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　　多年来，出版理论迟滞，图书、出版、编辑、发行等基础理论研究薄弱，比如对图书基本属性的认识，二十多年来基本停留在“特殊商品”“既是精神产品又是物质产品”“社会效益与经济效益既统一又矛盾”等水平，对图书商品的特性以及图书生产基本规律的认识极为泛化，因此对出版现象的解释缺乏说服力，与出版产业的发展、出版转制等新形势愈来愈拉大距离。毕竟没有理论创新的改革会落下诸多缺陷。

　　1．多品种与少批量的矛盾。一个出版社所推出的图书必须有一定数量的品种，没有品种的支撑，出版社难以成为在市场竞争中有影响的出版社。同样，没有品种的书店，也不成为书店，尽管“只出版畅销书或只售卖畅销书”是最佳的资源配置模式，但却是最不现实的。这就是为什么即使冒亏损的风险，出版社也安排一定数量的图书出版以及书店要维持一定的图书品种的原因。对出版社来说，只有品种增多，才能产生批量大的品种。多品种与少批量的矛盾是图书区别于其他商品的最主要特征。显然，图书的这种多品种与少批量的矛盾给图书的营销带来了很大困难，比如，是否为一本书大投入进行市场推广，是一个艰难的选择，毕竟大多数图书的印数是有限的，即使不少人曾津津乐道的教育（教辅）图书在充分的市场竞争下也不例外。有关数字显示，这几年，我国图书品种方面扩张的趋势明显，带来库存大幅度上升，品种与批量间的矛盾已经很严重了，表现在出版社已经形成一种依赖新书的盈利思维与模式，其结果，造成品种不断扩张，加速了出版环境的恶化。

　　2．同质化与差异化的矛盾。对图书市场上的同质化现象应科学看待。“搭便车” 是经济活动中的必然现象，因“搭便车”而成功的事例也不少。在出版领域，利用他人培育的市场“搭便车”，多年来是不少编辑乃至出版社的一种操作模式，最典型的是畅销书现象。对跟风出版，特别是低水平跟风出版仅仅停留于批评、谴责或罗列一堆触目惊心的、跟风出版的数据，从实际效果看并不理想。所以，如果不能从理论上深入分析产生跟风出版的原因，也就很难提出有针对性的治理跟风出版的对策。只有随着出版市场的高度细分与完善，这种跟风出版现象才会趋于减少，如《三国演义》等名著的出版，我国有几十家出版社涉足，而日本的做法则是文、图、盘、游戏齐头并进，并且融入了自己对内蕴的阐释。当然，借他人对市场的培育而跟风，这样的出版社永远做不大。而随着中国图书市场的逐渐成熟，跟风出版终将走上绝路。这几年教辅图书市场利润微薄就是一个很恰当的注脚。同质化的出现，其中一个原因是对图书商品的个性化特征认识明显不足。面对图书品种的不断膨胀，出版社经营的基本前提就是创造差异性（有人认为是创新，但差异性不全是创新），例如，选题内容的差异，体裁的差异，载体的差异，营销模式的差异等，这是图书出版发展的基本规律。严格说来，没有差异性，出版社就没有生存的前提。同时，对图书商品的差异化认识不足还影响到我们对出版改革中许多现象认识的模糊。比如，正因为图书商品的差异化，所以出版领域的大型出版集团与中小型出版社之间的关系永远是一种互相竞争的关系，而不是像工商企业界，小型企业大多是大型企业集团产业链上的一环，处于一种拾遗补缺的地位。这一点，在目前出版产业大发展的时候应有清醒的认识。出版界永远是小舢板与航空母舰并存、互补、竞争，所以，在出版转制时期，出版社的规模结构留下了许多值得回味的东西。当然，中小出版社在竞争中处于劣势，显然其发展的模式就是在运作机制上进行流程再造，争取不同的细分市场。而能否在细分市场上巩固下来，关键看能否做出品牌。

　　3．图书与替代品的矛盾。文化商品消费的一大特征就是耗时消费，读者消费受时间预算的约束，在一定期限内，只能消费一种商品，阅读杂志，就要离开图书；翻阅图书，就要舍弃欣赏电视节目。随着社会经济文化的进步，图书的替代品越来越多，图书的平均销售量也像报纸一样，持续走低是其趋势。这几年，阅读率下降现象就比较明显。图书出版者如果不能用图书的优势，如容量大、时效长、空间广抓住读者，以更精彩的内容吸引读者，以更方便的渠道、更优质的服务满足读者，克服时效性差的劣势，报纸、杂志、网络等媒体必然取而代之。这是竞争使然。这就向图书出版者提出了一个个严峻的课题与理念转变问题：1）如何向其他媒体（竞争者）学习，例如，有的图书就充分吸收了杂志的做法，有的则与其他媒体互动，像“图书—电影”、“图书—电视”等。当然，替代品并没有取代图书的地位，相反更加彰显图书的特性，更有利于出版者认识图书的特性，挖掘图书的市场价值。2）图书之间相互替代的竞争关系，图书趋同性越小，遭遇需求替代的效应就越小，所以，创造差异是出版永恒的主题。3）图书作为一种商品，其存在的物质形式是多样的。当前，图书出版面临着一种由纸介质向其他载体转型的问题，因为读者借助其他载体阅读“图书”的情况越来越多，阅读方式逐渐多样化，一旦读者传统的阅读习惯转变，纸介质图书将面临灭顶之灾。所以，传统的出版者应树立一种“内容提供者”的思维——不仅仅是做纸介质的图书，这样才能有更大的生存空间。

　　4．图书消费的随机性与品牌忠诚度的矛盾。读者购买什么书，除了个别品种外，如亲友推荐而自己又认可的图书，大多数情况下是在进入书店以后才决定的，带有极大的随机性。这与出版者期望的品牌忠诚度存在明显的矛盾。这对出版者的能力提出了极大的考验，比如：1）读者对图书的选择，不像选择普通商品那样，要听取导购员的介绍，而是“自我鉴别、判断并取舍”占决定因素， 因此书名、封面怎样吸引读者的眼球，图书在卖场如何陈列等颇费思量。2）图书市场流行什么、时尚什么，读者就阅读什么，所以，出版者如何不断推出好书，塑造品牌，培育读者的品牌忠诚度是一个出版社能否在市场立足的关键，也是一个出版社成熟的标志。

　　图书的一系列基本属性，决定了图书市场有其特殊的运行规律，掌握这些规律，对图书的市场营销有重要意义。

　　1．影响图书购买力的二重性：读者的可支配收入与受教育程度。 图书市场的发展与经济发展密切相关，与居民的可支配收入水平呈正相关，比如，中国的区域经济发展水平极不均衡，东部与西部、沿海与内地有明显的差距，城市与农村的差距就更大了，这样，图书市场容量也极不平衡。此外，图书消费与读者受教育水平呈正相关。图书的消费量主要集中在城市，尤其是大中城市，即使在城市，读者的经济实力差距也是很大的。 因而，分析图书的购买力并不能像经济学中局限于收入与需求那样单纯。比如，一个出版社如何根据自己的图书品种结构选择自己的区域市场、目标读者？由于我国不同区域、不同层次读者的经济收入存在着差异，有些甚至很悬殊，因而各区域、层次读者对图书的价格承受能力是很不同的（图书商品又不同于普通商品，收入高的人可买高档品；收入稍逊色的可选择低档次用品），即使同类型的读者像城市读者中的机关事业单位干部、企业管理人员与工人、商业服务人员在图书价格的承受能力上也有明显的差异，不同经济收入的读者已形成了一个购书的心理价位。这对编辑做书是个考验。  (ID:905)