OA出版的实现方式及其营销策略分析-出版科学

　　其次，产品品种与用户需求多样化问题。网络本来就是一个适用于多媒体的传输网络，因此，基于网络的OA出版物必然要有多媒体的形式。目前这方面已经有了比较好的尝试，例如美国国会图书馆作为全球最大的图书馆，其“全球网关：文化与资源”项目下就有一个网络播放栏目，收录了包括历史、传记、文化、行为艺术、教育、政府、文学诗歌、宗教、科技等内容的视频会议、讲座等的免费在线播放资料［11］。但是正如最近出版的2005年OCLC的研究报告——《图书馆与信息资源的理解》（Perceptions of Libraries and Information Resources 2 005）中指出的一样：人们都知道图书馆提供了免费的实物资源，但大多数用户没有意识到通过图书馆还可以获得免费的电子资源。由于大多数用户不熟悉或不经常使用这些图书馆的网站，因而不能够获得大量的免费电子资源［12］。可见，仅从产品及其多样化格式的角度来看，OA出版的营销任务就是相当重的。 2.价格以及成本的营销分析。在价格上，OA出版最大的优势就是免费，这也迎合了广大网络用户倾向于免费使用网络资源的本性。从某种意义上讲，这也是OA出版模式能够吸引众多目光，迅速发展的根本原因。但是，从营销角度如何打好“ 价格”这张牌，如何确保用户“零成本”的心理预期则还有很多工作要做。可以说，免费的优势有时候也成为OA出版模式的一大劣势，因为，天下没有白吃的午餐，免费常常意味着不是最好的，所以单纯从免费的角度来推广OA出版并非万无一失的策略。例如，前述OCLC的报告中还指出：对用户而言，信息的质量与数量是决定信息搜索满意度的首要因素。大多数信息用户评价电子资源的首要标准是信息的价值,其次是免费,速度的影响较小。因此如何在免费的优势上增加用户的信任度是OA出版在价格与成本方面需要着重考虑的营销问题。从实践来看，目前这方面的尝试也已经有了，例如借助传统的期刊影响因子和被引用率等权威指标来衡量OA出版物的质量，用科学的评价指标来说话。一个例子就是作为对Elsevi er出版的高价期刊Tetrahedron Letters的替代产品，SPARC（学术出版和学术资源联合机构）与ACS（美国化学协会）合作于1999年创办了OA期刊Organic Chemi stry Letters。据ISI的期刊引文报告（2000年版）显示，该刊的影响因子达到3 .367，名列被SCI收录的48份有机化学期刊中的第7位，而Tetrahedron Letters的影响因子下降为2.558，其排名也下降为第13位［13］。这样的数字对于OA出版来说就是非常好的营销推广素材，如何创造、搜集这类素材将是在这个方面营销的重点。

　　3.渠道以及便利性的营销分析。渠道与便利性对于OA出版而言也是一个具有先天优势的方面。从前面的论述中我们看到，OA出版实现方式的多样化，借助网络实现的存取的自由度都是这种优势的体现。可以说，较之传统印刷型出版模式，OA 出版很好地把传统4P营销与后来发展的4C整合营销策略进行了融合。但是，我们也应该看到，正是这种渠道多样性同时带来了一些负面的影响，即用户面对大量的信息资源无所适从，选择的困难成为用户利用越来越多不断涌现的OA出版物时的障碍。因此从营销角度来看，真正帮助用户实现使用上的便利性成为重点，也就是说，在OA出版的渠道便利性方面要有所作为。一个解决方案就是信息的整合。我们认为，在网络环境下，信息资源的整合简单来说包括聚集型资源整合与搜索型资源整合。所谓聚集型，是指仍然基于传统的理念尽可能地搜集、分类、罗列相关信息资源的方式，如《OA期刊名录》（DOAJ）［14］就是一个按照学科进行整合的名录，而搜索型则是指充分利用各种先进的IT网络技术，以搜索为基础，达到对于相关信息资源整合的目的。如Technorati就是一个能全面搜索Blog内容以及相应的Tag标签内容的著名Blog搜索引擎［15］。还有通过RSS（RDF站点摘要）这种在互联网上连锁内容和元数据的格式，可以将包含标题、URL或者摘要的元数据进行共享，方便地帮助用户选择所要阅读的内容。目前除了那些开发RSS阅读软件的厂商外，苹果公司的Safari浏览器就内置了RSS阅读工具，微软也计划在未来版本的IE浏览器中支持RSS阅读。总之，对于OA出版者来说，从营销的角度推广应用这类信息资源整合方式，才能从本质上达到OA出版渠道与便利性的完美结合。

　　4.促销以及沟通的营销分析。传统的4P强调的是促销，如今仍然被业界广泛使用，扩大到网络环境，各式各样的促销方式也层出不穷。而在这一方面OA出版模式显示了与4C营销理论的切合，强调沟通与交流的重要性。现在看来，基于网络的 OA出版运用Web2.0理念下更多交互与协作，让沟通的渠道双向畅通的模式——诸如Blog、Wiki等——使之天然具备传统出版模式所无法实现的目标：出版物在直观性和响应及时性上的革命。例如，如果发现一篇印刷出版物上的文章有误，对它进行修正所费的周折有多大？反观OA出版，像这类的错误修正几乎就是不费力气的事情。

　　那么是否可以说OA出版在促销和沟通方面就没有营销的必要了呢？我们认为情况并非如此。OA出版模式的运行较之传统出版有很多优势，但是从经济角度看并不是完全没有成本的，它能够免费的一个原因是其所使用的财务策略，例如前面提到的OA期刊的采用普遍运行方式是对作者收费——例如在PLoS中每篇文章向作者收取1500美元——来弥补运行费用的不足；OA仓储的运行费用目前主要依靠相关机构尤其是所在机构的赞助，比如大学、大学图书馆、研究所以及学会/协会等，同时也依靠一定的广告收入。例如arXiv电子印本文档库运行费用初期是来自NSF （National Science Foundation，美国国家科学基金会）和美国能源部提供的年度资助，现在由康乃尔大学提供资金。D-Scholarship仓储的运行费用则主要由该校的数字图书馆和媒体中心赞助［16］。由此可见，为了OA出版的有效运行，一定的经济支撑是非常必要的。相应的促销手段也是值得考虑的，因为通过促销能够带来相应的影响力，从而为取得诸如广告等方面的收入打下基础。这方面Goog le的做法就很有借鉴意义：“由于Google的广告和受众更相关，他们为广告主提供了更好的回报，广告主愿意花更多的钱，Google的利润相应提升”［17］，Go ogle由此变成了全球有史以来最大的广告媒介，而这都是依靠仅有12个单词的文字广告(链接到与检索者检索项目相关的网址)实现的。可见如何借鉴诸如Google 这样的能为用户普遍接受的广告营销模式是非常值得OA出版人研究的。