论出版产业链的基本属性-出版科学

　　出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业（如工作室、出版社、印刷厂、书店等）组成的企业战略联盟。或者简单地讲，出版产业链就是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。处于出版产业链上、下游的出版关联企业虽然彼此都是完全独立的市场主体，但是，在面向战略联盟的业务范畴内，这些独立的企业又完全可以像蒋国俊、蒋明新等所讲的那样，“能像单一的公司那样运作，不是一种松散的企业联合。”［1］

　　我们认为，要确保加入基于产业链的出版关联企业联盟的企业“能像单一的公司那样运作”，而不至于出现貌合神离的现象影响到产业链的运作效率，把握出版产业链的基本属性，保证产业链上游企业和下游企业之间价值、物质和信息的充分沟通十分必要。正如卢明华等所指出的，产业链“上游产业（环节）和下游产业（环节）之间存在着大量的信息、物质、价值方面的交换关系”［2］。如果认识不到出版产业链的这些基本属性，保证不了产业链上游企业和下游企业之间价值、物质和信息的充分沟通，那么，要保证出版产业链的高效运作将是一句空话。可见，把握出版产业链的基本属性，是建设和维护出版产业链、保证出版产业链高效运作的重要前提。本文拟就出版产业链的价值增值、物流供应和信息传播三个基本属性谈谈个人的一些粗浅看法。

　　1985年，哈佛大学商学院迈克尔·波特（Michael E.Porter）教授提出“价值链 ”理论后，基于价值链的产业链研究才逐步成为当今企业战略管理研究的热门话题。从这个意义上讲，称波特教授“价值链”理论的提出极大地推进和进一步丰富了产业链的相关理论研究，并不为过。当然，我们也应该清楚地认识到，价值链就是价值链，产业链就是产业链，尽管两者高度相关，但毕竟不是一回事。我们认为，波特教授的“价值链”理论主要关注的是企业内部的价值增值活动，产业链理论所关心的则主要是企业之间的价值增值问题。一个是站在企业角度，一个是站在产业层面，两者研究的视角并不相同。

　　尽管我们并不同意产业链就是价值链的观点，但是，我们仍然像波特教授一样关注产业链中的企业价值活动，仍然重视产业链中不同环节的企业行为的价值增值问题。我们甚至相信，产业链中不同环节的企业价值活动、企业行为的价值增值问题正是产业链理论的核心问题。从这个意义上讲，一些文章所说的“产业链主要是指产业价值链”［3］的观点是完全站得住脚的。强调产业链与价值链的关联性，实际上，就是强调产业链的价值增值属性。

　　出版产业链的研究首先需要关注的就是其产业链的价值增值问题，是出版产品与出版服务在出版产业链各环节的价值增值问题，是出版关联企业连续追加出版产品与出版服务价值的问题。出版产业链的基础和归宿就是出版产品与出版服务的价值增值。因此，我们认为，价值增值是出版产业链的基本属性。我们的研究表明，出版产业链的价值增值属性主要体现在以下三个方面。

　　第一，出版产品和出版服务最终价值的共创性。在出版产业链中，每一种出版产品（出版服务）都不是由单一企业所创造的，而是由基于产业链的出版关联企业构成的企业联盟共同完成的，联盟中的每一个企业都将按照自己在产业链中的定位为产品的价值增值贡献力量。这种由出版关联企业构成的企业联盟共同创造出版产品的价值增值模式，更有利于按照不同企业的资源禀赋条件组织与整合社会出版资源，有利于出版产业的专业化发展。

　　第二，出版产业链各环节价值增值的连续性。出版产业链上的成员企业是围绕有效满足广大读者出版物需求而建立联盟关系的。单个出版关联企业通常只是这个产业链中的一个环节，或曰一个片断，链环之间具有严格的时间次序。正如龚勤林［4］所强调的，“产业链的关联关系，从本质上理解，是一种逻辑关系和时空顺序”。他进一步解释为，“产业链有时间的次序，上下链环之间有时间先后之分，即从上一链环到下一链环是由于下一产业部门对上一产业部门产品进行了再次的一道追加工序”。出版产业链的价值增值正是在这种环环相扣的一道道追加工序中得以实现的。

　　第三，出版产业链不同环节价值增值的差异性。在出版产业链中，虽然每一种出版产品（出版服务）的价值都是由基于产业链的出版关联企业构成的企业联盟共同创造的，但是，产业链中的不同企业对于出版产品最终价值增值的贡献率却是不同的，有些环节的企业贡献大，有的环节贡献小。一般地，处于产业链高端的出版关联企业对出版产品价值增值的贡献率大，而处于产业链低端的企业贡献率小。在出版产业链中，哪类企业处于产业链的高端主要依据企业的资源禀赋与品牌价值来确定。通常情况下，在专业出版、教育出版领域，品牌知名度高的出版企业往往处于产业链的高端，贡献产品价值增值的大部分，同时也分享产业链的大部分利润；而在大众出版市场，有时候一些大型连锁发行企业、网上书店（如美国的B&N、Borders、Amazon.com等）却走上了高端，贡献产品价值增值的大部分，分享了丰厚的利润。

　　产业链不仅与价值链是一对高度相关的概念，同时与供应链也是一对高度关联的概念。关于产业链与供应链的高度相关性，南京农业大学经济与贸易学院的王凯教授就曾进行过深入研究。王凯教授在国家社会科学基金项目研究成果《中国农业产业链管理的理论与实践研究》中就强调“本研究所应用的农业产业链管理理论是以‘供应链’为理论基础的”［5］。众所周知，所谓供应链，其实就是由供应商、制造商和分销商等构成的物流网络。从这个意义上讲，产业链也具有鲜明的物流属性。

　　出版产业链，也与出版供应链，尤其是其中的物流链高度关联，具有鲜明的物流性质。我们认为，出版产业链的物流属性集中体现在：出版业实现出版物的精神文化价值需要物质载体的支持，出版产业链的上下游企业之间既存在一种出版物内容的传递关系，同样也存在着物质载体的供求关系。

　　出版作为文化产业的有机组成部分，虽然是以精神文化产品满足读者需求的，但是，依托物质载体仍然是出版产业实现其价值的基本方式。不管是传统的纸介质出版业，还是音像与电子出版业，往往都需要有一定的物质载体作为支撑。在出版产业链的各个环节，不仅有出版物内容的传递，同样也有有形的物流活动的存在。在基于产业链的出版关联企业联盟中，无论是从印刷企业到出版企业，还是从出版企业到发行企业，都存在着大量的物流活动。在出版产业链的某些环节之间（如从出版企业到发行企业），物流活动甚至是其价值活动的主要内容，物流活动所创造的价值在出版产业链的这些环节占有相当大的比重。因此，出版产业链的建设不仅要考虑加盟企业在出版目标市场上的一致性以及“内容”方面的关联性，而且还应该关注到加盟企业之间物流处理能力方面的协调性。我们认为，基于企业的物流属性构建出版产业链是出版产业链建设应该重视的一个基本原则。

　　目前，在我国出版产业链的建设中有一种重视加盟企业目标市场一致性和“内容 ”关联性，而忽视加盟企业物流处理能力协调性的倾向。例如，一些专业出版社纷纷建立具有一定战略意义的“合作”关系，尽管这些“合作”体系中的加盟企业大多具有目标市场的一致性和“内容”的关联性，但是，他们在物流处理能力方面却缺乏足够的联盟价值。这种“合作”没有能够充分发挥产业链的物流供应属性。我们认为，这正是导致目前我国出版产业链建设进展缓慢的重要原因。从这个意义上讲，一些出版能力较强、品牌价值较高的出版企业迫切需要的不是寻求同类的出版企业进行联盟，而是要从出版价值链的物流属性视角出发，考虑选择具有较强物流处理能力的下游发行企业组成战略联盟，来构建“以我为主”的出版产业链。同样道理，处于出版产业链下游的品牌价值较高的强势发行企业，也应该重视与关联出版企业的联盟，力求以自己的物流处理能力吸引上游出版企业加盟，构建由发行企业主导的出版产业链。

　　如前述，出版产业链是出版关联企业组成的一个战略联盟，而不是一个独立的出版市场主体。要维系由多个独立出版市场主体组成的这个联盟的有效运作，必须要有一套健全的管理机制。一般认为，契约机制、诚信机制和信息机制等都是确保该联盟有效运营的不可或缺的重要组成部分。由于信息传播是出版产业链所固有的基本属性，所以建立高效的信息传播机制对于维系基于出版产业链的企业联盟具有非常重要的意义。

　　首先，充分的信息沟通是科学地构建出版产业链的前提和基础。出版产业链的构建无论对主导企业而言，还是对加盟企业来讲，都是一项十分重要的战略管理决策。对于产业链主导企业来讲，不仅要充分占有大量的出版产业发展基本面的信息，而且要充分了解潜在合作伙伴的全面信息。对有意加盟的企业而言，既要了解主导企业组建产业链的基本思路与政策，又要确立加入联盟的方式和在联盟中可能谋求的地位。在此基础上，主导企业必须与潜在的联盟成员进行充分的信息沟通，才有可能达成组建基于出版产业链的战略联盟意向。此后，还要经过反复的信息沟通和充分协商，才可能真正组建起具有战略意义的出版产业链的战略联盟。

　　其次，建立有效的信息沟通机制，促进联盟企业之间信息的充分沟通是出版产业链得以正常运行的重要保证。联盟企业之间充分信息沟通的意义是不言而喻的，但是，由于企业联盟与单一企业在构架上具有本质的差异，所以，建立有效的信息沟通机制就成了促进联盟企业之间信息充分沟通的重要保障。

　　最后，充分的信息占有是进行出版产业链调整的必要条件。出版产业链的组织者和主导力量，应该随时根据出版市场的变化和产业链的运行状况，适时进行出版产业链的管理与维护。出版产业链作为出版关联企业之间的一种战略联盟关系虽然具有一定的长期性和稳定性，但是，这并不意味着加盟企业在企业联盟中的地位就一成不变。事实上，随着出版环境以及加盟企业自身条件的变化，出版产业链总是处于一种动态的变化之中。因此，主导企业应该随时掌握出版市场和出版产业链运行的基本信息，对出版产业链的运行状况进行定期评估，根据产业链运行绩效对产业链的结构、对加盟企业的定位等进行必要的调整，既可以吸收新的企业加盟，还可以淘汰难以适应形势发展变化的企业，以确保产业链的结构和功能与变化了的出版市场相适应。