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湖北编辑学会主办  
 
2006年第五期  
 
目 录

卷首语
·出版有学 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·编辑素质研究文献的内容分析 / 张鸽盛 史菲菲
·浅谈编辑的媒介素养 / 朱蕴茝
·现代出版呼唤传统复审的归位 / 余丽珍
·解链畅销书,透析大众文化 / 陈来仪
·大众出版结构与阅读的异化 / 李国霖
·理论刊物编辑的创新意识 / 祝林浩
出版学·出版工作
·合理的“合理引用” / 杨晓鸣
·出版社的品牌建设 / 黄光虹
·对国际版权贸易的文化安全思考 / 彭文波
·中国玄幻小说热潮现象的多元解析 / 盖 博
数字技术·多媒体·网络出版
·OA出版的实现方式及其营销策略分析 /
·面对网络教育机遇的网络出版 / 陈 铭
·教育事业的发展离不开网上科技文献 / 严 萍
书苑掇英
·职业理想:出版职业道德之魂 / 周 力
·美术编辑的生存环境与发展空间 / 刘福珊
编辑史·出版史
·从偏爱到疏离 / 王 媛
·黄丕烈与古籍刊刻 / 张 立 杨 薇
·萧也牧与《红旗飘飘》 / 李 磊
编辑随笔
·幼儿文学读物呼唤悲剧美 / 卓少锋
·《潜在写作文丛》出版缘起 / 李杏华
编者·作者·读者
·读者·编辑·作者: / 施红英
品书录
·《三农中国》为“三农”鼓与呼 / 窦鸿潭
·让“吃的学问”广为传播 / 赵 健
科研信息
·湖北省编辑学会举行第三次会员代表大会 /

 

解链畅销书,透析大众文化

陈来仪
摘 要: 以畅销书为文本,解链畅销书从诞生到消亡的运作过程,并分析是什么动因推动畅销书的流行,目的是寻找大众文化存在的后现代结构,探寻其良性发展趋向。
关键词: 畅销书 大众文化 消费结构 思想模式
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  畅销书是大众文化里面最受关注最受欢迎的资源之一,它从形式上毫无疑问地摆脱了精英与大众的简单二元对立的模式,包含了商业利润和文化内涵双重的价值。在当今社会的各种元素中,畅销书可以说是解读和分析大众文化的一个合适的文本视角。大众文化的特性在畅销书中能得到较高程度的反映。畅销书是大众的潮流,又是文化生态圈的重要组成部分。畅销书既是主流的,又是边缘的,所谓主流的即是指它所代表的思想、认同性、趣味和社会心理是属于社会绝大多数人的,所谓边缘的是指它的诞生不能自主,书以外的因素反而占据越来越重要的位置,并且参与畅销书操作的元素越来越多,使书的主体本身显得单薄、边缘化。
一、畅销书中的消费结构
  一般来说,“畅销书需要七大因素的支持,除了有一个好选题,编辑的加工,装帧、设计、制作,营销手段,渠道管理,信息的沟通、反馈,定价策略,在畅销书的运作中也有很重要的位置。”[1]这七大因素的支持使得畅销书的诞生依赖一个系统的成功运行,从这个角度来看,畅销书的商业力量大于文化力量,它更仰赖市场和营销。而就目前中国的图书市场来看,读者受众的消费倾向是有一个商业套路的——“从畅销书的题材上看,教育学习成长类图书,经管、财富类图书,名人(影视明星、当红主持人)出书,影视互动类图书,网络图书、‘韩流 ’,青春类图书,心理、励志类图书,大规模引进的外版图书,健康休闲类图书,知名作家创作的图书10类图书,更容易成为畅销书”[2]。从这个商业套路来看,畅销书的消费结构是顺从当前发展的直接的社会需求而建立的,遵从畅销思维,即用最普遍最基本的需求标准来实现量的最大化,获利成为终极目的。这也是当前大众文化走商业化或者说产业化道路的一般思想模式。
  1.三个要素分解主体。畅销书的诞生由三方面人的因素串联成:1)知识分子,2 )出版商,3)消费者。当然时机和环境因素也起一定的作用,但不过是起催化剂的作用。在早期,畅销书是源自知识分子的灵感和所出书的魅力,偶然地出现高销量、大名声,从而诞生畅销书。在这时,出版商和消费者都是被动的、未知的,前者能否成功盈利,后者能否充分满足都是不可知的。
  经过商业化发展渐趋成熟,畅销书的天平向出版商倾斜,因为出版商控制了出版畅销书的局势,他们的选题、策划、包装、营销都是主动作为。知识分子或者说写书人已经退至相对次要位置,对他们可以用畅销不畅销的标准来分类,一类是畅销书作家,另一类是非畅销书作家,后者被出版商和读者冷落,我称之为冷销书作家。畅销书作家也许具有一定的主动权,但随着时间的慢慢推移,这种主动权会不由自主地去迎合潮流,自主意识慢慢减退。相反,部分冷销书作家受这种畅销氛围的影响要少,出书的目的也更纯粹,自主性在研究和写书过程中逐渐稳固,冷销的书虽然谈不上人见人爱,但是经过时间的沉淀留下的经典可说不少。在美国,畅销书的命运却是——“极少数作品——一年摊不上一部——最终进入文学的圣殿”[3]。
  如今进入消费时代,但由于“文化堕距”[4]存在,使得消费者的思想成熟还跟不上商业发展的步伐,出版商仍然是起主导影响,而且出版商和畅销书作家的利益与合作联系得更紧密,出书和卖书变成一家,比如有些作者私人开文化公司,操作畅销书。目前来看,由消费者来引导畅销书市场或者说由需求决定畅销书的局势还未到来,这里所说的需求是指真正的成熟的需求。畅销书绝大部分还是被消费者当作速食品,一次性消费完,注重眼前、短期的需要。用马斯洛的需求理论来分析的话,这种需求还属于较低层次,有待提升。
  2.动因。畅销书在知识分子眼里是作品,包含思想和品质,在商人眼里是产品,是获取利润的手段,在消费者眼里是“使用与满足”的用品。因此,面对畅销书,三者的动机是不同的。知识分子的动因从深层次讲是包含意识形态目的,出版商是出于对利润的追求,而消费者就目前来看尤其注重娱乐满足。
  丹尼尔·贝尔认为,“在知识社会的社会结构中,存在着技术知识分子,他们的言行完全被职能合理性的思想和专家工作方式所支配。社会中同时还存在着文学知识分子,他们已经变得越来越像末日预言家、越来越耽于享乐、越来越陷入虚无主义。这两种知识分子之间的分裂已经很深,而且裂痕在不断扩大。”[5]畅销书作家主要是由文学知识分子组成,技术知识分子偶尔也有跃入畅销书作者名单的,但为数不多。
  谈到对意识形态的理解,阿尔杜塞认为,“意识形态是将个体变成主体的机制。 ”[6]进一步说,“意识形态意味着一切知识——不管是科学知识还是其他知识,都是在语言中产生的,而语言从来都不是一个传输性的媒介,通过他就能看到真相。因此,所有的语言都被视为意识形态化的东西,而真相属于语言的产物而非语言的动因。”[7]知识分子使用的语言,他们书中的语言都包含着意识形态意图。他们用语言去表达思想,用语言去控制思想,用语言产生知识,用知识掌控欲得的权力。对畅销书的追求,知识分子得到了表达、控制、权力、名声的最大化。
  利润是商业行为的原动力,出版商虽然需要对社会负责,但只要通过评审,他们一般看准利润就出手。这也是后工业社会的大众文化产业都要考虑的原因。商业操作利用消费者心理而成就无数的畅销书,而消费者之所以会做出选择,是由于他们对知识的需要。马克卢普以“已知事物对认识者的主观意义”[8]为标准,把知识划分为五类:1)实际知识,即在一个人的工作、决策和行动中有用的知识;2)智力知识,即满足一个人的思维好奇心的知识;3)闲谈和消遣知识,即满足一个人的非思维好奇心或为了轻松消遣及寻求感情刺激的知识;4)精神知识,即与一个人对上帝和对灵魂解脱方式的认识有关的知识;5)多余的知识,即在一个人的兴趣之外,往往是偶然获得的,毫无目的地保留着的知识。当前社会的畅销书主要以实际知识与闲谈和消遣知识为主,消费者倾向于获得实用和娱乐的满足,其知识结构简化而缺乏营养。畅销书对消费者的持续作用和影响,使得社会容易忽略取决于满足而未被认识到的公众需求,这也就是为什么说消费者的需求有待提升的原因。 (ID:918)
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