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湖北编辑学会主办  
 
2006年第五期  
 
目 录

卷首语
·出版有学 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·编辑素质研究文献的内容分析 / 张鸽盛 史菲菲
·浅谈编辑的媒介素养 / 朱蕴茝
·现代出版呼唤传统复审的归位 / 余丽珍
·解链畅销书,透析大众文化 / 陈来仪
·大众出版结构与阅读的异化 / 李国霖
·理论刊物编辑的创新意识 / 祝林浩
出版学·出版工作
·合理的“合理引用” / 杨晓鸣
·出版社的品牌建设 / 黄光虹
·对国际版权贸易的文化安全思考 / 彭文波
·中国玄幻小说热潮现象的多元解析 / 盖 博
数字技术·多媒体·网络出版
·OA出版的实现方式及其营销策略分析 /
·面对网络教育机遇的网络出版 / 陈 铭
·教育事业的发展离不开网上科技文献 / 严 萍
书苑掇英
·职业理想:出版职业道德之魂 / 周 力
·美术编辑的生存环境与发展空间 / 刘福珊
编辑史·出版史
·从偏爱到疏离 / 王 媛
·黄丕烈与古籍刊刻 / 张 立 杨 薇
·萧也牧与《红旗飘飘》 / 李 磊
编辑随笔
·幼儿文学读物呼唤悲剧美 / 卓少锋
·《潜在写作文丛》出版缘起 / 李杏华
编者·作者·读者
·读者·编辑·作者: / 施红英
品书录
·《三农中国》为“三农”鼓与呼 / 窦鸿潭
·让“吃的学问”广为传播 / 赵 健
科研信息
·湖北省编辑学会举行第三次会员代表大会 /

 

读者·编辑·作者:

期刊核心竞争力的支撑点

施红英


   自1990年美国学者普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表《企业核心竞争能力》一文以来,“核心竞争力”一词被广泛引用。所谓核心竞争力,是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力[1]。近年来,在出版业,“出版社核心竞争力”、“期刊核心竞争力”、“编辑核心竞争力”等概念大量出现。其中,期刊核心竞争力就是期刊能在竞争中取得可持续生存与发展,所具有的吸引、拥有和团结作者、读者的影响力和核心能力[2]。它是关系期刊生存和发展的关键要素。通俗地讲,其内涵就是“人无我有,人有我优”,其特征可以归纳为价值性、独特性和持久性。应该说,期刊不同,其核心竞争力的表现也不同。近年来,期刊核心竞争力的培育得到了期刊社的高度重视,都积极采取措施,提高本刊的核心竞争力。然而,笔者发现,很多期刊采取的措施多停留在表层,对核心竞争力的实质并无深刻认识,对读者、编辑、作者在期刊核心竞争力中的地位缺乏新的思考。笔者认为,不管采取什么措施,实行什么机制,都离不开对读者、编辑和作者三者地位的认识。可以说,在构建期刊核心竞争力的进程中,读者、编辑和作者是期刊核心竞争力的三个支撑点,缺一不可。
  一、 读者是期刊核心竞争力
  形成与发展的动力
  读者的多与少是期刊价值大小的直接体现。期刊核心竞争力内涵之一就是是否具有价值,“核心竞争力必须能够创造价值,这里的价值既包括读者的使用价值即期刊社创造的社会效益,也包括为期刊社带来的经济效益”[3]。无论是社会效益还是经济效益最终都体现在读者身上,都要通过读者来衡量其价值的大小。只有读者购买了期刊,进行了阅读,受到了潜移默化的影响或从中得到了需要的知识,期刊的价值才得到体现。因此,期刊的出发点和落脚点都是读者,是能否为受众带来长期的利益。明确了这一点,期刊才会认真思索自己的定位,考虑读者需要什么,自己想给读者带来什么,思考如何与读者进行互动,也才能在拥有一定数量读者的基础上,创出自己的品牌,实现自身的价值。
  读者能否被吸引是期刊是否独特的直接表现。期刊核心竞争力的另一重要内容是是否独特。期刊社要在竞争中获得优势地位,必须具备其对手不具备的风格与实力,这就是期刊核心竞争力的独特性。所谓独特,简单地讲,就是与众不同,这种不同是全方位的,包括期刊定位、期刊资源、期刊理念、期刊形象和期刊质量等的不同,其出发点和目的是围绕读者展开的。为什么要与众不同,其动机就是要给读者以全新的感觉,就是想吸引读者、得到读者的认同。如何在千百种期刊中脱颖而出?只有抓住了读者,吸引了读者,让读者耳目一新,产生一种全新的感觉,才能胜出,这就是独特。独特可以说是别出心裁,但这种别出心裁不是给自己欣赏的,而是要得到读者的承认。因此,独特也是以读者为基础的,离开了读者,这种独特就毫无意义。
  读者群是否相对稳固是期刊能否可持续发展的保证。期刊核心竞争力还包括期刊的持久性,即期刊能否持久发展。能否持久实质就是能否长久吸引读者的注意,能否长久得到读者的认同,读者群是否形成了一种稳固的状态。当然,此处所说的稳固,是一种相对意义上的,决不是一成不变。期刊如能在保证大多数受众不变的情况下,适度有一些发展,应该说是最佳的。然而,在当前的市场经济下,有些期刊靠一时之宣传,可能得到读者一阶段的认可,但由于种种原因,如市场跟踪调查不及时,定位不准确,导致读者群不稳定,就很难持久发展,影响了核心竞争力的形成。
  从上述分析中可以看出,期刊核心竞争力内涵(价值性、独特性和持久性)的任何一个方面都离不开读者。期刊的发展当然也受社会、经济、文化等因素的影响,但这些影响最终都会体现在读者身上,反映在读者对期刊的评价上。基于此,笔者认为,读者是期刊核心竞争力形成与发展的动力。认识了这一点,才可以从读者入手,采取相应措施,提升期刊的核心竞争力。首先,应加强与读者的沟通与交流,了解读者的看法,并将意见及时反馈给期刊主编,对读者意见比较集中的地方要做出调整。其次,应加强对读者的引导,提高读者的领悟能力,在引导中相互促进。期刊是为读者服务的,但它不是一味迎合读者,它有自己的理念,它给予读者的应该比读者期待的要多、要高,这就是期刊的社会价值。另外,还要加强对读者市场的调查,对读者越是了解得清楚,越有助于办刊人确定办刊方向、市场定位、刊物风格、营销手段、推广策略,越有助于期刊把握自己的核心竞争力。
  二、 编辑尤其是名编辑是期刊
  核心竞争力形成与发展的关键
  为什么说编辑是期刊核心竞争力形成与发展的关键?这是由当前出版模式的变革决定的。目前,在期刊界,原有的作者—编辑—读者的出版模式正越来越受到挑战,读者—编辑—作者的新模式正悄然兴起。在旧模式中,编辑的能动性未得到充分发挥,主要停留在“编辑匠”的阶段,主要工作是从来稿中选取稿件予以修改加工,可以比喻成“就米下锅”,即有什么稿子就登什么样的文章,期刊的质量多取决于作者自然投稿的数量及质量,工作的被动性较强。而在新的出版模式中,虽然只是作者与读者的位置发生了变化,编辑依然处于中间位置,其地位看似未变,但却有着不同的意义。因为要想满足读者的需求,编辑部就必须增强策划意识,增强问题意识,主动出击,找米下锅,加强约稿。而这一任务责无旁贷地落到编辑身上。编辑能否敏锐地发现读者的需求,能否根据需求进行相应的策划,约来高质量的稿子,将直接影响期刊的形象,影响期刊的竞争力。编辑的水平决定期刊理念能否落到实处,能否得到读者的认可。从这个意义上说,编辑尤其是名编辑是期刊核心竞争力形成与发展的关键。正如邓子平、杜恩龙两位先生所言,“现在大家都在讲核心竞争力的问题,笔者认为对出版社来讲其核心竞争力就是名牌编辑”,“实际上一个出版社没有名牌编辑就等于一所大学没有名牌教授、一所医院没有名牌主治医师一样,难以在市场竞争中凸显出来成为胜者” [4]。出版界其他人士也有类似的论述,如有观点认为,编辑尤其“名编辑是出版业的第一资源,也是出版社最根本的核心竞争力,有了名编辑才会有名牌图书、名牌出版社等”[5]。同样,编辑在期刊核心竞争力的形成与发展中也起着关键的作用。提升核心竞争力的关键是人才。
  长期以来,我国期刊出版业的人才储备严重匮乏,名编辑更是寥寥无几。要加强期刊的核心竞争力,期刊社必须实行一整套吸引人才的独特制度,并建立一系列的组织和激励机制,充分发挥人的能动性,使期刊社的人力和物力保持最佳的结合。
  既然编辑在期刊发展中有如此重要的地位,我们就应当大力引进、培养名编辑,加强期刊核心团队的建设。在知识经济时代,人才是所有企业能否兴旺发达的关键。作为媒介的期刊更应当把吸引人才、培养人才放在提升期刊核心竞争力的重要位置上。为此,首先应建立编辑人员优胜劣汰的竞争机制,改变期刊社内部吃 “大锅饭”的局面,使一些优秀编辑能充分发挥自己的积极性,施展自己的才能。好的管理体制使每一个人的才能得以充分展示;不好的管理体制,将会使优秀人才感到压抑,其能力不能得到充分展示,实际上为造就名牌编辑设置了重重障碍,使得造就名牌编辑成为一句空话。其次应该为编辑提供各种学习及进修的机会,使他们掌握编辑理论及最新的市场信息,提高业务水平。另外,还应推行奖惩制度,对优秀编辑要重奖,肯定他们的成绩,激励他们的工作热情。
  三、 作者是期刊核心竞争力
  形成与发展的保障
  对于期刊而言,读者的取向是否得到体现,编辑部的办刊理念、风格是否能得到落实,最终都要通过作者的文章来衡量。根据读者的需求,确定了一个好的选题,只有找到了合适的作者,写出了高质量的文章,读者—编辑—作者的出版模式才能实现,编辑部的前期工作,包括市场调查、读者分析,栏目选题的确定等劳动才不会付诸东流。虽然发表的文章中有编辑修改加工的劳动,但不可否认,文章的整体思路、风格、笔调等都是作者所独有的,正是不同作者不同风格的文章才构成了期刊的特色,吸引了读者。所以说,作者是期刊核心竞争力形成与发展的保障。“期刊社要赢得长久的优势,必须认真审视和分析自己的作者群体,团结一批有才华的作者,从战略的高度积极保护和开发作者资源,以保护期刊社健康、稳定的可持续发展。”[6]应从完善与作者的合作方式入手,多了解作者信息,建立作者库,支持和培养新作者,和作者保持经常联系,维护作者权益。期刊社只有与作者建立良好的关系,才能使期刊社的资源日益丰富,才能为期刊核心竞争力的形成与发展提供有力的保障。
  作者是期刊核心竞争力形成与发展的保障,不仅体现在作者为期刊社直接提供了稿件,还表现在刊登作者文章后带来的社会效应,为期刊社带来了更多的资源。这种效应主要表现为作者周围群体对该期刊关注度的提升,向该刊投稿信心、积极性的增强,这种效应就如同滚雪球一样,越滚越大,大大提高了该期刊在这个群体中的影响力,扩展了期刊的作者资源和读者队伍,为期刊的生存与发展提供了一定的市场。
  作者还能为期刊的发展提供好的建议和思路,为期刊独特性的保持出谋划策。编辑部与作者建立了良好的互动关系后,作者就愿意参与期刊的发展,其角色是多重的,是作者,也可以说是特约编辑、读者代表,这种多重身份能够激发他们对期刊的关注热情,充分释放自身的创作能量。因具有较高的学识,他们提出的建议相对于一般读者来说,往往更有针对性,更具可行性,更能促进期刊的发展。
四、 结 语
  读者、编辑、作者作为构建期刊核心竞争力工程中的三个支柱,缺一不可。忽视了读者,期刊将失去方向和目标,没有了动力;忽视了对编辑的培养,期刊将难有独特之处,没有了士气;忽视了作者,期刊理念将难以落实到内容上,没有了保证。这三者就如同大厦的三根柱子,不能有偏差,才能保持最终的平衡,促进核心竞争力的健康发展。当然,读者、编辑、作者本不是一个新鲜的话题,他们三者之间的联系已多次被讨论。然而,在当前诸多关于期刊核心竞争力的论争中,大多局限于对一些具体制度构建的论述,没有认识到这三者的支柱地位。笔者认为,在构建期刊核心竞争力中,那些忽视要害,拘泥于一些细枝末节的做法是不可能从根本上提高核心竞争力的,惟有认识到读者、编辑、作者的地位,才能抓住实质,抓住关键,促进期刊核心竞争力的提升。
  注 释
  [1]宋冬英.试论高校学报的核心竞争力.北京教育学院学报,2001(2)
    [2] 张西山.学术期刊提升核心竞争力的必然选择.编辑之友,2004(3)
    [3]徐若冰,刘畅.期刊的核心竞争力是一种合力.编辑之友,2003(4)
    [4]邓子平,杜恩龙.造就大众化名牌编辑的九点思考.编辑之友,2003(4)
    [5]卞葆.造就名牌编辑的障碍及对策探析.编辑之友,2003(5)
    [6]刘景慧.论中国期刊核心竞争力的建构.怀化学院学报,2003(6)
(作者单位:北京人民警察学院学报编辑部)  
  
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