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　　2．市场饱和与供给创造需求的矛盾。这几年，我国出版市场品种持续增加，图书平均印数下降、出版社库存急遽攀升，一种“过剩”“饱和”的特征凸显。怎么认识这一现象呢？这一现象固然有其弊端，但作为一种文化商品，图书的需求弹性极大，“供给创造需求”的经济学原理在图书市场上表现得淋漓尽致，即图书市场的发展取决于供给的数量、方式，或者说是由供给在主宰市场，如畅销书、常销书就决定着一定时期图书市场的热点，直至被其他图书代替。这是图书市场与其他物质商品市场不同的一个明显特征。所以一定程度上说，图书市场是一个永不饱和的市场。有时候，对图书市场内在矛盾认识不足，导致对许多问题的解决无处着手，如出版社卖书难、读者买书难还在一定程度上存在，我们研究来研究去，拿不出切实可行的对策，根本原因，就是没有认识到无效供给常常抑制了图书的需求，而有效供给恰恰把图书巨大的需求挖掘出来了。笔者认为，目前图书市场的症结在于供给不足，特别是有效供给不足，而不是需求不足，只要能给市场提供有效供给，就有巨大的需求潜力，最典型的就是“畅销书现象”。所以，读者的潜在需求很大，很有弹性，出版社与书店经营者应致力于探索如何挖掘读者的潜在需求。有些出版社从培育市场的角度着手，是很有战略眼光的。当然，图书的市场需求潜力大，但变化也快，这影响着出版社的规模经营，这就是为什么出版领域中小出版社很多且能生存的重要原因。

　　3．图书价格机制的矛盾。表现在：1）读者货币支付的敏感性与经销商追逐利润的矛盾，即图书的定价必须考虑读者与经销商两种行为。目前图书市场上出现一种价格悖论：高定价低折扣，受益的是销售渠道而非最终用户读者，天平的一方明显倾斜于经销商。这与出版者要为读者提供优质服务、提供价廉物美的商品的方针有悖，与图书市场已经进入买方市场的背景格格不入，也有悖经济学常识。 2）图书的价格机制僵化，对需求信息的反映不敏感。有些图书不管市场如何变化，价格依然故我，而只有实在在市场上“走”不动了才被迫“下嫁”，而实际上在这时极少有能“嫁”出去的。虽然图书市场竞争并不采用价格竞争手段，而是非价格因素，比如内在质量、网点建设等，但并不应当排除价格因素对图书销售的影响，比如六一儿童节，少儿类图书普遍打折促销；一些全国或地区书展也是发挥图书价格机制的时机。在图书市场上，利用价格杠杆进行促销还显得极其稚嫩。3）价格垄断。在市场经济中，价格取决于供需的平衡，而图书价格受均衡作用影响极小。更多的情况是呈现极端的特征，供给者占有绝对主动权时，出版者提供的价格是没有商量的，像畅销书、教材等；而一旦市场价格由需求者来决定时，该图书十有八九生命周期快结束了。这是图书与其他商品的一个重要区别。

　　这反映了我国图书市场的不成熟，因为成熟的图书市场对图书的价格非常敏感，价格的些微变化对图书的销售都会产生明显的影响。当然，也提示我们在不成熟的市场环境下如何利用价格机制实现图书销售的最大化。试举两例：1）不同经济发展水平的地区、不同的读者层次、不同的销售季节与时机，图书应有不同的价格，如果依然以不变应万变，许多商机往往就这样白白错过了。2）图书需求的价格弹性比较复杂，大众化的图书替代品较多，价格弹性大，即如果价格升高，会抑制需求，读者会很容易转向其他替代图书；而有特色、创新的图书替代品少，需求的价格弹性小。所以，对一种图书是采取高定价还是低定价策略，要考虑图书的价格需求弹性。掌握了图书需求的价格弹性，就可以对不同种类的图书、不同读者对象的图书采取不同的定价策略。显然，如果是读者的必需品，价格弹性就小，可采用高定价策略；反之，如果纯属于消遣的图书，可考虑低价策略。例如，一般的社科图书、教辅图书、文娱图书，替代品多，定价应取市场平均价之下。创了品牌的图书，定价应取市场平均价之上。品牌图书虽然也会受到跟风者的冲击，但价格与市场总的来说还是比较坚挺的。目前，对一些畅销书的定价问题，出版社下了一番功夫，如有的倾向于在畅销书上采用高定价策略，以赚取“ 剩余价值”，这从经济学的角度看是有道理的。当然，畅销书的价格策略也没有固定的模式，需要进一步探索。有的出版者认为，畅销书价格具有杠杆效应，不遵循低价优势的规律，也不完全取决与同类书的比价，而是更多地贴合读者的心理期待与价格认定。切合大众心理认定的价位是畅销书营销成败的关键，比如财经类畅销书价格最高，休闲类总体价格就低些，而素质教育类畅销书面对学生这一低消费群体，所以价格维持在最低水平。个人购买与集团购买，其价格弹性是有区别的。

　　4．图书营销的模式化与差异化的矛盾。前面已经说过，图书是高度差异化的商品，几乎每一种图书都有自己的独特的欣赏价值，这种非标准化的商品向消费者推广是个艰难，甚至痛苦的过程。加上图书多品种与少批量的属性，其宣传的方式、媒体的选择就受到很大限制，如电视广告的辐射面最大，影响最广，而图书做电视广告的只是凤毛麟角，因为电视广告的费用太大。与此同时，我们可以看到，虽然出版社在理念上已经由传统的“发行”向“营销”转变，并且目前出版社在营销上可以说是各显神通，但图书营销模式化色彩仍较浓。一些出版者认为，图书商品是低价消费品，在我国目前的市场状况下，大多数图书的市场保有量就几千册，能有几万册的印数就堪称畅销书了，而即使是畅销书，出版社的可预期利润也未必高（大众图书本身存在着见名不见利的现象）。如果按品种来计算，一个出版社有相当比例的图书是亏损的，出版社似乎犯不着为利润微薄的图书展开大规模的营销活动。实际上，图书有很多种类，每一种书的运作模式是不同的，对出版利润的贡献及其方式也是不一样的，如少儿、科技类图书生命周期长，其常销的特征明显，已经出版两三年的“旧书”仍在为出版社贡献着利润，一个成熟的出版社，其赢利的70％应来自“旧书”。所以，图书的营销模式应多样化，比如委托代理——到市场“购买”发行渠道；与编辑的整体营销思路挂钩等。 有一种看法是：新入职编辑应从图书的营销工作做起，体验图书营销工作的艰辛，先经受图书市场的洗礼，这样对于编辑理念的形成、对于选题的认识，特别是处理编辑与发行的关系有百利而无一害。应该说，这一观点很有道理，就像传统上从事编辑者先从校对入门一样。

　　5．图书销售渠道固定性与动态性的矛盾。传统上，出版者只注重开发图书销售中看得见的渠道，像书店等，而对动态的渠道挖掘不够，如一些不逛书店的人，他们并不是不需要读书，冷落了这部分读者，无异于放弃了大块蛋糕。随着经济社会的发展，图书销售动态性渠道会愈加凸显，如何从超市、机场、居住小区等走向更抢读者眼球的空间，出版者要有新思维。比如，有一种说法：有好书自然就有好渠道。这话虽有失偏颇，但有一定的道理，毕竟花香自有彩蝶来。发行人员如何做好信息反馈工作，使编辑开发出更适销对路的图书，也是发行面临的新课题。

　　6．图书市场垄断与竞争的矛盾，即图书市场是垄断竞争市场。一方面，图书市场极富竞争性。每一个读者步入书市都会发现成千上万种竞争的产品（可以相互替代），每一个读者也都可以通过写作进入图书市场，图书市场的准入门槛并不高。一种图书畅销，跟风者迅疾而至，因为跟风的成本很小，不需要大量投资。而培育市场的成本就相当大了，也就是说，出版的风险是相当大的。 另一方面，图书市场又极具垄断性，因为每本书都是独一无二的，都享有著作权法的保护。每个出版者或销售者都是价格的决定者，而不是价格的接受者。图书的边际成本极小，特别是畅销书，其价格远远超过其边际成本。直到有新的生产者进入，分享这一蛋糕，使图书的利润降下来。从图书的垄断竞争这一特点来看，我们可以得到的结论不言自明，尽可能把图书的数量做大，以获取最大利润。这是图书市场的铁律。

　　作为一个出版者，不论是从事图书的编辑，还是图书的市场营销，必须提高对图书的基本属性的认识。应该说，我们对图书的理论认识是滞后于实践的，有些实践中的迷茫，实际上是理论认识上出现缺欠所致。图书出版政策的出台或施行要有充分的理论基础。有些政策施行以来多年未见成效，如治理买卖书号和非法出版等实际上是政策本身缺乏理论基础，所以实施起来治标不治本或针对性不强。因此不论是图书的出版者，还是宏观管理者，都有个对图书的规律不断认识与提高的过程。

　　在出版转制时期，不论是一个出版社还是一个出版者，都必须认清图书的最大优势，思考怎样做书、做什么样的书。出版改革是要出好书、出让更多的人能买得起的好书，如王云五当年的“万有文库”。如果做不到这一点，至少与社会主义出版社的性质与任务不符合。