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湖北编辑学会主办  
 
2007年第四期  
 
目 录

卷首语
·题材收集 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·新版《鲁迅全集》标点问题 和改进编辑工作的建议(下) / 林穗芳
·再论编辑学的基本原理是文化变现 / 孙 宸
·“三农”图书选题策划的思路与策略 / 张 静 王玉华
·科技文稿处理中的服务理念 / 雷 琪
·辨是非:读校活动的第一要义 / 米 戎
出版学·出版工作
·产业融合对我国出版业规制的挑战与对策 / 王松茂
·浅谈图书外印的利与弊 / 万海刚
·我国书业企业扩张策略探讨 / 刘锦宏
·我国出版产业链现状分析 / 吴 楣
·高职教材策划与运作中的品牌构建 / 严定友
·重视农民工卫生实用图书的出版 / 王庆军 杨万友
·期刊刊名的象征性与具实性 / 蒋亚林
出版史•出版文化
·善书:古代秩序的规范 / 汪家熔
·抗战时期我国敌占区出版业的奴役与反奴役斗争 / 李 雅
·七十荷戟 壮心未已 / 刘 辰
·2006年出版文化史研究论著目录 / 范 军 辑录
多媒体·数字出版
·新媒体时代的博客传播与图书出版研究 / 彭文波 赵晓芳
·英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(一) / [英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉
品书录
·出版与历史同行 / 周 洁
博士论坛
·我国出版企业规模经济研究 / 贺剑锋
·数字权利管理系统的功能与结构 / 徐丽芳
·中国书业大卖场之产业链价值研究 / 李 松 崔 玮
发行学·发行工作
·高教社发行渠道战略研究 / 凌莲莲 周 懿
·出版集团组织重组过程中的高效管理 / 杨湘徽

 

新媒体时代的博客传播与图书出版研究

彭文波 赵晓芳
摘 要: 作为一种新兴的网络传播方式,博客对传统图书出版产生了重要影响。本文探讨如何保持博客传播的鲜活性和传统出版的精英性,达到双方共赢的局面。
关键词: 博客 图书出版 图书品牌 新媒体


 
  
  (北京印刷学院,北京,102600)(华中师范大学文学院,武汉,430074)
  [中图分类号] G237.9  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(200 7)04-0068-04
  [Abstract] As a kind of new media, Blog exerts an important influence on traditional books. This article discusses how to keep the freshnes s of Blog and the elitism of traditional publications to reach the win -win situation.
  [Key words] Blog Book publication Book brand New media CNNIC
    (2007年1月)最新统计显示,在网民经常使用的网络服务中,博客占25.3 %。毋庸置疑,博客已经成为一种强大的传播力量。图书出版领域正在展开的一场博客与传统出版声势浩大的联姻就是最好的证明。博客图书风起云涌,远的有《病忘书》《离上帝最近——女记者的中东故事》《北京女病人》《修炼》等,近的如徐静蕾的博客集《老徐的博客》、潘石屹的《我这半辈子》等。日本博客出版社AMEBABOOKS甚至提出了这样的口号:“把因特网上的感人之作放入你的书架,而感人之作则都来源于博客。”
  不过,在博客与传统出版的互动中还存在不少分歧。在出版理念上,博客的即时狂欢与传统出版的精雕细琢难免冲突;在出版周期方面,博客具有很强的时效性,而传统出版成书过程和周期较长;在编辑方式上,博客世界“人人编辑”的特殊编辑方式与传统出版严格的编辑把关制度的差异,也很容易使博客图书陷入两难境地。如何保持博客传播的鲜活性和传统出版的精英性,达到双方共赢的局面,成为目前的一个焦点话题。
  1 冲击与魅力:新媒体时代的博客与传统图书出版
  尽管传统出版具有独特的、经久不衰的价值,博客传播即时、互动、随意、内容广泛等特点却是传统出版无法比拟的。也正因如此,传统出版将面临又一次巨大的冲击。
  1.1 传统出版的独特价值和魅力
  传统的纸质印刷书籍带给我们的不仅仅是知识,它还改变了我们的生活。它留给我们的线性思维方式对社会生活的影响几乎无处不在。今天,依然有许多现代人满足于翻阅印刷书籍时特有的一缕缕墨香,以及由此获得的一份宁静、一种从容不迫的节奏、一份深沉执著的思考。这种“书香”的熏陶经久不衰。这就是传统出版独特的优势所在。与博客相比,传统出版的一个重要特点还在于它的权威性。传统出版利用自身的权威优势,发挥过滤、筛选功能,帮助读者在成千上万的博客链接中挑选出一部分有用或有效链接。由于任何一个人同一时间关注的东西是有限的,这种筛选和过滤作用就十分必要了。
  传统出版独有的权威性、内容的精品性等特性,都是博客在相当长一段时间内无法企及的。这也决定了在一个多种媒介高度融合的时代,博客势必将与传统出版竞争并共存,满足人们日益增长的媒介需求。
  1.2 博客对传统图书出版的冲击和影响
  博客对传统出版的冲击,主要体现在以下几个方面。
  其一,博客对传统出版理念的挑战。传统出版从诞生之日起即以适应社会精英的需要为目的,其内容经过层层检查与审阅,以求符合社会主流需要。而博客的零准入机制使草根和精英可以拥有同样的话语空间,行使平等的发表言论的权利。于是人们不再只是依赖传统方式去阅读作品,而是在网络上享受“即时出版”带来的狂欢。
  其二,博客对传统出版影响力的挑战。作为一种开放的个人媒介,博客的内容相当丰富,能够满足受众不同层次的需要。在影响力方面,很多人虽然不是专门的写手,但关注很多社会焦点外的事件,让我们看到大众媒体视野之外的广大世界和多元观点,其中有些言论甚至是振聋发聩的。从技术角度讲,博客也在基本的网络应用操作范围之内,甚至比很多软件的使用更加简单。只要拥有基本的网络硬件设备,博客就能成为一个触手可及的媒介渠道。
  其三,博客强大的互动性使传统出版相形见绌。从某种意义上来说,博客是由博客传播者和受传者共同完成的。博客独有的互动优势使得它自发的评论机制成为目前图书出版中最实用的资源。从点击量到评论反馈分析都会对出版作品有多方面的参考价值。利用这些数据,传统出版商可以全面估量原创作品的价值,并有针对性地制定图书的发行和营销策略。相比而言,传统出版由作者完稿、编者审稿、复制、发行、市场检验作品价值等环节构成的出版流程显得滞后。
  其四,博客的“共享”与传统出版的矛盾。博客源自网络,而网络的特性之一就是开放、共享。“许多人无偿相互帮助,这不但改变了世界,也改变了世界得以改变的方式”,《时代》周刊编辑格罗斯曼如是说。他指出了共享给世界和个人带来的变化。博客就是一个引导性文本,它更像是一个具备导航系统和多条航线的“港口”,阅读的过程既是从这里出发启航的过程,同时是一个扩建和重建“ 港口”的过程。众多读者都可以成为作者,在上面加上自己的内容和链接,使这个文本的资源大大丰富。这就与传统出版提倡的版权保护、保持作品完整性等观念有着很大差别。
  在新技术推动下,博客正让出版进入到一个全新的时代。
  2 媒体新生态:博客与传统出版的互动共生
  数字时代,媒介互动大大增强,不同的媒介出现了融合的趋势。加拿大传播学家麦克卢汉认为,没有一种媒介具有孤立的意义和存在,任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中,才能实现自己的意义和存在。这也揭示了博客与传统出版的共存互动关系。
  2.1 新型的媒体生态环境
  从媒介生态学的角度来看,博客和传统出版是共生的生态关系,两者都既是掠食者,也是被掠食者。新媒体平台,使博客的重要价值得到了体现,也为公众提供了传统大众媒体视角外的多元化观点,丰富了出版的内容资源。在知名博客媒体研究者Chris Wills和Shayne Bowman的博客Hypergene MediaBlog中,清晰地勾勒出未来媒体新生态的全景图,主要包括以下三个小系统。
  草根创作。越来越多的故事由草根个人或群体首次挖掘、创作,通过新媒体平台表现出来,并丰富了传统媒介的内容来源。例如,博客为传统出版提供了丰富的作者资源和大量的原生态内容,播客创作成为电台或电视台的丰富素材等。传统创作。头脑灵活的传统传播者(例如作家、记者、编辑等)受到这些故事的激发,将其吸收、再创作,并通过传统传播渠道(报纸、电视、电台等)公布、发表。
  草根过滤和事实验证。草根个人或群体通过传统大众传播渠道获知传统大众传播者的作品,开始新一轮的事实验证和过滤,将反馈意见通过博客平台传达出去,新一轮的循环由此产生。如此循环往复,博客传播和传统大众传播系统和谐共生,构成一个完整的未来媒体新生态系统。将这个媒体新生态系统缩小和具体化到博客和传统出版的共生系统,即“博客—出版”传播系统。这一系统不仅为博客和传统出版注入了新鲜血液,也为媒介传播大环境提供了一种新的传播形态。 2.2 典型的博客—图书出版模式分析
  传统图书媒体把关严格、出版流程规范、发行渠道通畅,但是呈现方式线性化、单一化,读者不能即时参与互动,反馈延迟,具有较大的风险。而博客媒体正好弥补了这些不足。博客的作者、读者没有绝对界限,阅读者能够以留言形式将意见反馈给博客作者,博客作者据此补充、调整、修改内容,降低了出版的风险。因此,博客图书是传统出版和博客传播强强联合的产物。博客图书在各国发展情况不尽相同,总体来看,它的运作模式大致有以下几种。
  传统出版社—博客模式。传统出版社将网下作者的文章挂在博客上,根据自发的评价体系编辑、完善作品。国内出版的《修炼——一个管理者的职场十年》颇具代表性。出版社将编校过的书稿(通常只选择60%)在博客上连载,以网民反馈意见作为修改参考,对标题、内容以及结构进行调整。根据博客的点击量、评论量(和同类博客文章的比较)综合成博客指数,标示连载的人气。连载的持续性发布显示的阅读曲线则有效呈现了对书稿的连续关注程度,并显示读者对不同内容的关注度的变化。通过数据分析,在有效人群中获知书稿试读版的整体关注度、接受程度和争议程度(经过测算决定首印量)、内容关注差别(有效分析核心读者群)、高关注度的地区分布(指导发行和有效地区营销投入),以最大程度地减少出版风险。
  博客—传统出版社模式。博客网站上人气较高、内容适合成书的博客作品被传统出版社看中,将内容编辑加工后以图书形式出版。国内的《恋人食谱——梅子的写食日记》就是这种模式的一个成功案例。据策划人韩志介绍,当初就是在中国博客网上偶然发现梅子的写食日记的。梅子博客图文并茂的“写食日记”以温情、平实的“煮妇风格”、浓郁的生活气息博得一片叫好,于是成就了《恋人食谱》和《温情煮义》两本博客图书。
  博客—自助图书公司模式。博客作者寻找自助图书出版公司,以按需出版(POD)方式制作小批量图书,并由图书公司负责发行。这类出版模式在美国、英国等博客发展成熟的国家较为多见。以美国著名的博客写手Tom Evslin新近创作的关于创业的小说《Hackoff.com公司》为例,作者根据博客网站上读者的在线评论添加、修改文章内容,甚至留有让读者参与写作的空间。小说内容基本完成后,由在线图书出版商完成图书的印制、发行等工作。由于国外图书出版没有书号限制,这给个人自助出版很大的空间。很多个人出版的博客图书在亚马逊网上书店都能看到。
  博客图书出版具有一定的优越性,主要体现在出版主体多元化、出版流程透明化、编读互动、出版形式和阅读方式多样化等方面。 随着博客群体的日益庞大,他们的创作潜力不可小觑。如何找到博客媒体与传统出版的最佳契合点,将两者有机地结合起来,将优秀的博客内容资源纸质化,成为传统出版社的新商机。 3 博客和博客图书对传统出版的启示
  博客与传统出版的联姻,其重要意义在于促使出版理念的更新,博客的蓬勃发展以及博客图书的畅销。它至少给予我们以下启示。
  第一,挖掘博客精品,优化图书选题和结构。在传统出版模式下,出版方对作者和作品的选择范围很小,而借助博客,就可以在全国乃至全球范围内寻找合适的出版资源,博客为每个人都提供了展示自己才华的空间,其中不乏一些才华横溢、有影响、有深度的精品。传统出版完全可以通过博客去发现那些有自己独到见解和独特风格的作者,在出版领域进行全方位推广,鼓励这些作者推出具有开创性的作品,从而将更多更好的作品奉献给读者大众。
  第二,关注大众的审美趣味,转换表达方式和风格。博客是一种非常个人化的写作方式,多为记录个人的生活感悟、人生经历等较为生活化的内容,而这是很多传统出版物所不屑关注的。在传统出版中,作者大多是以“智者”和“精神导师 ”的姿态出现在受众面前,这与当下大众追求自我、张扬个性、渴望平等交流与沟通的文化接受心理是相背的。博客与博客图书的成功启发传统出版要更新出版理念,多关注普通人的平凡生活,满足读者平等交流的渴望,赢得读者大众的信赖。
  第三,跟踪读者反馈,与读者保持密切互动。博客之所以如此受欢迎,博客图书之所以如此吸引读者眼球,很重要的原因就是博客优越的互动性。能够亲身参与写作或者给予评论、意见,这对普通读者来说是非常有触动的。有了良好的读者基础,博客图书的发行量自然不用发愁。传统出版应该充分吸收博客的互动因素,利用博客平台等各种途径提高作者、编辑、读者的互动水平,汲取反馈意见,完善自己。
  第四,利用博客功能,深入开展“全程营销”。一些博客图书的成功就是“全程营销”的很好诠释。图书正式出版前,利用博客的在线互动功能,积极听取博客受众的反馈意见,收集图书和目标读者的相关信息,实现图书的“前评价”,并以此为参考来决定图书的潜在读者群和首印量,以及营销的重点区域和重点对象。“前评价”可以有效地规避评价机制滞后的弊端,使出版风险最小化。此外,为作家或新书推出专属博客的营销方式也是一种不错的手段。例如,在作者的博客上放置他在各地的签名会和与读者的合照、图书的内文照片等,邀请读者看完本书后在博客上发表评论,并定期更新作者的通告时间表(下转84页)(上接70 页)等,和读者保持良好的互动。
  总之,当下是一个多种媒体并存、互动和融合发展的时代,博客的新特性给传统出版带来了挑战与冲击。传统出版应该从博客传播中汲取经验和教训,以此谋求更好的发展。
  参考文献
  [1]戴铮.日本出现“博客出版社”[EB/OL].[2004-12-28]. http://news3.xinhu anet.com/book/2004-12/28/content_2387512.htm
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  [5] [美]雪莉·贝尔吉著;赵敬松译.媒介与冲击——大众媒介概论[M].辽宁:东北财经大学出版社,汤姆森国际出版集团,2000:240
  [6] Shayne Bowman and Chris Willis.We Media: How Audiences are Shaping the Future of News and Information[EB/OL].[2007-07].http://www.hyperg ene.net/wemedia
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