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2007年第四期  
 
目 录

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·题材收集 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·新版《鲁迅全集》标点问题 和改进编辑工作的建议(下) / 林穗芳
·再论编辑学的基本原理是文化变现 / 孙 宸
·“三农”图书选题策划的思路与策略 / 张 静 王玉华
·科技文稿处理中的服务理念 / 雷 琪
·辨是非:读校活动的第一要义 / 米 戎
出版学·出版工作
·产业融合对我国出版业规制的挑战与对策 / 王松茂
·浅谈图书外印的利与弊 / 万海刚
·我国书业企业扩张策略探讨 / 刘锦宏
·我国出版产业链现状分析 / 吴 楣
·高职教材策划与运作中的品牌构建 / 严定友
·重视农民工卫生实用图书的出版 / 王庆军 杨万友
·期刊刊名的象征性与具实性 / 蒋亚林
出版史•出版文化
·善书:古代秩序的规范 / 汪家熔
·抗战时期我国敌占区出版业的奴役与反奴役斗争 / 李 雅
·七十荷戟 壮心未已 / 刘 辰
·2006年出版文化史研究论著目录 / 范 军 辑录
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·新媒体时代的博客传播与图书出版研究 / 彭文波 赵晓芳
·英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(一) / [英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉
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·出版与历史同行 / 周 洁
博士论坛
·我国出版企业规模经济研究 / 贺剑锋
·数字权利管理系统的功能与结构 / 徐丽芳
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发行学·发行工作
·高教社发行渠道战略研究 / 凌莲莲 周 懿
·出版集团组织重组过程中的高效管理 / 杨湘徽

 

浅谈图书外印的利与弊

万海刚
摘 要: 图书外印背后是多方利益的互动。从外印价值主体方面看,图书外印主要存在两种价值链条。对比图书直供,图书外印既有利,也有弊。出版社要转变观念,建立以市场为中心的外印模式。
关键词: 图书外印 外印价值链 图书直供


 
  
                     (教育科学出版社,北京,100101)
  [中图分类号] G234  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2007) 04-0044-04
  [Abstract] Outsouring book-printing has been done on the base of a be nefit community. According to the different entities of demanding and accepting outsourcing book-printing, there are two value chains of out souring book-printing. Compared to books-being-supplied directly, outs ouring book-printing has the advantages and disadvantages. The presses must change the ideas of outsouring book-printing and build the mode of outsouring book-printing with a market-centered approach.
    [Key words] Outsouring book-pringting Value chain Books-being-suppl ied directly
  图书外印和图书租型是外省出版利益集团谋取稳定收益的重要手段,可以视为当地出版管理者或渠道提供者寻求出版利润再分配的有效形式。不管愿意不愿意,很多出版社在压力下被动地做出决定,为保持更多的利润,往往采取图书外印的方式与地方利益集团达成某种程度的妥协。随着出版产业的快速发展,一些出版社面临的图书外印和租型压力也越来越大,如何正确面对这类问题,采取科学、合理、主动、有利的措施,保证相关产品的市场占有,并追求合理利润,这是要认真思考和应对的。本文从图书外印利与弊的角度,试图对以上问题做出部分回答。
  1 图书外印的缘起:外印背后的利益联动
  图书外印是计划经济时代印刷技术和流通条件无法满足大规模印制和发行需求的这一特定环境下的产物,在外印过程中,逐步产生了一个外印价值链,表现为当地方和外印方、印刷厂和发行方等行为主体的利益追求和联动。发展到现在,图书外印不再是个简单的图书印制、流通的概念,而成为各方在出版利益格局中博弈的重要棋子,是出版社与地方互相妥协达成的折中方案。其背后是地方出版产业链的利益互动,表现为将图书印制、流通环节从出版社分离出来,通过控制纸张、印刷、储运等生产要素取得图书印制、流通利润。
  对于不同的外印主体,图书外印表现出不同的价值链,下面分别说明。
  图1 图书外印价值链之一
  如图1所示,外印方以出版局、出版总社为谈判主体向出版社提出主张,出版社除出让印制、流通权利外,还要向出版局支付一定比例的管理费。出版局取得外印权后,组织图书的印制和流通,图书在地方的流程完全被外印方控制,外印方系统内部形成一个坚固的利益链。这个流程可以描述为,出版社提供软片给印刷厂,印刷厂根据外印方的印数生产,将制成品直接供给地方发行方,出版社依据印刷厂的印数以一定折扣向地方发行方收款,回款后按商定标准向印刷厂支付印刷费,向出版局支付管理费。
  图2 图书外印价值链之二
  出版社图书外印面对的价值主体主要有以上两种。对于第一种,作为外印的主张者地方出版局,以出版管理者的身份控制着地方出版、印制、发行资源,它们考虑问题的出发点是为这个利益链条上每个单元谋取利益,以政府身份的强制性提出外印要求时,出版社是很难拒绝的,否则,就以关门、换版相要挟。对于第二种,外印主张者是发行代理商(或某书渠道提供者),提出外印有物流的需要,有模糊图书发行利润的动机,还有其他利益的考虑,当其提出外印要求时,出版社也是很难拒绝的,因为不管著作权权属为谁,图书的渠道和流通环节被发行代理商掌握,发行代理商通过控制图书出版的下游,从而抓住了图书出版的命脉。综观所有外印图书有一个共同特点,即依赖单一渠道,通过外印方取得市场准入许可,决定图书进入者不是图书最终使用者。既然如此,出版社主要以产品的出版权作为利润追求的工具,作为交换,图书的印制权、发行权部分地被图书外印主张者取得,对应的印制利润和发行利润也就被分摊。一些出版社经常会陷入误区,将出版利润、印制利润、发行利润混在一起,没有看到中间的区别,也就看不到市场价值链中各利益主体追求利润的动机和方式。
  2  图书外印的利弊:以品牌维护与渠道建设为焦点
  如上所述,面对地方出版利益集团和渠道提供者的外印诉求,出版社很难坚守直供阵地,外印是必然的。但是,直供就是很好,外印就是不好吗?问题当然不能这样简单地非此即彼。事实上,外印不过是图书复制的手段之一,本地造货和异地造货在复制的技术环节上没有太多的差别。采取外印或直供,其实是出版社和地方的利益博弈中谁能占据有利地位,谁就有更多的主动权所致。所以,对图书外印的利弊进行分析,从出版社方面而言,其背后必然关系到图书品牌维护和渠道建设之间的矛盾运动。图书品牌维护关键在于对图书出版全流程的过程控制和相关服务,渠道建设关系到图书价值的最终实现。没有渠道,图书价值实现无从谈起,更不会有品牌维护;但是,没有对图书价值实现过程的良好维护,渠道也会萎缩。
  简单地说,图书外印的最大好处是出版社和地方找到了一个利益相互妥协的解决方案。对于出版社来说,最不愿看到的是市场萎缩,但是,图书租型也是难以接受的,通过图书外印,出版社争取了相对更多的利益,这是在市场竞争中争取到的比较好的结果。为了分析的直观,先来看看图书直供流程,这里也存在着一个价值链条。
  图3 图书直供价值链
  图书直供价值链可以描述为:出版社自主选择印刷厂,决定印刷数量和交付日期,对印刷厂的生产环节直接监控,并与其直接结算,图书入出版社库房,由出版社发往发行商。 可见,图书直供与图书外印的最大区别在于发行商参与印刷环节的程度不同。对于图书直供而言,发行商与印刷厂没有联系,对印刷环节不能干预;对于图书外印而言,则主要是由发行商或外印方(一般掌控发行渠道)选择印刷厂,与印刷厂有千丝万缕的联系。
  对比图书直供,图书外印的好处有:
  从图书生产的角度看,外印部分降低了出版社的印制压力,降低了出版社生产环节的内部运营成本。出版社外印图书的特点决定了图书生产时间上的相对集中,通过外印,将集中的印制安排转移到地方分散的印制安排,平衡了印力,从时间上保证了图书的及时生产。同时,由于图书发行商与印刷厂直接有联结,对图书生产的需要更加现实而灵活,可以随时补充印数。
  从图书流通的角度看,外印图书直接从印刷厂送到发行商手里,减少了图书的流通环节,缩短了流通的空间距离,节约了图书流通时间,出版社还减少了仓储、物流费用。
  从图书市场需求的角度看,发行商取得图书的印制权,可以随时满足市场的需要。对于图书市场的需求变化,出版社往往通过发行商来了解,在数量反应上远没有发行商灵活。
  从图书发行的角度看,外印图书没有退货,出版社更没有库存压力。库存压力转移到了外印方,外印方由于掌握着渠道和需求,可以更方便解决生产过剩问题。对于图书结算,由于存在出版社、发行商、印刷厂三方利益的约束,一般是先结图书销售款,再结印刷款(即印刷款必须从出版社走),因此,外印图书的结算较为顺利,拖延情况少。而图书直供,发行商和印刷厂没有这种利益制约,有时会使出版社书款被拖欠。
  从客户渠道的角度看,由于出版社的权利出让、利益分流,发行商得到好处,产生市场维护的原始动机,保证了图书产品渠道的稳定。出版社付出利益代价的同时节省了渠道建设和维护费用。
  那么,既然图书外印对出版社来讲好处多多,为什么出版社对外印态度不明、行为被动?为什么地方乐于外印?除了要看到双方各自动机的区别外(前面已经说明过),也要看到外印这种方式对于出版社的弊端(弊端对于外印方可能就是好处)。
  从图书印制权上看,外印方取得印制权利,可能导致权利的过分使用,有损出版社的利益。外印方一般不愿意出版社对印刷厂直接控制,而喜欢自主选择印刷厂,并供应印刷纸张,出版社只是被动接受,不可能对印刷环节进行过程监督,更不会及时纠错。
  从图书外印流程上看,外印方、印刷厂、发行方结为一个闭路循环,有时外印方和发行方就是同一利益单元,出版社对实际印数难以掌握,也难以知道真实的印刷费用。印数只能以印刷厂向出版社结算的数量为准,实际可能大于结算数,印刷费用只能按事先商定标准办,实际可能小于标准。出版社只能以诚信要求外印方。
  从图书印刷质量上看,图书产品的物质构成要求按标准操作,图书外印后,出版社难以控制图书印制过程,却要对图书质量负全部公众责任。外印方本能会压缩印制成本,有的印刷厂印刷条件不具备,使用的纸张型号、克度降低标准,印刷技术、工艺不高等,使图书质量得不到有效保证。图书本身不能反映出外印的利益交换,但图书质量的好坏,对于使用者是眼前的现实,与出版社的公共形象关系密切,外印图书一旦出现质量问题,损害的是出版社的利益。
  从图书品牌维护上看,印制权的出让转移了出版社部分品牌维护义务,但是,外印方并不能很好履行义务。出版社支付管理费和其他费用,已经为图书品牌付出了维护费,但对图书的市场推广、品牌形象提升,外印方鲜有动作,而只依靠强制性手段获取利益,出版社不得不在图书品牌维护上投入更多的精力和费用。从出版社内部机制上看,外印要求有不同于直供的图书生产管理方式,可能减弱出版社对生产资源的需求力度,影响出版社综合事业的联动发展。例如,由于外印分流了生产物资供应、相关物流,将有可能集中的生产分散,使出版社在印刷基地、物流中心、物资公司或资本运作等产业的发展上受到影响。
  3 转变外印观念:以市场为中心的模式
  图书产品的易模仿性及产品设计的低技术含量将使产品领域的竞争没有太多的优胜者脱颖而出,出版社从“以产品为中心”转向“以市场为中心”是出版发展的必然趋势。以市场为中心,实质是以客户为中心,没有客户就没有市场;以市场为中心,不但体现在产品研发上,而且体现于图书生产和发行过程。对于图书外印,作为出版社,应转变观念,不能只是把它当作在市场竞争中的一种无奈选择,而可以从“以市场为中心”的角度重新审视,主动研究,科学选择,有利谈判,建立一套新的图书外印各方利益联结模式。
  现代出版竞争中,低成本、好产品不足以成为出版社立于不败之地的法宝,强化出版社与客户的关系已经成为竞争的标准之一,以市场为中心,倾听客户的呼声和需求,对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为出版社成功的关键。对于图书外印,只看到它的好处是不够的,只看到它的弊端也是片面的,从以市场为中心考虑,图书外印要回归到客户服务和渠道建设中来,以加强双方合作和达到双赢。具体来说,有以下几点。
  3.1 转变外印观念,把握外印原则
  出版社要把外印提高到市场发展战略的高度来认识,在与外印方合作中要做到有理、有利、有节。“有理”是指外印手续要合法、外印条件要规范、外印标准要科学;“有利”是指外印有利于改善客户关系、有利于保持市场占有、有利于巩固渠道;“有节”是指充分考虑到地方利益诉求的合理性,作必要让步。
  3.2 改革内部印制管理机制
  出版社要出台《图书外印管理办法》,对外印的标准、条件、办理程序、结算办法等进行规范;设专人管理外印事宜,设计外印协议基本框架,协助整理外印谈判资料,处理外印软片检查、发放、回收等日常事务;打造统一领导的、多部门联合参与的外印流程,做到流程简捷、责任清晰、保障有力、运转高效。
  3.3 坚持“三个”底线
  其一是质量底线,要做到坚持印制最低标准不能突破,不定时考察外印厂,对外印方选择印刷厂提出建议,要求印刷厂及时提供样书;其二是合法底线,即在国家出版、印刷条例规范下操作,如办理印刷委托书,签订外印协议等;其三是结算底线,即先有发行方的回款,再结印刷费。
  3.4 加强外印服务,合理运用外印策略
  如及时催办印刷委托书和发放外印软片;对于外印数量和印制标准,在底线上,可以根据不同客户有所调整;不拖欠印刷费和管理费,对于合作良好的客户,可优先结算,还可以根据回款比例提前支付一定比例印刷费;对于套书,可以部分外印,部分直供,和图书配套的电子音像制品不外印,以对外印进行合理制约。 3.5 主动运作,扩展发展空间
  利用外印方资源,扩展出版社的发展空间,巩固渠道,扩大其他产品的市场占有;增加资本联系,发展新型合作关系,如在重点区域市场建立印刷基地,参股地方印刷厂,协议纸张供应等。
  参考文献
  [1]师曾志.现代出版学[M].北京:北京大学出版社,2006
  [2]李苓.编辑出版实务与技能[M].成都:四川大学出版社,2005
    [3]王耀先.出版社的经营管理[M].沈阳:辽海出版社,2005
                                                      (收稿日期:2007-06-08)
  
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