（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）

　　[中图分类号]　G231　　[文献标识码]　A　　[文章编号]　1009-5853（2007） 04-0048-03

　　[Abstract]　Based on the practical situation of Chinese publishing ind ustry, this paper puts forward six expansion strategies to strengthen Chinese publishing enterprises.

　　[Key words]　Publishing enterprises　Enterprise expansion　Expansion s trategies

　　多年来，要建造书业企业的航空母舰，一直是我国出版界的呼声。然而，截至20 05年，我国共有560多家出版社，却没有一家能占到10%的出版份额[1]。在外部市场竞争压力和自身成长需要的双重作用下，通过战略扩张，增强企业竞争力和提升企业价值，是我国书业企业持续健康成长的必然方向。克里斯·祖克指出成功的扩张战略应包括三个重点：第一，新的机会能够重复原来的模式再加以扩张；第二，扩张的模式大多数来自于对顾客的价值创造有更深入的了解；第三，也是最重要的，千万不要专注于新的机会，而忘了保持原有的核心竞争力[2]。当新的机会不成功时，原有地盘也可能会被他人所侵占。因此，我国书业企业在进行战略扩张时，应从企业实际需要出发，结合企业实际情况，选择合理的扩张模式，逐步实现企业的成长、壮大。笔者以下从品牌扩张、产品扩张、地理扩张、价值链扩张、渠道扩张和新业务扩张六个方面，探讨我国书业企业的扩张策略。 1　品牌扩张策略

　　21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使产品销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益。品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，它包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容。品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，大致可分为三种：单一品牌策略、多品牌策略和复合品牌策略。书业企业要从企业实际情况出发，选择适合企业发展需要的品牌扩张策略。

　　春风文艺出版社的《布老虎丛书》就是成功进行品牌扩张的典范。与擅长经营的企业一样，打造品牌同样是书业企业的长期发展战略。春风文艺出版社自1993年推出第一批《布老虎丛书》一炮打响之后，不断培养和完善《布老虎丛书》品牌，走出了一条成功的品牌扩张之路。1998年，《小布老虎丛书》的出版，标志着春风文艺出版社《布老虎丛书》品牌扩张的开始，他们于2001年推出《布老虎丛书·随笔系列》，2002年推出《布老虎中篇小说》。2003年是《布老虎丛书》品牌扩张最积极的一年，他们相继推出《布老虎散文》和《布老虎青春文学》，又将《小布老虎丛书》品牌进行延伸，推出《小布老虎故事》《小布老虎文化屋》和《小布头丛书》系列。经过多年的培育和发展，《布老虎丛书》这个品牌给春风文艺出版社带来了巨大的经济效益和社会效益。

　　2　产品扩张策略

　　产品扩张是以企业的核心产品为基础，向客户提供与企业核心业务相关的新产品或新服务的一种扩张策略，它是最常用且扩张潜力最高的扩张战略。我国书业企业产品扩张策略的要点在于要不断地扩大企业的产品组合，利用已经获得成功的产品来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有产品的优势支持，以形成多种相关产品互补开发、立体销售的良好局面，实现企业的快速扩张。

　　商务印书馆采用多种方式对权威辞书——《新华字典》进行产品延伸开发，以占领更多市场，扩大市场份额，增强产品竞争力。首先，他们在版本开发上推出缩印版、大字版、双色版、珍藏版、在线版等，以丰富产品系列；其次，在横向开发上，相继推出《新华多功能字典》《新华同义词词典》《新华词典》《新华成语词典》《新华正音词典》《新华拼写词典》《新华写字字典》等系列辞书，收到了良好的品牌效果；最后，他们以授权或合作的方式与第三方联合开发电子版辞书，进一步拓展产品系列，提高了产品的市场竞争力。延伸下的新产品扩大了商务新华的产品组合，为读者提供更多的选择，满足了读者更多的需求，提高了产品知名度。

　　3　地理扩张策略

　　地理扩张是指将现有产品或服务销售到外地市场，或者是为外地市场设计新的产品或服务并进行销售的一种扩张策略。从企业的市场扩张需求来看，利润不平衡和追求最大利润是企业进行地理扩张的内在动力。然而，不同的区域有着不同的文化心理、兴趣爱好、性格特点和价值观念，因此，往往同一种产品在不同的地方会遭到不同的对待。地理扩张就是要为目标市场提供正确的产品，否则，扩张行为就会遭受挫折。

　　外研社信息中心的设立和完善是外研社成功进行地理扩张的基础，也是我国书业企业成功进行地理扩张的典范。从1994年10月北外长春音像图书公司（外研社东北信息中心）成立以来，目前外研社在全国各地共设有16个信息中心[3]。通过建立信息中心，使外研社总部人员做不到的事情信息中心人员能做到。各地信息中心在当地图书销售、组稿和市场推广方面有着非常强的优势，掌握着丰富的市场渠道资源、组稿资源，为外研社的扩张和发展作出了很大贡献。在外研社的销售额中，这些信息中心的贡献率达40%，成为外研社跨越式发展的重要因素。 4　价值链扩张策略

　　价值链扩张是指企业在科学评估其核心能力的基础上，沿着企业核心价值链向上或向下移动，从而进入一个全新的业务领域，它是扩张战略中最困难的一种。在目前形势下，书业企业传播内容的原创能力、对内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、企业核心价值链的扩张能力越来越成为形成出版产业核心竞争力的关键，其中书业企业核心价值链的扩张能力具有决定性作用。书业企业核心价值链的扩张大体上是沿着跨地区、跨媒体、跨行业的方向进行。跨地区的扩张适合于一种成功的产品在市场彼此区隔的另一市场上的复制和克隆；跨媒体的扩张重在资源、品牌、渠道重复使用所带来的成本降低、效益提升以及影响力的复合；跨行业的扩张则适宜采用相关多元化的发展模式，书业的近邻行业是书业企业在实施扩张战略时最适合进入的行业。

　　大连理工大学出版社现代出版产业链的建设过程就是典型的价值链扩张案例。它是以出版社为主干，把优化结构作为深化出版体制改革的关键，通过有计划地实施学术精品工程、畅销书工程、常销书工程、国际优秀出版资源引进工程四大工程，形成出版与教育培训互动、图书与期刊互动、纸媒体与电子媒体互动三种互动模式，培育特色，打造品牌，实现出版社内涵式扩张和发展。同时借“势”发展高依存度的相关产业门类，形成集选题策划、图书出版、网络出版、多媒体电子出版物开发、激光照排、印刷以及图书和相关电子产品批销于一体的现代产业出版链，实现大幅度跳跃式发展和资产增值[4]。

　　5　渠道扩张策略

　　渠道扩张作为最常用的企业扩张策略之一，如果扩张成功的话，新渠道不仅可以为企业创造巨大的商业价值，而且可以进一步提升企业的核心竞争力。然而，如何赢得新渠道的认可、有效控制渠道成本，是所有书业企业都需要慎重思考的问题。当一个书业企业进行渠道扩张时，不能突然跳到与自己完全不相干的领域，而应该向与自己擅长的领域、有关联的领域扩张，这样风险相对会小一些。如出版关于宠物饲养图书的出版社就可以将图书放到宠物医院、宠物商店等地方进行销售；出版花卉培养图书的出版社可以将图书放到花店去销售；在便利店、超市销售图书也是渠道扩张的一种方式。

　　凭借一本《邮差弗雷德——从平凡到杰出》成功冲入励志类图书市场的接力出版社，就是一个渠道扩张的成功案例。在进行常规渠道销售的同时，接力出版社与代理商通力合作，联系当地的邮局，大力拓展团购这个销售渠道，使这本书的销路一下（下转34页）（上接49页）就打开了。该书的成功发行依赖于原有发行代理商对渠道的支持，“代理商之间、各零售商之间联系密切，信息沟通快”的特点，对新渠道的开拓非常有利[5]。

　　6　新业务扩张策略

　　在核心业务的基础上，再造一个新业务是最罕见也是最难以抽身的扩张战略。因此书业企业在进行业务扩张时，必须思考新的业务是否利用和扩展了企业的核心竞争力，是否是企业总体发展目标的一部分，而不能简单地做出基于行业吸引力的判断。

　　巴诺书店作为美国图书零售业头号巨子，其始于1985年的图书邮购业务就是拓展新业务的成功典范。目前它每年向一百多万名顾客寄发二千多万份附有订单的书目来推销图书，拥有全美最大的图书邮购业务网络。邮购业务不仅把巴诺的零售业务扩大到许多书店覆盖不了的边远社区，更重要的是大大提高了巴诺在书业界及普通读者中的知名度。

　　鲍德斯连锁书店是美国第二大超级连锁书店，除了销售图书、音乐和影视制品外，鲍德斯连锁书店还挖掘其他销售潜力。2000年书店拓展业务的新举措是进行礼品和文具销售，他们在连锁书店内为顾客提供贺卡、相框以及包装服务，既方便了顾客，也为书店带来了效益；2001年，书店还增加礼品和文具的种类并改善相应的购物环境；到2005年，鲍德斯连锁书店中已经有70家书店开展礼品和文具销售业务。可以预计，礼品和文具销售业务未来必然会成为书店的重要业务之一。总之，扩张战略作为书业企业成长过程中的重大抉择，对企业未来的影响非常深远，我国书业企业要从实际需要出发，合理选择扩张策略，不断提升企业实力，实现企业的盈利性增长，以加快我国文化产业发展的步伐。

　　注　释

　　[1]蔡翔.对专业出版核心竞争力的认识[J].大学出版，2005(2)

    [2][美]克里斯·祖克著；曾菁译.从核心扩张[M].北京：中信出版社，2004

    [3]李朋义.人生有来世，我还干出版[OL].[2007-06-07]. http://www.fltrp.co m/newsdetail.cfm?iCntno=6024

　　[4]王俊清.邻近扩张打造“大工产业”的成长力[J].中国高校科技与产业化，20 04(9)

　　[5] 孙京平.渠道扩张：“新”可借“旧”几分力？[N].中国新闻出版报，2004- 09-22

　　                                                    （收稿日期：2007-03-15）