出版社的品牌建设-出版科学

　　讲究包装也是市场经济的产物。品牌工程的实际运作过程也是包装，不过这种包装是以质量为基础的，绝不是“金玉其外，败絮其中”。品牌图书更需要包装，而且是上档次的包装。前几年图书市场流行“书卖一张皮”，撇开其纯粹的商业性不谈，从图书本身来说，也是强调内容与形式统一的表现。因为图书的内容固然重要，但它的外在形式决不是不重要，任何事物都是要内容与形式统一才完美。一本书要感动读者首先是从封面开始的，书籍装帧与其他艺术表现最大的不同是应该充分体现出一种对人文的关怀，从而缩短作者的感情与读者的感觉之间存在的距离。

　　近年来，高科技产品在图书装帧设计方面的应用越来越多，新型材料不断涌现，图书包装旧貌换新颜。出版社只有在图书包装上多下功夫，使优秀的书稿成为内容与形式完美统一的品牌图书，才能激发读者的阅读欲和购买欲，既能取得单本图书所带来的经济效益和社会效益，又能提高出版社的整体品牌形象。鲁迅作为一代文学巨匠和装帧设计大家，曾经这样评价《彷徨》的封面：“非常有力，看了使人感动。”一本1926年的《彷徨》，今天摆在读者面前，呈现着奇特的落日和孤独人物的封面仍令人爱不释手。设计者陶元庆先生正是将书中“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的深刻寓意吃透了，成功地使此书的内容和形式长久地留存在读者的记忆中。

　　一个品牌要在市场上生存、竞争、发展，就必须以现实的消费者和潜在的消费者的需要和欲望为中心展开各项市场营销活动，制定市场营销战略。同样，成功的品牌图书，光有好的选题策划是不够的，还必须有整体的营销策划。图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、渠道、宣传、促销、信息反馈等出版流程之中。在市场经济条件下，营销作为出版社与读者和市场交流的一扇窗口，也是展示出版社形象，塑造出版社品牌，实现出版物价值的关键环节。

　　我国的出版业空前繁荣，每年推出的新书在10万种以上，数量不可谓不多，但大部分并未因此给出版社带来应有的经济效益和社会效益，能够真正成为品牌图书的寥如晨星，究其原因，除了相当一部分用书缺乏精品内容和内在质量外，出版社的营销意识薄弱，宣传力度不够，发行方法和手段单一，也是重要原因。在市场经济条件下，“酒好也怕巷子深”，所以出版社应该适应市场形式的需要，不断改进自身的宣传方式和销售方式，有重点、有选择地进行宣传推广，使好的图书迅速深入人心，广泛占领图书市场，从而产生实实在在的品牌效应。品牌的推广方法很多，广告推广便是其中的一种。首先，广告推广是营销策划的重点，是出版社实施品牌战略的一个相当重要的工具。对于刚刚投放市场的图书，需要通过广告向读者传递图书的内容、质量、价格、特色等各种信息，使读者充分了解产品，为销售创造条件。其次，通过广告强化品牌竞争，重在树立自己的品牌信誉，以品牌促进图书的销售，突出的是自己品牌之下的产品的独到之处和竞争优势。第三是通过广告引导促销。在发达国家，出版业每年用于图书广告的费用一般占销售码洋的5％－8％，大众读物的广告支出更高达15％左右，而我国的平均水平仅有2％左右。这一现状随着出版人市场意识的增强正有所改变。在信息化高度发展、产品同质化趋势明显的今天，一本好的品牌图书，除了用质量和风格去影响读者外，广告之于图书销售的效果也是十分明显的。1995年10月由外研社出版的《英汉词典》，是一部耗费了几十位专家教授十几年心血的不朽之作，但同类词典充斥市场。为了占领市场，打开销路，外研社花费了100万元在电视、电台、报纸各大媒体上广泛宣传，使这部定价128元的外语词典在10个月内销售达10万册，取得骄人的成绩。当然，产品本身的内在质量是品牌的基础，没有好的质量，盲目地搞广告“轰炸”也是徒劳的。

　　其二是公关推广。如英语周报社为树立《英语周报》的品牌，扩大其影响，于20 04年与《光明日报》合作举办了“迎奥运用英语”文化助教工程和“向祖国花朵讲科普”社会公益工程，向全国1300多名中国科学院、中国工程院院士和1000所中学的校长赠送《光明日报》和《英语周报》，并举办了一系列以“奥运”和“ 科技”为主题的活动。全国多家媒体对此予以报道，收到很好的效果。同年，报社相继举办了国际中学生英语技能测试、CCTV第五届“希望之星”山西赛区选拔赛、“记易宝杯”高考英语优胜奖评选、全国第二届“英语周报杯”英语手抄报大赛、全国中学英文话题作文大赛等活动。这些活动的成功举办，得到了各地师生的积极响应，有力地促进了英语教学的发展，同时对《英语周报》起到很好的推广促进作用，提高了报社的知名度和美誉度。

　　出版社的网络化建设，不只是一种现代化的管理手段和方式，更重要的是它应该成为与读者和销售商沟通的桥梁，起到信息传递和反馈、并为读者提供售后服务的作用，这对图书品牌塑造具有重大意义。传统上，出版社不注重读者的信息反馈和为读者提供售后信息服务，这主要是受图书生产多品种、小批量、分散化特点的制约，缺乏有效的信息沟通手段，而网络化为解决这个问题提供了可能性。特别是网络化建设可为读者提供良好的售后信息服务。一本书的信息容量总是有限的，读者阅读后，可能期望了解与图书有关的更多方面的信息，例如作者背景情况、与图书内容相关的学科进展情况、与该书相关的后续出版规划等，通常读者只有通过阅读其他报刊来获得这些信息，并且，当他们想要表达自己的看法或观点时，也缺乏合适的渠道，网络化则可解决这些问题。要知道，良好的售后服务是品牌建设的一个重要内容，我们所熟知的海尔电器、桑塔纳轿车，它们优秀的售后服务系统不仅是企业核心竞争能力的重要组成部分，而且为它们的品牌建立和巩固起到了巨大作用。如果哪家出版社能够借鉴这些著名品牌的成功经验，建立起自己畅通高效的售后信息服务系统，它必定能在品牌建设中占得先机。总之，出版社构造品牌工程，策划品牌图书，是社会主义市场经济体制下出版社发展的一次重大挑战和机遇。只有不断强化品牌意识，策划品牌图书，才有助于出版社实现两个效益的统一，才有助于我国出版业实现由数量增长到质量增长的转变，从而为繁荣我国的社会主义出版事业作出贡献。