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湖北编辑学会主办  
 
2006年第五期  
 
目 录

卷首语
·出版有学 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·编辑素质研究文献的内容分析 / 张鸽盛 史菲菲
·浅谈编辑的媒介素养 / 朱蕴茝
·现代出版呼唤传统复审的归位 / 余丽珍
·解链畅销书,透析大众文化 / 陈来仪
·大众出版结构与阅读的异化 / 李国霖
·理论刊物编辑的创新意识 / 祝林浩
出版学·出版工作
·合理的“合理引用” / 杨晓鸣
·出版社的品牌建设 / 黄光虹
·对国际版权贸易的文化安全思考 / 彭文波
·中国玄幻小说热潮现象的多元解析 / 盖 博
数字技术·多媒体·网络出版
·OA出版的实现方式及其营销策略分析 /
·面对网络教育机遇的网络出版 / 陈 铭
·教育事业的发展离不开网上科技文献 / 严 萍
书苑掇英
·职业理想:出版职业道德之魂 / 周 力
·美术编辑的生存环境与发展空间 / 刘福珊
编辑史·出版史
·从偏爱到疏离 / 王 媛
·黄丕烈与古籍刊刻 / 张 立 杨 薇
·萧也牧与《红旗飘飘》 / 李 磊
编辑随笔
·幼儿文学读物呼唤悲剧美 / 卓少锋
·《潜在写作文丛》出版缘起 / 李杏华
编者·作者·读者
·读者·编辑·作者: / 施红英
品书录
·《三农中国》为“三农”鼓与呼 / 窦鸿潭
·让“吃的学问”广为传播 / 赵 健
科研信息
·湖北省编辑学会举行第三次会员代表大会 /

 

OA出版的实现方式及其营销策略分析

摘 要: 本文在论述OA出版实现方式的基础上,综合应用4P和4C营销策略的理论框架对OA出版营销策略的相关问题进行分析探讨。
关键词: 开放存取 营销策略
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   所谓OA出版是指基于开放存取(Open Access,简称OA)理念,借助互联网技术发展而兴起的一种新型网络出版模式。本文在论述OA出版实现方式的基础上,针对 OA出版的新颖特性,利用1960年营销专家罗姆·麦卡锡提出的4P营销组合(Prod uct、Price、Place、Promotion)和20世纪80年代后期出现的4C理论(Consumer wants and needs 、Cost、Convenience、Communication)两种经典营销策略理论,对OA出版营销策略的相关问题进行分析探讨,以期求教于方家。
  一、OA出版的实现方式
  OA出版的实现方式(vehicles)是指OA出版物采用何种方式生产并为用户所用。目前最热门的方式是开放存取期刊和开放存取仓储。随着以Web2.0为标志的第二次网络革命浪潮的到来[1],一些更普及、更具有操作性的实现方式纷纷涌现,其中最有代表性的就是Blog和Wiki。这也正是国外知名专家Peter Suber所提到的其他类型实现方式的主要代表。
  1.OA期刊(Open Access Journals)。OA期刊可以说是目前的研究重点。它与传统期刊一样,对提交的论文实施严格的同行评审,从而保证期刊的质量。但是OA 期刊之所以能够为广大网络用户免费使用,关键在于其独特的付费模式,即作者付费模式。作者付费模式是针对传统的读者付费模式而言的,即作者为出版自己的研究成果支付一定的出版费用,以便为读者提供免费服务。这种模式是基于科研工作者天然有发表自己的科研成果的愿望。开放存取的倡导者认为作者付费模式具有合理性并可以保证OA期刊出版的可持续发展。
  2.OA仓储(OA Archives or Repositories)。OA仓储又包括基于学科的OA仓储和基于机构的OA仓储。arXiv的电子版仓储是前者的代表[2],目前主要有物理学、数学、非线性科学、计算机科学以及定量生物学。佛罗里达州立大学的D-Scho larship仓储是后者的典型[3]。OA仓储的资源不像OA期刊是依靠同行评审来保证质量,在一定的学科范围之内,读者可以依据学校和作者的水平来选择资源。 OA仓储的内容既包括预印本(preprints),也包括后印本(postprints),而且类型广泛,除了电子文本(eprints)格式的资料外,也包括各种课件甚至多媒体声像资料等数字化资源。开放存取仓储最实用之处在于他们都遵循OAI(Open Ar chives Initiative)协议来进行元数据的收割以达到互操作的目的,这就意味着用户在检索仓储中的文献时并不需要确知其准确的位置以及详细内容。
  3.博客(Blog)。博客一般来说有两种,一种是个人博客,一种是主题博客。前者是以个人名义申请的,主要是个人思想、情感的虚拟表达场所。当然,一些高校或专业机构的相关人员的个人博客中除了与个人有关的信息外,也提供了大量个人学习、研究的信息资料,其中不少都是具有一定科研价值的信息。后者是博客的主人针对某个主题申请一个博客,为那些对这个主题感兴趣的人们提供一个共同交流的平台,在这个平台上,围绕着相关主题,大量有价值的信息或者全文资料可以为相关研究人员无障碍地免费存取。正是从这个意义上,博客在开放存取的理念基础上显示了重要的学术交流价值,并成为OA出版模式的重要实现方式。
  4.维基(Wiki)。绝大多数人了解Wiki都是从著名的“维基百科”[4]开始的。简单地说,Wiki是一种多人协作的写作工具。协同著作平台或者叫开放编辑系统,允许任何人在任何时间、任何地点不受限制地编辑网页,其目的是“共同创作 (Collaborative)”,并通过相应的“版本控制(Version Control)”、“权限管理(Access Control)”、“格式化语法(Formating Rule)”等机制保证其开放性、方便性、组织性以及可发展性的宗旨。作为OA出版的实现方式,Wiki较之Blog 还是有很大区别的,后者的个性化色彩较重,Wiki的内容则具有相当的关联性,它的协作是针对同一主题作外延式和内涵式的扩展,将同一个问题谈得很充分很深入。表现为一种“All about something”(关于某事的一切)的特色。个性化在这里不是最重要的,信息的完整性和充分性以及权威性才是真正的目标。
二、营销策略分析
  美国人里斯和特劳特撰写的在营销学界很有影响力的《定位》一书中对定位是这样看的:定位不是针对产品要做的事,而是针对你的预期客户要做的事[5]。对于OA出版模式而言,准确的定位是相当重要的。目前OA出版主要集中在学术领域,其对象主要是研究人员,然而我们发现,如果没有相应的营销推广,OA出版前景并不乐观。
  在2005年的一期《自然》杂志上一篇名为《网络时代的科学——共同的努力》的文章中[6],已经指出了OA出版的一些不足:在当下Web2.0趋势下的网络二次革命中,科学家们正被远远地甩在后面。因为他们在接受许多最新技术方面显得相当迟钝。其实较之于现状,这些技术能帮助他们更加迅捷地进行在线交流与合作。这些新技术就是指如Blog和Wiki等有助于用户间实时交互的技术,它们提供了一个进行更为广泛和即时探讨的论坛,是现有同行评议杂志编辑体系的很好补充,有利于提升科学交流品质。可以想见,新兴的网络形态很大程度上正被用户间的实时动态交互行为塑造着,但是许多研究人员仍然把正式的科学文献出版渠道当作科学交流的“固定”手段。据一家新媒体研究公司Guidewire Group在2005年 10月份出版的一份调查报告中说道,大约90%的营销传播公司要么已经、要么准备启动内部博客。全球如今已经有了2000万个博客渗透社会的各个方面。但是科学界却是个刺眼的例外:如今只有为数甚少的科学家是博客写手[7]。这一现象难道不是OA出版这一学术出版新模式所面临的困境吗?正是从这个角度上说,对于OA出版的营销策略进行分析有着十分重要的现实意义。
  1.产品以及需求的营销分析。从产品角度看,研究人员发表成果(尤其是在学术期刊上发表专业论文)的主要目的不是为了获得经济报酬,他们撰写学术论文主要是用于传播其研究成果,进而发展自己的学术生涯,提高自己的学术地位。科研人员这种非赢利的信息传播动机是OA出版赖以产生和发展的基本前提,这也是目前OA出版定位于学术出版领域的根本原因。站在用户这一方面,绝大多数研究人员使用学术性资料的目的都是为了科研和教学等的需要。从营销学角度看待OA 出版物一方面要考虑产品的问题,另一方面也要考虑用户需求的问题。其实这两个方面在这里多少具有统一性。
  首先,产品的质量,也就是OA出版物的权威性问题。确保质量是OA出版生存的前提条件。OA期刊的同行评审方式较好地保证了其质量,但是其他几种方式中质量问题则成为反对者诟病的地方。例如在OA仓储方式下对于提交的论文并没有质量上的限制;在Blog中,个人的表达更趋自由,难怪有人把它仅仅当作咖啡屋闲聊的在线版本,并认为这种嘈杂的环境不利于滤取真正严肃的学术信息;最近Wiki 中传记条目的错误也引起很多人的讨论[8]。但是我们同样应该看到,问题并非这么绝对。例如对于Blog,人们相信,其链接的动态等级体系和它提供的众多推荐创造了强大的协作过滤机制。而这种过滤机制能有效地减少噪声。生物信息科学家Greg Tyrelle就认为:虽然博客会产生噪音,但是它们也是一种跟踪你研究领域中热点问题的重要途径。而且特定团体内的博客写手越多,协作过滤机制也就越有效,所以——与预测相反——也就减少了信息噪声。对于Wiki的正确率,科学杂志《自然》的一份报道表明:将Wiki百科与著名的大不列颠百科全书对比,其中的科学条目的正确比例不相上下[9]。因此,如何一方面从技术上完善其完整性、权威性,另一方面如何更加充分地体现开放存取的理念,将是OA出版模式满足用户需求的保证。这方面已经逐步得到相关人士的关注,例如于2005年8月 4日至8月8日在德国法兰克福召开的第一届国际维基媒体大会(Wikimania 2005)[10]的众多会议主题中就有相关问题的专门探讨。  (ID:925)
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