这个持续的过程可以刺激产品的不断升级、增长面对新形态产业环节的竞争能力。预期型需求可以算是挑剔型客户带来的好处之一，因为挑剔型客户通常也是首先尝试新产品、新形态服务的人，因此会带动其他地区的相同需求。

    波特教授认为，一国的本土需求若是超前或落后于世界趋势，部分原因与它的文化是扩张型或内缩型有关。近年来，美国的大片、日本的动漫及杂志、韩国影视让国人耳目一新。在文化产业的运作中，市场需求的品质及其满足方式确实是一个值得关注和深思的问题。目前，随着通信技术、计算机技术的不断发展，网上阅读、销售及出版的需求已成趋势，如何及时、有效地满足这一需求成为世界各国出版人的新的竞技场。

　　随着社会、政治、经济、科技、文化的不断发展进步，环境的变化对人们生存状态的影响越来越深远和迅速，由此带来的出版市场需求的变化也是风起云涌。WTO 的加入、电子出版与网络出版等新兴出版形态的冲击、出版的改革开放带来的各类资本的介入、相关产业尤其是教育的发展（教材及考试制度的改革），无不对出版产业带来巨大的影响。

    市场竞争的关键还是在于谁能正确面对及把握市场需求的变化。市场需求的变化对竞争力的影响主要表现在促进和制约两个方面。经济全球化和技术进步等环境因素带来的新的机遇远远多于对现状的威胁。旧的业务在死亡，新的业务在不断产生。市场上的成功者是那些最能适应环境变化要求的企业。企业必须寻找他们能够生产并且具有市场价值的产品。

    著名的营销学大师菲利普·科特勒博士在其经典著作《营销管理——分析、计划、执行和控制》中，区分了负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求8种不同的需求状况，以及营销工作面临的相应任务。在实际营销工作中，营销者必须根据需求的规模、细分、品质等特征进行有关目标市场、市场定位、产品开发、价格制定、分销渠道、信息沟通和促销手段的各项决策。

    然而，要再一次提醒的是，就竞争优势而言，在我们针对市场需求进行营销决策时，国内市场的素质绝对比规模重要。因为国内市场的产品价值必须能转换成国际间的需求，先发现需求的效果才能成为企业的竞争优势。内需市场的特征是国家优势的根源，而市场的大小、开拓模式则会借助投资、时机和进取心来强化这种依附在内需市场下的优势。不过，还有一种形态的国内市场也对竞争优势有帮助，就是国内市场的国际化，可以自然而然地将该国产品和服务推往国外。

　　国内市场最大的贡献在于，它提供企业发展、持续投资与创新的动力，并在日趋复杂的产业环节中建立企业的竞争力，例如挑剔型客户、可以带动其他国家的需求、快速成长的市场以及提前饱和的市场。由此可见，做好市场需求管理工作对于竞争力提升具有重要意义。

    1．市场需求管理能力是出版产业竞争力的重要组成部分。企业由一系列生产要素有机组合而成。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场要求时，企业就拥有一定的竞争优势，就拥有竞争力。竞争战略研究专家迈克尔·波特教授定义企业竞争力为“一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动(例如创新、具有凝聚力的文化或有条不紊的实施过程等)恰如其分地把握运作的能力”。在此基础上， 1990年美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出核心竞争力概念——能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。

    就中国企业而言，长期以来企业产品与市场之间的矛盾是个难解之题。当前，中国企业一方面置身于入世带来的机遇与挑战并存的复杂环境中，另一方面更是处于以生产为导向、产品为中心向以市场需求为导向、顾客价值为中心的经营模式转变的改革浪潮中。许多企业间竞争也由原来局限于企业有形实体的竞争或是凭借单一产品的局部竞争逐步向企业核心能力的竞争方向转变。而作为企业的一项重要管理职能，营销管理正是调和产品与市场之间矛盾以及国内企业增强自身竞争优势的重要突破口。为此，企业营销竞争力日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。

    2．出版市场营销管理是制约出版产业竞争力提升的重要因素。国民经济活动包括生产、流通、消费、扩大再生产诸环节。通常意义上的市场营销工作主要是指流通环节，它对于生产、消费及扩大再生产等环节具有制约及促进作用。出版产业作为国民经济的一个重要部门，其主要活动包括编辑、印刷、发行。而这些活动也是出版产业价值链的主要构成环节。从波特教授提出的产业价值链角度进行审视，我们不难发现制约出版产业竞争力的重要因素虽然存在于价值链的各个环节，但在发行这个环节存在的问题犹为突出。物流、信息流、资金流的不畅及运作效率的低下导致退货率高、回款风险大、库存越来越大，以至有人认为发行环节是制约中国出版产业进一步发展的瓶颈。

    客观来看，由于发行环节是联系生产与消费的中间环节，因此生产环节与消费环节存在的问题与矛盾集中反映在发行环节。所谓“出书难、买书难”的现象直接原因是“卖书难”。试想一下，如果“卖书不难”，还会存在“出书难、买书难”的问题吗？应该不会，否则将违背经济人的假设。当然，之所以“卖书难”，原因是多方面的，结论恐怕也是见仁见智，但由“卖书难”的结果推断“出书难、买书难”状况应该是合乎逻辑的结论。也就是说，出版市场营销活动是关系整个出版产业经营效果的关键环节。因此，出版市场营销管理是制约出版产业竞争力提升的重要因素。

　　[1]迈克尔·波特.国家竞争优势.北京：华夏出版社，2003

　　[2]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.上海：上海人民出版社，

       2000

    [3]金碚.竞争力经济学.广州：广东经济出版社，2003