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湖北编辑学会主办  
 
2006年第五期  
 
目 录

卷首语
·出版有学 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·编辑素质研究文献的内容分析 / 张鸽盛 史菲菲
·浅谈编辑的媒介素养 / 朱蕴茝
·现代出版呼唤传统复审的归位 / 余丽珍
·解链畅销书,透析大众文化 / 陈来仪
·大众出版结构与阅读的异化 / 李国霖
·理论刊物编辑的创新意识 / 祝林浩
出版学·出版工作
·合理的“合理引用” / 杨晓鸣
·出版社的品牌建设 / 黄光虹
·对国际版权贸易的文化安全思考 / 彭文波
·中国玄幻小说热潮现象的多元解析 / 盖 博
数字技术·多媒体·网络出版
·OA出版的实现方式及其营销策略分析 /
·面对网络教育机遇的网络出版 / 陈 铭
·教育事业的发展离不开网上科技文献 / 严 萍
书苑掇英
·职业理想:出版职业道德之魂 / 周 力
·美术编辑的生存环境与发展空间 / 刘福珊
编辑史·出版史
·从偏爱到疏离 / 王 媛
·黄丕烈与古籍刊刻 / 张 立 杨 薇
·萧也牧与《红旗飘飘》 / 李 磊
编辑随笔
·幼儿文学读物呼唤悲剧美 / 卓少锋
·《潜在写作文丛》出版缘起 / 李杏华
编者·作者·读者
·读者·编辑·作者: / 施红英
品书录
·《三农中国》为“三农”鼓与呼 / 窦鸿潭
·让“吃的学问”广为传播 / 赵 健
科研信息
·湖北省编辑学会举行第三次会员代表大会 /

 

出版社的品牌建设

黄光虹
摘 要: 出版社品牌建设的基础是品牌图书。策划品牌图书要牢固树立市场观念,严把图书质量关,寻找并捕捉出版优势和出版特色,美化图书外在包装,强化营销策划功能,注重信息网络建设。
关键词: 出版社 品牌建设 图书品牌
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  在市场经济条件下,各行各业都把树立品牌形象、争创优质品牌作为增强企业活力,开拓产品市场的战略举措。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立健全,出版业也逐步引入市场机制。出版社销售的是特殊的产品——图书等出版物。面对日趋激烈的图书市场,树立品牌意识,实施品牌工程已经成为出版社向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。从长远看,它决定着企业的可持续发展能力。在某种程度上,出版社之间的竞争就是品牌的竞争。优秀的品牌产品是出版社的立社之本。相反,一个出版社如果没有品牌产品,早晚都会被市场淘汰出局。
  狭义上说,品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式,是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。品牌的基本含义是指某种产品或某一企业的市场信誉,衡量它的标准主要以无形资产为依据,它的作用在现代企业中是十分巨大的。为什么可口可乐、奔驰、波音这些国际知名品牌,仅名字就可值几十亿美元的价值,原因就在于这些品牌经过精心呵护已成为深入人心的知名品牌,在消费者心目中有着良好的品牌形象,企业也从而能够获得可观的经济效益。
  在出版行业也不乏类似的品牌效益现象。商务印书馆一本小小的《新华字典》,刚问世便受到全国各阶层读者的广泛欢迎,几十年畅销不衰,总印数已达4亿册;《现代汉语词典》迄今发行超过4000万册。它们给出版者——商务印书馆所带来的社会效益和经济效益是十分巨大的。
  出版社的历史,是由出版物写成的。一个出版社在读者心目中的形象和地位,更是出版物铸就的。没有好的图书品牌,出版社品牌只能是空中楼阁。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出:“出版社并不因它经营管理的才能出名,而是因它所出版的书出名。”这里所说使出版社出名的书,就是出版社已经出版的能够代表出版社形象和品牌的图书。换句话说,品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书,它是一个出版社的标志和品牌的象征。它通过给出版社造成形象效应而为其带来巨大的效益。现实生活中,我们只要一提到这些品牌图书,就会立刻想到出版它们的出版社。这就是所谓的“睹书思社”。例如:商务印书馆的工具书《现代汉语词典》和人文类译著《汉译世界名著丛书》;清华大学出版社的计算机类图书— —《计算机基础教育丛书》《计算机科学技术百科全书》;春风文艺出版社的《布老虎丛书》;中国人民大学出版社的经管类图书——《经济科学译丛》《工商管理经典译丛》,等等。
  因此,出版社在构筑品牌工程时,首先应该从策划品牌图书入手。具体来说,可以从以下几个方面着手。
  一、牢固树立市场观念
  品牌就是口碑,它不是专家评出来的,而是在图书市场中形成的,在读者心目中塑造起来的。图书如果不走向市场,将广大读者排斥在自己的视野之外,那么何来市场口碑?何来出版社的图书品牌?同任何企业开发自己的品牌产品的过程一样,出版社要营造自己的品牌图书,首先必须确立市场观念,确立市场定位,在市场中寻找生机。无法满足市场的选题,在激烈的市场竞争中只能是一败涂地,绝对不会成为品牌图书。与此同时,读者的需求是多样化的,出版社必须对市场进行细分,分析并寻找最有利于自身成长的空间。如广西师范大学出版社、华东师范大学出版社、陕西师范大学出版社的教辅书,华南理工大学出版社的科技书,复旦大学出版社的学术书等,在读者心目中已形成良好的品牌形象。
  二、严把图书质量关
  举凡世界的名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌的生命之所系。质量不是现代企业品牌战略的充分条件,但却是一个不可或缺的必要条件。同样,图书产品质量好,就为品牌竞争奠定了良好的基础。持续稳定的优良品质,可以使一个品牌顺利成为名牌。而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就倒了牌子。特别是对图书这种多品种、短周期的产品而言,如若某一时或某几种图书质量不高,都有可能对出版品牌产生毁灭性的打击。与一般工业产品和日常消费品相比,图书内容的个性化和读者阅读趣味的多样化,使得图书质量的评判标准更加模糊化,这就要求出版社对其目标市场上读者的内容质量需求和阅读趣味作更深入细致的分析研究,如果能对影响读者期望质量的关键因素加以分析并进行改进,则可以收到事半功倍的效果。
  三、从实际出发,寻找并捕捉
  出版优势和出版特色
  我国现阶段有500多家出版社,各个出版社在专业领域、出书规模、出书范围、管理水平、编辑状况、经济实力、市场开拓等方面均存在较大差异。任何一家出版社都不可能包罗万象,不可能在所有领域都有品牌,而应该立足服务对象、出版资源、出版特色、出版优势来确立自己的品牌。只有如此,出版社才能在广阔的出版空间里找到自己成功的坐标。如北京大学医学出版社依托北京大学医学部这个大背景,充分发挥北京大学医学部教师、学者资源雄厚的优势,借助北京大学医学部在医学领域得天独厚的出版资源,在1992年底推出了《临床医生诊疗全书》,确立了该社的第一个品牌。接着出版的《护理学基础》《药理学基础》等精品图书进一步扩大了该社的影响。2003年,该社与荷兰Elsevier出版公司合作,成立了北京大学医学出版社-Elsevier编辑室,进一步引进国外医学图书精品。北京大学医学出版社正在成为我国重要的医学卫生类教材出版基地和重要的医学专著、译著出版基地。
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