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2007年第四期  
 
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·新版《鲁迅全集》标点问题 和改进编辑工作的建议(下) / 林穗芳
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·浅谈图书外印的利与弊 / 万海刚
·我国书业企业扩张策略探讨 / 刘锦宏
·我国出版产业链现状分析 / 吴 楣
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·重视农民工卫生实用图书的出版 / 王庆军 杨万友
·期刊刊名的象征性与具实性 / 蒋亚林
出版史•出版文化
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·抗战时期我国敌占区出版业的奴役与反奴役斗争 / 李 雅
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发行学·发行工作
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产业融合对我国出版业规制的挑战与对策

王松茂
摘 要: 产业融合导致出版业规制的边界、范围和内容出现较大变化,出版业规制权力因融合而分散。我国亟需构建基于产业融合的出版业规制体系,包括规制框架平台化、规制机制动态化和完善现有出版业规制功能。
关键词: 产业融合 出版业规制 挑战 对策


 
  
  (武汉大学媒体发展研究中心,武汉,430072)
  [中图分类号] G230  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2007) 04-0041-04
  [Abstract] The industry convergence leads to changes in the border, s cope and content of the regulation in publishing industry. The governm ent authority is also challenged. Our country should build overall pub lishing industry regulation system based on industry convergence, incl uding identical regulation framework, dynamic regulation mechanism, an d perfect the function of the existing regulation system.
    [Key words] Industry convergence Publishing industry regulation Cha llenge Countermeasure
  在以信息技术为核心的高新科技迅速发展的驱动下,传统产业之间泾渭分明的边界逐步趋于模糊,不同产业之间市场和产品乃至服务不断交叉、替代,相互竞争的趋势日益明显,这也是学术界极为关注的产业融合现象。产业融合是一种经济现象,媒介产业由于其内在的信息和传播特征,必然成为信息和通信技术创新辐射的核心区域,因此也是产业融合的前沿地带。随着传播技术的发展,媒介产业融合的前景已经远远超出人们的想象。在数字化信息技术的推动下,传统媒介产业与娱乐业、电信业、网络业之间具备了整合的技术平台,通过相互之间的并购、联合、重组,融合趋势日益明显。目前,在计算机技术与网络技术的推动下,媒介产业中出版业(报纸、期刊、图书、音乐及影像制品等)、广播电视、影视与电信产业、互联网产业之间不断渗透与交叉,内部各子产业之间相互重组。这种趋势冲击并变更着传统的媒介产业结构,有效地拓宽了产业发展空间,促使产业结构动态高度化与合理化,进而推进产业结构优化与产业发展。
  1 产业融合对我国出版业规制的冲击与挑战
  出版业身处产业融合的前沿,产业融合也在重塑着传统的出版业。一方面,产业融合增强了出版业的竞争能力与竞争优势,融合之中的市场与产品通过改变出版物的载体形式、传播方式、管理手段、营销服务,正在对传统出版业产生革命性影响。数字出版、按需印刷、网上书店、网络营销等纷纷涌现,从而通过降低成本、扩大规模、提高效率,使出版业的经营水平得到极大提高,拓展了出版产业的市场空间,不断形成新的商业模式、产品形态和业务结构。另一方面,产业融合也为传统出版业带来了巨大的挑战和很多不确定性。由于出版业的意识形态特征以及内容生产的核心,出版业的健康发展需要政府的有效管理与规制。由于产业融合的冲击,出版业与其他产业之间原本固定的产业边界发生变化,使得政府基于产业分立制定的规制政策面临着挑战与冲击。
  1.1  出版业规制的边界、范围和内容出现较大变化
  在产业分立的条件下,由于出版业自身的产业特性,加上独特的生产技术与标准、生产流程,出版业的业务种类和范围比较明确,市场和产品交叉现象较少,出版业与其他产业之间甚至与其他媒介产业之间的业务界限都十分明确,因此,出版业规制的对象、方式、范围明确,在此基础上建构了界限分明、体系完备的规制体系,并推动中国出版业形成了包括图书、报纸、期刊、音像、电子、网络六大出版和发行、印刷、光磁储存三大行业的完整的出版体系。随着产业之间的逐步渗透,市场和产品的融合随之改变着出版业,同时也使出版业原有的规制边界和范围受到挑战。
  1.1.1 出版业规制的产品边界发生变化
  产业融合催生出全新的产品与业务形态,新的出版形式在新技术推动下纷纷出现。这些新的出版业务不同于传统的业务,如博客不同于正规的出版物,但在某些方面又具有出版物的特征,手机小说从某种意义上讲也是一种出版物,只不过其载体是手机,P2P上的流媒体则在某些方面接近于音像出版物。这些新的业务形态正在逐步渗透人们的生活,如何将其纳入出版业规制体系则成为一个全新的问题。从目前看来,传统的出版业规制框架尚无法应对层出不穷的新业务,出版业的规制边界亟需扩张。
  1.1.2 出版业规制的市场主体与范围发生变化
  随着产业融合的发展,内容对媒介载体的依存度大大降低,出版物已从传统的印刷出版物扩展到音像出版物、电子出版物、网络出版物,电子书籍、数字电影、网上音乐、图片和声音等数字化形态,改变了人们对图书的认识,出版产业也正在成为内容产业的支柱之一,产品的融合导致内容在不同媒介之间、电子媒介之间以及音像媒介之间的转换极易实现,可以使原来相互独立的载体之间形成连续开发的产品链,形成或开发图书、录像带、VCD、MTV、电子游戏等多种产品,使原来彼此独立的电影、电视、出版、软件等产业围绕内容进行重组融合,由此导致跨媒介之间的并购活动增加,特别是媒介产业的集团化正在加速这一趋势。出版业集团与报业集团、广电集团之间的融合与重组将使规制范围出现新的格局。在融合的环境中,技术创新降低了出版业的进入门槛,数字出版技术的出现使任何一个知识生产者在理论上都可以成为出版者,这无疑使传统出版发行业面临着越来越 多的竞争,越来越多的非出版者在逐步进入出版业。如网络出版崛起之后,经新闻出版总署批准,目前我国已有包括新浪、搜狐、网易在内的近50余家单位获得互联网出版权,除了门户网站以外,国内22家出版集团、6家报社、5家期刊社和5家音像公司也获得了互联网出版权。出版生产主体的多元化势必改变出版业规制的市场主体范围。新的产品及其生产者的出现,使得出版业市场准入、标准、产业相互渗透的程度和规制方式的连贯性等成为出版业规制改革中亟待解决的问题。
  1.1.3 出版业规制的内容与手段发生变化
  为保证图书出版质量,新闻出版总署先后颁布、出台了《图书质量管理规定》和《图书质量保障体系》,逐步建立起了严格、有效并可以进行操作的质量保障体系。产业融合将导致出版业生产流程发生新的变化,图书出版逐步从一个封闭的流程走向开放的流程,比如 Wiki就是一个开放的系统,人们可以任意选择匿名或实名方式编辑或添加内容。维基百科(Wikipedia)是目前世界上最大的Wiki系统。类似的出版形式在我国出现以后,其质量如何保障?而且,产业融合提高了出版业为读者提供个性化服务的能力,读者不再是图书的被动接受者,图书内容会根据读者需要特殊定制,个性化生产逐渐走向成熟,规模化生产背景下的质量保障措施能否适应个性化生产的需要成为出版业规制变革的重要内容。同时,在传统的出版业规制中,政府更多地采用行政和法律手段,在新的融合环境中,虽然行政和法律手段仍然是实现规制目标不可缺少的手段,但在市场条件下,经济手段的调控作用显得更为突出。另外,随着互联网的逐渐普及,出版物出现了世界范围内流通的现象,出版物通过网络的流通没有任何限制和约束,其中掺杂着色情、暴力等,而且可能来自全球任何一个地方,国内的法律和行政手段很难有效管理境外机构,这时,技术手段就成为最有效的规制手段。
  1.2  出版业的规制权力因融合而分散,权威性下降
  出版业的规制主管部门是新闻出版总署,由于技术进步,发生在出版产业与相关的广播电视产业、互联网服务业、信息通信业等产业边界和交叉处的产品与市场融合,改变了原有产业产品的特征和市场需求,导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变,也导致新闻出版总署与其他行业主管部门在管理职能与管理权限上的交叉、重复甚至是冲突。如音像出版物与广电、文化部门在管理职能、权限上出现交叉、重复,互联网出版与信息产业部管理权限的重叠等等。规制政出多门不但使规制本身出现矛盾,也削弱了规制的权威性。
  另外,法律缺位是对应出版产业融合中规制的最大缺憾。我国至今没有一部出版业规制权力的法律,对规制机关的法律地位缺乏具体明确的规定。在新的产品、业务形态层出不穷的条件下,法律缺位制约着出版业规制的效率和效果,容易造成出版产业与相关产业规制中职能与角色混合并重叠,形成管理真空和管理失效,不仅制约出版产业创新,也会束缚产业发展。
  2 建构基于产业融合的出版业规制体系
  我国原有的出版业在管理中形成了产业分割与多样性的特点,这种分割的规制势必对产业融合造成潜在的不确定性。目前,产业融合还处于发展初期,原有的规制体系与产业融合之间的矛盾还不是很尖锐,但已经对新产品和新业务的发展在一定程度上起着阻碍作用,随着产业融合向纵深发展,传统规制体系与产业结构变化的矛盾会越来越多,因此,构建基于产业融合的规制体系是摆在我们面前的重要任务。具体而言,为了适应产业融合的趋势,构建新的出版业规制体系应从以下三面方面考虑。
  2.1 规制框架平台化
  在产业融合的驱动下,出版产业日益与影视制作业、演艺业、娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业等一起成为文化产业的核心产业。特别是出版产业的产品和服务与广电、电信、互联网等产业的联系日趋紧密,很多时候需要进行联合监管和规制,应根据这一趋势构建统一的文化产业规制框架,以利于统一监管。 2.1.1 建设大文化产业规制框架
  通过立法奠定统一规制的基础。随着技术经济特性的逐步渗透,出版业与新闻、广电、甚至信息咨询业产业属性,某种程度上会出现重叠和交叉,这就要求构建覆盖面较广的规制框架,而大文化产业监管框架的逐步确立,将会提高融合环境中规制框架的适用性、有效性和规制效率。
  2.1.2 统一的规制机构
  目前看来,出版业与其他相关产业原有的、分散的规制机构职能重复、交叉,效率较低,组建统一的规制机构可以降低规制的协调成本和运营成本,减少部门利益冲突,消除进入行业的行政壁垒,促进产业的融合和技术进步。统一的规制机构也有利于高效执行统一的规制框架。
  2.2  规制机制动态化
  出版业的融合趋势主要是由技术创新驱动的,新产品和新业务也依赖于技术手段的引入与更新。出版业的融合目前是一个动态的现象,仍存在较大的技术变数。这样的融合环境需要出版业的规制从原有的静态管理向动态管理转变。基于此,宜构建适应新技术发展的弹性规制机制。在目前产业融合的初期阶段,由于融合的范围较小,涉及相关部门不多,融合的产品和业务相对有限,可以选择逐渐扩大现有规制体系覆盖面的规制过程。随着融合范围扩大,涉及相关部门增多,以及融合产品和业务多样化,逐渐改造现有的规制机制。到产业融合成熟阶段,由于融合范围开始覆盖到整个产业系统,融合的产品与服务逐步成为主流,这时再考虑建设全新的规制机制。
  2.3  完善现有出版业规制体系功能
  2.3.1 加强出版业规制的激励功能
  内容生产是出版业竞争力的来源和保障,产品融合加速了内容的低成本复制和转移,并可能阻碍内容生产,导致内容生产的短缺。事实上,目前在出版产业中,能否生产优秀的图书已成为一个关键因素,内容提供的持续短缺,将制约图书市场的竞争和创新。只有当知识产权得到充分保护时,内容提供者才愿意创新内容。知识产权保护不是市场所能解决的,是出版业规制应予解决的问题。
  2.3.2 强化出版业的社会性规制功能
  出版物是一种具有极强外部性的产品,监管不当极易产生不良的社会效果,因此,加强和改进内容监管一直是出版业规制的重中之重。我国通过追究出版违禁出版物的责任,也通过加强选题管理实现对出版物的内容管理。在产业融合条件下,随着信息来源的多元化、出版物形态的多样化和出版物流通渠道的多样化,对出版业内容监管的任务更加繁重。这就要求改革内容规制的模式和手段,制定严格的社会性规制标准,引入社会性规制的监督机构,通过规制模式创新、手段创新,提高内容规制的效率和有效性,推动出版物的社会性规制。
  2.3.3 设计推动融合的互用性、互联性技术标准
  以信息化为特征的出版业融合中,更多的出版物会采取电子媒介形态,由于这些媒介形态出自不同的企业,会出现不同的技术标准,技术标准不统一将阻碍出版物在市场中有效地传播。应考虑政府出台相应的具有互用性、互联性的出版物技术标准,从而加速产业融合。
  (下转47页)
  (上接43页)
  参考文献
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                                                      (收稿日期:2007-04-20)
  
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