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湖北编辑学会主办  
 
2007年第四期  
 
目 录

卷首语
·题材收集 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·新版《鲁迅全集》标点问题 和改进编辑工作的建议(下) / 林穗芳
·再论编辑学的基本原理是文化变现 / 孙 宸
·“三农”图书选题策划的思路与策略 / 张 静 王玉华
·科技文稿处理中的服务理念 / 雷 琪
·辨是非:读校活动的第一要义 / 米 戎
出版学·出版工作
·产业融合对我国出版业规制的挑战与对策 / 王松茂
·浅谈图书外印的利与弊 / 万海刚
·我国书业企业扩张策略探讨 / 刘锦宏
·我国出版产业链现状分析 / 吴 楣
·高职教材策划与运作中的品牌构建 / 严定友
·重视农民工卫生实用图书的出版 / 王庆军 杨万友
·期刊刊名的象征性与具实性 / 蒋亚林
出版史•出版文化
·善书:古代秩序的规范 / 汪家熔
·抗战时期我国敌占区出版业的奴役与反奴役斗争 / 李 雅
·七十荷戟 壮心未已 / 刘 辰
·2006年出版文化史研究论著目录 / 范 军 辑录
多媒体·数字出版
·新媒体时代的博客传播与图书出版研究 / 彭文波 赵晓芳
·英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(一) / [英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉
品书录
·出版与历史同行 / 周 洁
博士论坛
·我国出版企业规模经济研究 / 贺剑锋
·数字权利管理系统的功能与结构 / 徐丽芳
·中国书业大卖场之产业链价值研究 / 李 松 崔 玮
发行学·发行工作
·高教社发行渠道战略研究 / 凌莲莲 周 懿
·出版集团组织重组过程中的高效管理 / 杨湘徽

 

“三农”图书选题策划的思路与策略

张 静 王玉华
摘 要: “三农”图书的选题是“三农”图书出版、经营的生命线。当前,“ 三农”图书市场存在的问题很大程度上是选题问题。本文结合近年来我国“三农 ”图书出版的诸多实践和成功案例,提出现阶段我国“三农”图书选题策划的若干思路和对策。
关键词: “三农”图书 选题策划 策略


 
  
  (中国科学技术大学图书馆,合肥,230027)(中国科学院合肥物质研究院,合肥,230031)
  [中图分类号] G232.1  [文献标识码] A   [文章编号] 1009-5853(200 7)04-0032-03
  [Abstract] The lifeline of book publishing for farmers is topic selec tion. To some extent, the leading problem existing in book market for farmers is the low quality of the topic selection. After analyzing som e successful cases in book publishing for farmers, this paper puts for ward some thoughts and tactics on how to improve the quality of topic selecting and planning for farmers.
    [Key words] Books for farmers Topic planning and selecting Strategy
    当前,面向“三农”图书的突出问题是品种重复,内容雷同,品种的相互替代性较强;针对性、实用性不强,解决不了农业生产和农民生活中的实际问题。追根溯源,“三农”图书的选题策划不对路是问题的症结所在。选题创新,出版全盘皆活;选题不对路,全盘皆输。要突破“三农”图书出版、经营的困境,必须在选题策划上狠下功夫。
  1 重视读者对象细分
  社会已进入快速转型期,现代农民已不是传统意义上的农民。他们的身份是农民,居住在农村,但他们从事的工作大不相同,所处的经济文化生活环境也不相同,自然对图书的需求就有很大差异。从农民的消费水平来看,目前大体可分为小康型、温饱向小康过渡型、温饱型、贫困型。消费水平层次明显,且差别较大,直接导致了较明显的图书需求差异。从农村经济发展来看,现在农村的生产经营呈现出复杂的局面,农业生产逐渐专业化,生产经营从一家一户的小生产方式向专业户的现代规模生产方式过渡,加之农业技术特别是新技术的不均衡推广运用,使“三农”图书特别是生产经营类、技术类图书的需求因上述种种情况的交叉并举而出现分化。因此,“三农”图书的选题策划不能选择普适性的市场目标,而必须进行读者细分。
  在新的传播环境下,“我们正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播”。从我们对安徽省农民知识分子的抽样调查也可反映出读者对象细分的必要性:18—30岁这一年龄段的农村青年大部分进城务工,留守比率很低,留守比率比较高的是30—39岁、40—49岁这两个年龄段的农民知识分子,正是他们有可能成为当前和今后很长一段时间内“三农”图书的主要读者对象。
  从“三农”图书的出版实践来看,中国农业出版社的《幼儿园多元智能开放活动课程》一书,把目标锁定在县城和发达乡镇的儿童身上,因为这些地区的父母对孩子的培养期望值比传统农区要高得多,瞄准了这个目标,图书市场定位就清晰多了,针对性也更强。金盾出版社通过深入调研,在了解城郊农民与传统农区农民致富需求差异的基础上,策划出《城郊兴村富民丛书》16种,市场反映较好。这些都是重视“三农”图书读者对象细分的成功案例。
  2 因地制宜,突出地方特色
  由于地理环境、耕种品种以及耕种习惯不同,各地的农业生产有其特殊性。“三农”图书编辑尤其是地方出版社的编辑首先要了解当地农业生产的特殊性,在选题策划和组稿过程中突出当地特色,使出版物有较强的针对性。荔枝、龙眼是华南地区果树的优势树种,前几年发展很快,广东科技出版社根据这一实际,策划出版的有关荔枝、龙眼方面的图书多达25种。其中,《果树早结丰产栽培技术丛书》整个系列14本,主要介绍具有浓郁岭南特色的荔枝、龙眼、香蕉、芒果等果树早结丰产技术措施,每本书介绍1个树种,定价5—8元,丛书于2000年11月一次性推出后,受到市场欢迎,并获得第四届全国优秀科普作品奖。
  再以云南为例。云南地处西南边疆,是一个低纬度的高原山区省份,境内山峦起伏,山地、高原、盆地相间分布,地质、地貌类型复杂多样,纬度、海拔差异甚大,气候变化错综复杂,形成了热带、温带、寒带三大气候带和“一山分四季、十里不同天”的各种生态小环境,深刻地影响着农业的生产条件,使云南农业具有立体农业的特点。这也造成了大多数外省农业读物不适用于云南的特殊现象。从这一实际出发,云南科技出版社编辑在策划“三农”图书时,十分注重兼顾各种条件的特殊需求,体现出云南的地方特色。如《养殖新技术丛书》《绿色经济丛书》等在省内已形成名牌效应,其中《养殖新技术丛书》被云南省委宣传部定为千乡万村书库指定配书,为该省统一配发了13500套。
  3 深入农村生产生活第一线,紧密结合各地农村经济产业的发展
  怎样才能保证“三农”图书具有实用性、针对性,农民愿意花钱购买呢?大量出版实践表明,仅靠在办公室“拍脑袋”、冥思苦想是绝对想不出对路选题的,必须深入农村生产生活第一线进行调查研究,到实践中寻找选题、策划选题,这样策划出来的“三农”图书才能贴近实际、贴近市场。如何深入市场?编辑可以走进农村,通过科技集市和科技下乡,以免费赠阅、优惠售书和义务咨询相结合的形式,积极主动地与农民沟通,了解他们对农业科技的需求情况,征询他们对“ 三农”图书编辑与出版方面的意见,从而为选题策划提供第一手材料。1991年,金盾出版社的编辑在东北和福建等地调查研究时,发现当地种树的农民很多,但不少人在出售木材时却苦于不会计算圆木的体积,于是马上组织编写了《木材体积计算手册》一书,书一出版,各地竞相购买,成了畅销书。这本小册子至今重印了20多次,发行200多万册。
  2002年6月,广东科技出版社农业编辑室的编辑随同广东省科技协会到四会市参加广东省“科技活动月”农业科技咨询活动,了解到受黄龙病困扰达十多年之久的柑橘生产有复苏的迹象,特别是华南地方柑橘名品砂糖橘,近年种植面积成倍扩大。编辑们马上与四会市科协取得联系,请副主席编写了《砂糖橘早结丰产栽培》一书。2002年10月新书问世,一年内重印4次,印数达2万多册,被评为“2002 年度农村读者欢迎的图书”。
  4 发挥“外脑”作用,开阔选题视野
  “三农”图书的编辑如果能经常到农业科研院所、农业大中专院校与服务于农业生产一线的专家、教授们座谈交流,就能了解农业科技的最新进展,了解农业科技在农村的推广应用情况。在这样的交流中,往往能产生优秀选题的火花,已有的选题设想也可得到肯定或否定,避免盲目性。
  出版社的营销人员长期奔波在图书销售的第一线,他们对各种“三农”图书的市场反映以及基层的需求是最有发言权的。因此,应该积极鼓励他们推荐选题和线索。金盾出版社在这方面有比较成功的经验。仅最近两年,发行人员和金盾图书俱乐部会员就向该社推荐了7000多个选题,开阔了选题策划的视野,拓宽了图书出版的思路,进一步提高了该社图书的针对性和实用性。2002年该社《旱地农业实用技术》一书就是金盾版图书读者推荐的选题。我国旱地面积5000多万公顷,占全国耕地面积的一半,分布在16个省、自治区、直辖市的741个县(市),多为贫困地区。根据读者推荐的这一选题信息,该社请中科院院士担任主编,组织编写了书稿,当年出版发行,成为帮助农民挖掘旱地生产潜力、脱贫致富的好帮手。
  5 从固有的“三农”概念中跳出来,拓宽选题思路
  目前,市场上的“三农”图书主要分以下几类:第一类是关于普通农作物种植和禽畜养殖的书,主要介绍小麦、水稻、玉米、棉花、苹果、梨等的种植和猪、牛、鸡、鸭等的养殖;第二类是特种经济动植物方面的图书,主要介绍银杏、特种蔬菜种植,名贵中药材栽培,肉用狗、蝎子、小尾寒羊、蚂蚁等养殖技术;第三类是农业机械使用与维修,主要介绍农村常用的小型拖拉机、农机具、农用汽车等的使用与维修技术;第四类是化肥、农药使用,主要是有关化肥的鉴别和施用以及安全科学使用农药方面的图书;第五类是农副产品贮藏加工,主要介绍农村实用的水果蔬菜保鲜、加工技术,以及农副产品的综合利用技术;第六是综合类,主要帮助农民解答疑难问题,为充分发挥和利用资源优势出谋划策。长期以来,农业专业社、涉农出版社在这六类图书的竞争中彼此蚕食,利润空间越来越小,也是造成品种雷同、重复的重要原因。
  因此,出版界的编辑策划者要从固有的“三农”概念中跳出来,拓宽选题思路,紧跟农业科技和农村社会的发展变化,围绕农、林、牧、渔的科技普及,最新农业科技成果的转化,国外先进农业科技成果的引进,农村乡镇建设和农村住宅建设,农民教育和文化娱乐生活,卫生保健,科学知识普及,少年儿童读物等方面做好选题策划。
  参考文献
  [1][美]沃纳·赛佛林著;郭镇之译.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社,2000
  [2]王玉华,张静.安徽省九个县农民购买、阅读图书状况调研[J].出版发行研究,2005(10)
  [3]丁聪.千乡万村书库的启示[J].中国出版,2002(3)
  [4]罗孝政,崔坚志.“三农”图书出版的一次有益探索[J].科技与出版,2005(4 )
  [5]冯常虎,黄达全.深入调研 打造品牌 为“三农”服务[J].科技与出版,20 04(3)
  [6]胡平.立足本地 突出特色——浅谈“三农”图书出版[J].科技与出版,2004 (3)
                                                    (收稿日期:2007-04-20)
  
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