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湖北编辑学会主办  
 
2007年第四期  
 
目 录

卷首语
·题材收集 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·新版《鲁迅全集》标点问题 和改进编辑工作的建议(下) / 林穗芳
·再论编辑学的基本原理是文化变现 / 孙 宸
·“三农”图书选题策划的思路与策略 / 张 静 王玉华
·科技文稿处理中的服务理念 / 雷 琪
·辨是非:读校活动的第一要义 / 米 戎
出版学·出版工作
·产业融合对我国出版业规制的挑战与对策 / 王松茂
·浅谈图书外印的利与弊 / 万海刚
·我国书业企业扩张策略探讨 / 刘锦宏
·我国出版产业链现状分析 / 吴 楣
·高职教材策划与运作中的品牌构建 / 严定友
·重视农民工卫生实用图书的出版 / 王庆军 杨万友
·期刊刊名的象征性与具实性 / 蒋亚林
出版史•出版文化
·善书:古代秩序的规范 / 汪家熔
·抗战时期我国敌占区出版业的奴役与反奴役斗争 / 李 雅
·七十荷戟 壮心未已 / 刘 辰
·2006年出版文化史研究论著目录 / 范 军 辑录
多媒体·数字出版
·新媒体时代的博客传播与图书出版研究 / 彭文波 赵晓芳
·英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(一) / [英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉
品书录
·出版与历史同行 / 周 洁
博士论坛
·我国出版企业规模经济研究 / 贺剑锋
·数字权利管理系统的功能与结构 / 徐丽芳
·中国书业大卖场之产业链价值研究 / 李 松 崔 玮
发行学·发行工作
·高教社发行渠道战略研究 / 凌莲莲 周 懿
·出版集团组织重组过程中的高效管理 / 杨湘徽

 

英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(一)

[英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉
摘 要: 2003年2月,联合信息系统委员会电子书工作小组委托教育发展公司和斯特灵大学进行了一项研究。该研究评估了英国开发继续教育和高等教育电子教科书的商业和市场环境,陈述了电子教科书市场的演进过程,讨论了这个产业和市场当前和将来面临的关键问题,最后提出了全国性的集合发展战略。
关键词: 高等教育出版 继续教育出版 电子教科书 教科书出版 电子书


 
 译(武汉大学信息管理学院,武汉,430072)
  编者按 本刊获得英国联合信息系统委员会(JISC)和斯特灵大学相关人士的许可,全文刊发其关于英国高校电子教科书发展战略与前景的研究报告(略有删节)。报告共分四章:产业分析,市场分析,未来的前景,结论和战略建议。本刊拟从本期开始分三期连载。尽管该报告原文发表于三年多以前,但是由于国内发展的相对滞后性,高校教材的数字出版问题刚刚开始进入相关机构的视野,相信报告提供的信息、观点和建议将对我国在该领域的发展有良好的借鉴作用。
    [中图分类号] G239.1  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(200 7)04-0071-08
  [Abstract] In February 2003, the JISC E-Books Working Group commissio ned Education for Change Ltd and the University of Stirling to underta ke a study to define the business and market context for electronic te xtbooks for UK further and higher education. It provides a context in which the evolution of e-textbooks can be assessed; a carefully valida ted view of the evolutionary process; an examination of the key issues both current and on the horizon for the industry and the market; and some policy and strategy recommendations for both JISC and the Working Group.
  [Key words] Higher education publishing Further education publishing  Electronic textbooks Educational publishing E-books 1 产业分析
  1.1  引言:电子出版的背景
  很难把“电子教科书”从“电子书”这个更广义的概念中剥离出来,后者包括大众图书、学术著作、技术手册等。电子书产业与印刷出版业在产品、定价、营销和术语方面具有极大的相似性。对于大多数电子书来说,出版就是“原封不动地将印刷形式转变为电子形式”(Clifford Lynch,2001)。教科书的电子版本也许还会附加一些相关的“原生型数字”内容(练习、网站链接、动态图片、其他参考源等)。这和其他种类的电子出版形成了对比。
  那些新型资料充分利用数字媒体的优势。比如学术网站将很多小块的文本用多媒体内容联接和组织起来,并且提供搜索和导航功能。网站也可能包括互动软件成分如模拟等,或者利用网络的通讯功能围绕工作及相关问题建立互动社区。而且网站也能够基于用户的基本情况、兴趣和历史纪录为他们提供个性化的服务(Cl ifford Lynch,2001)。
  总的来说,迄今为止电子书出版业考虑最多的是三个广泛而且相互联系的问题:技术和格式,版权和权利管理,定价和供应链模式。
  1.2  硬件和软件
  电子书使用专门的硬件——电子书阅读器,或是通用的软件——电子书阅读软件。这两种解决方案都受制于一个事实,即现在的电脑屏幕技术“与白纸黑字相比,还无法为较长文本的阅读提供让人满意的环境”(Clifford Lynch,2001)。 1.2.1 电子书阅读设备
  在美国,学生群体被认为是电子书阅读设备的主要市场。据2002年7月的报道:“ 两个最先进入市场的经营者——火箭书(Rocket e-Book)和软书(Softbook)被宝石星公司(Gemstar)收购、合并。他们的……技术被用于开发两种新的阅读设备,REB1100和REB1200……其他设备制造商都退出了市场”(Donald Hawkins, 2 002)。但是弗兰克林电子出版公司(Franklin Electronic Publishers)仍然提供了三种电子书人阅读器(eBookman)模式,尽管据报道它在北美市场销售不佳。市场上还有goReader阅读器,它专门为学生设计,“基本上是具有电子书阅读增强功能的掌上电脑”,但是价格偏高。
  到了2003年8月,上述阅读设备都退出了市场,不再在美国和欧洲销售。但是有一两种“第三代”阅读设备在北美市场上存活下来,比如韩国的hiebook,它的阅读软件使用可扩展标记语言(XML),而且还结合了其他功能,像音频存储和重放、 MP3功能、日记和笔记等。惠普公司则宣布了一种新型电子书阅读设备的问世,它使用“翻页”技术,能带给读者纸张和书籍的“感觉”。但是这些电子书阅读设备都还未在英国市场上站稳脚跟,还有很多则根本没有进入欧洲市场。
  电子书阅读设备的形式和技术还需要一段时间才能发展成熟。产业分析家似乎一致认为五个因素造成了眼下专用阅读设备作为一种替代产业的失败。
  ① 相对来说这些设备价格偏高。
  ② 这些阅读设备受到为个人电脑和PDA开发的阅读软件迅速有力的挑战,这些阅读软件显示同样质量精良。
  ③ 虽然手提电脑的电池寿命限制了其便携性的真正发挥,但是多功能手提电脑和PDA在显示质量、便携性和价格等方面都越来越有竞争力。
  ④ 尽管阅读设备的显示质量逐步改进,但是与精美的印刷品比起来,屏幕阅读对学生来说还是没有吸引力。
  ⑤ 专有软件格式限制了一种阅读器能够显示的电子书数量;等到开放电子书( OEB)标准开始在业内产生影响,允许电子书在多种格式间轻松转换时,很多阅读设备制造商已经陷入了财务危机。
  1.2.2 软件解决措施
  现在对于用何种阅读软件“出版”电子书,出版商拥有一系列选择。大多数学术出版商至少提供两种可用格式,读者购买电子书以后可以免费下载阅读软件。所有阅读软件都提供一系列功能,包括书签、勾画重点、导航、参考文献链接,而且还可以改变字体。市场上现有的竞争者有:
  ① 微软阅读软件(Microsoft Reader)。微软为多种平台提供XML标准阅读软件,包括专用阅读设备、PDA和个人电脑(不包括麦金塔电脑)。它的字体平滑技术通过提高液晶显示屏的字体分辨率来模拟印刷的清晰度。
  ② 阿杜比阅读软件(Adobe Reader)。Adobe Reader 6.0软件结合了阿杜比阅读器的功能和便携文档格式(PDF)标准。该软件可以处理非拉丁字符集、图像和公式,这使其成为学术市场上强有力的竞争者。阿杜比公司的Cool Type字体也开发了增强型显示技术。
  ③ 莫比口袋阅读软件(Mobipocket Reader)。虽然莫比口袋阅读软件也有个人电脑版本,但它主要是PDA和移动电话阅读软件。针对Palm公司的PDA系列,微软的Windows CE、掌上电脑、Psion、已经停止销售的弗兰克林电子书人阅读软件、诺基亚和卡西欧等多个平台,开发了不同的莫比口袋阅读软件版本。
  ④ DX阅读软件(DX Reader)。由美国的数字出版解决方案公司(DPS)开发的 DX 阅读软件以XML为基础,已经发布了三个版本——在线版本、便携版本和CD-R OM版本。它声称以“大量的智能阅读和研究工具”带给电子书在线和离线读者一种全新的阅读方式。
  1.3  标 准
  1.3.1  内容标准
  2001年,克利福德·林奇描述了两种根本不同的电子出版方法,它们使用两种不同的内容开发标准。
  新的类型……为网络环境中的多媒体信息采用一系列不断演进的标准。它们跟踪浏览器、多媒体、互动软件产品、分布式数据库查询等领域的最新发展。对此类出版物而言,知识产权管理主要是存取管理和认证,而不是控制复制和使用的技术保护系统。它们常常被定位为服务,而且某种程度上运行在一个只包含许可或服务协议,以及存取控制的商业框架范围内 (Clifford Lynch, 2001)。使用电子书阅读器(包括设备和软件)的电子出版却走上了一条不同的轨道。两者都认为内容是从一个地方移动到另一个地方的数字对象,在知识性方面与印刷型图书十分相似。一种模式定义一个HTML/XML子集,其中包括文本和有限的多媒体成分……另一种模式就是使用能够在页面图像水平上工作的阿杜比PDF格式。正如林奇所预测的,电子书版标准已经稳定下来,“能够轻松地把印刷型图书的数字版本转化为可以载入阅读器的标准格式”,或是“从一种阅读器格式转换为另一种阅读器格式”。
  开放电子书论坛(OEBF)[1]是电子出版业主要的国际贸易和标准组织,基本上由包括微软和阿杜比公司在内的美国出版商和软硬件公司控制。OEBF吸收了电子书交换(EBX)系统。OEB“为描述电子书内容提供规范……向内容提供商……和工具提供商提供最起码的和最常用的指导方针以确保电子内容真实、准确和易获得” (Ronald Jantz, 2001)。EBX则“定义了电子书从出版商到图书经销商和零售商、从零售商到消费者、消费者之间以及消费者与图书馆之间的传播方式”。 EBX……规范也描述了这些电子书交易中的合作者们如何相互影响地形成了一个全面的版权保护系统,这个系统保护了作者和出版商的知识产权,同时也反映了消费者的要求(Ronald Jantz, 2001)。
  1.3.2  数字权利管理
  数字权利管理(DRM)描述、确认、交易、保护、检测和追踪各种形式的权利使用。它包括所有的知识产权,而不仅限于数字内容许可方面的权利。这是电子书产业中一个复杂和充满争议的问题,原因有三。
   ① DRM只有在它所支持的商业模式中才能起作用。而电子书交易,尤其是对图书馆和机构交易的商业模式还没有经过检验或是没有发展成熟。
  ② 以DRM系统现在的发展程度,它还不能顺利地处理一些复杂问题,比如在许可协议之下实现美国的“合理使用”和英国的“公平交易”。
  ③ 控制电子书内容和保持竞争力——这两者的平衡对电子教科书来说尤为重要 ——使出版商感到左右为难。如果提供的电子教科书有太多权利限制,而竞争者的条款更加灵活的话,他们可能占得先机。
  1.4 产业的利益相关者
  电子书产业现在由印刷出版业的巨头所控制,包括以美国学术出版商为主的国际出版集团、集成商,以及包括网络书店在内的零售商。当然作者也是电子书产业的利益相关者,但是现在他们还不处于支配地位。
  1.4.1 出版商
  这些年来,美国和欧洲的学术出版商在印刷型教科书中加入补充资料(练习、图像、超链接等)的做法已经司空见惯。这些资料一般采用附赠CD-ROM和提供配套指导网站的形式。同时一些出版商也应内部生产和内容转化(repurpose)的要求而不是电子产品市场的驱动,将“原来的模拟内容”数字化。
  在过去的四年间,大多数拥有大量高等教育和学术图书品种的美国大型出版集团,对与专用电子书阅读设备和阅读软件相配套的各种格式的电子教科书进行了投资。但是消费者的反应普遍令出版商感到失望。
  去年,美国电子教科书市场经历了一次痛苦的事实检验。尽管早期预测很乐观,电子教科书必定会带来大量收入,但是……麦格劳·希尔高等教育出版部门的电子教科书收入不足总收入的1%。其他出版商都缩减甚至放弃了对电子教科书的投入,专注于电子教科书市场的技术提供商举步维艰……电子教科书作为更广泛的一系列教育内容和技术的一部分,其在今天大学课堂中所起的作用比印刷型教科书要有限得多(Matt Mackenzie, 2002)。
  高等教育出版
  尽管以美国市场为基础制定政策,但是却拥有全球化思维的美国出版商逐渐控制了英国的学术出版。英国出版商对于电子教科书更加谨慎,有五个明显的原因。 ① 有观点认为,电子替代品的出现会危及印刷型教科书带来的可靠和持续的收入。
  ② 在一个投机市场上,为印刷产品开发的内容其转换成本似乎相当高,而且内容格式的多样也增加了不确定性。
  ③ 专用电子书阅读器在英国不会有什么大的市场机遇,它价格高、销量低,因此在学生市场上不能取得像在美国一样的成绩。
  ④ 英国教科书的作用,尤其在高等教育领域和北美有着细微的差别。在北美,核心教材决定了课程的学习内容。而在英国,大学教师采取更加灵活的课程内容方案,其中包括教材、讲座、推荐阅读和补充阅读等。
  ⑤ 英国市场只占教材销售额的15%—17%:出口和非英国市场影响着出版方针和决策,而在这些市场中,印刷型教科书仍然呈上升势头。
  尽管在生产完全的电子教科书方面还没有做什么工作,但是浏览一下主要的英国出版商网站就可以看到,其中有些出版商为高等教育领域提供了或是准备提供几种可供选择的电子教科书或一些电子内容;有些出版商提供所有存书的电子版;有些出版商为绝版的重要图书提供电子版本;还有一些出版商则没有采取任何一种电子出版方式。
  以下四个例子反映了现在电子教科书的生产和发行模式。
  ① 英国电子书开发领域的著名先驱泰勒·弗朗西斯出版集团(Taylor & Franc is),其4000余种学术出版物全部有电子版本(可以使用不同的阅读软件)。这些出版物中有10%可以被称为“教科书”。个人用户可以通过其在线电子书店和其他网上书店购买,不久以后机构用户可以通过其与JISC签订的集体许可协议来获取这些电子书。泰勒·弗朗西斯希望可以很快地同步出版印刷版本和网络版本。 ② 培生教育出版集团与布莱克博德虚拟学习环境公司(Blackboard VLE compa ny)合作开发了课程指南(Course Compass)。用户只要获得许可,就可以获取培生集团的电子内容和教科书,并据以开发和定制自己的课程,而不管该机构是否为布莱克博德系统的授权用户。
  ③ 牛津大学出版社在2003年秋天启动“牛津学术在线”,它提供700—750种学术图书的完整电子文本,能够向机构许可一系列的权利,如研究、阅读、“化整为零”等,以便用户能够开发自己的课件。
  ④ 卡文迪什出版公司(Cavendish Publishing)和泰勒·弗朗西斯在各自的网站上直接向最终用户销售电子教科书。消费者拥有一系列的购买选择,包括购买或有期限地借阅几页或几章(小额交易),或是全额购买整本图书。
  这些不同方案面临以下基本问题。
  ① 在什么样的内容层次上使用元数据“标签”(粒度),以及如何使用数字对象标识符(DOI)。
  ② 出版商的决策,包括是依靠内部力量开发和销售电子教科书,还是利用外部合作伙伴来完成这些工作,以及是否利用一系列供应链替代环节等。
  ③ 商业模式和定价机制的选择,部分地取决于上述所有决策。
  继续教育出版
  尽管继续教育和高等教育有重合之处(如培生教育出版集团),但是英国的继续教育出版主要由不同的出版商所控制(比如Collins Educational和Nelson Thor nes)。这些出版商为英国的中学和继续教育而不是高等教育服务。为数众多的主要出版商和细分市场出版商(盈利和非盈利的)为普通中等教育证书(GCSE)和普通教育高级证书(A-level)课程出版教科书,或者为进入国家职业资格系统( NVQs)的关键技能课程如建筑与工程、美发、IT技能课程等出版印刷型教科书。出版商、贸易团体和联盟同时也出版课件(常包含CD-ROM形式的资料,如关键技能素养,计算能力等),主要用于继续教育的教学工作。
  中央资助的政府机构,比如英国教育传播与技术部(Becta)和学习与技能发展部 (LSDA)从内部推动电子环境中继续教育资料的开发和分享。由Becta管理的全国学习网(NLN)两次对在线和多媒体资料的商业开发进行招标,这些资料是由中央政府投资的关键技能和其他继续教育课程所需要的。两轮竞标的成功者很少来自传统出版业,而主要是一些广播公司(比如BBC学习公司和Granada公司)和小型多媒体内容公司。
  现在主要的继续教育出版商还没有开始出版电子教科书,也没有明确的出版计划。只有少数出版商在网站上为中等教育和继续教育课程的印刷型教材提供配套的补充教学内容。总的来说,继续教育出版缺乏研究氛围,缺乏为学术界提供电子期刊和电子信息服务的经验,同时缺乏像高等教育领域一样资源充裕的机构市场和最终用户市场。没有市场需求,出版商也就没有足够的动力去开发电子教科书产品线。
  1.4.2 作 者
  根据出版商的说法,大多数教材的作者愿意任由出版商做他们认为合适的事情,并且很高兴收取电子教科书销售带来的额外版税。而另一方面,作者却很可能会继续要求出版商必须在获得其许可以后再使用作品。在他们看来,作者和出版商的关系并不怎么和谐,而且这种状态还会继续。
  作者和编辑要求受到保护,以确保其署名权和作品内容的完整性。对持续创作优质原创内容的鼓励是必须的。“权利所有者希望他们的努力和投入能够得到持续的收入作为回报”。同时作者也要求作品能够快速传播。对于那些依靠其著作生活的作者……出版商必须能够及时支付其作品复制品的合理版税 (C. Oppenheim , et al, 2001)。
  向作者支付版税的制度不太可能被放弃和废除,尽管面临很多问题,这个制度还将存在于数字环境中。作者会欣然同意制作作品的电子版本,电子书可以以整本书或以章节为单位销售,但是他们害怕过度的“化整为零”。比如,如果读者只对第6页感兴趣,他们可以只要那一页(打印并付费购买)。在这种情况下,作者认为他们的精神权利受到了威胁,而且可能会因此有一些潜在的收入损失。泰勒 ·弗朗西斯根据从电子书中打印出来的页数向作者支付版税。在那种情形下,准确和详细的电子教科书使用数据对于作者来说就至关重要了。
  保护作者的作品免于遭到剽窃,免于被教师用在备课笔记中而不注明出处,免于在整体交易的商业环境中因为作品被“化整为零”地使用而遭到收入损失,这些都依赖于严格精巧的DRM和有效的使用计量系统。这个系统必须建立在粒度恰当的元数据“标签”基础之上。
  现在,对于大多数教材的作者或潜在作者而言,电子教科书的影响主要体现在电子权利的协商和保护方面。如果没有印刷型的中间版本,直接在电子环境中创作、设计和出版“电子教科书”,作者将会受到更大的影响。曾经为网站或其他数字格式创作的学术和教育类作者证实,从头开始创作完全的电子学习资料和课程会从根本上挑战传统的教学结构和传授方式,这需要新的知识与技能(Jane Dor ner, 2002)。
  1.4.3 集成商和零售商
  一般电子书和电子教科书供应链飞速发展以回应技术和产业的发展,但是这一切还远不够稳定。为了满足产业和市场需求,在过去五年内美国市场上出现了各种各样的参与者。传统图书批发商和零售商为电子书提供销售终端(网上交易),也有一些提供集成服务,他们通过电子书、数字权利管理、用户界面和研究工具、营销和推广等方面的工作为出版商的产品和服务增值。
  尤其在美国,新的商业实体除了提供那些服务之外,还开始提供数字化内容服务。他们和印刷出版行业没有任何联系。Questia也许是这些集成商中最知名的。它直接向学生许可进入一个大型人文和社会科学电子书数据库的权利。Questia在网络产业衰退期间发展得不顺利,但生意还是在继续进行。
  小型出版商没有能力向公众提供基于服务器的电子内容,它们将越来越依赖集成商或“一站式服务”。进入电子书市场的小型零售商也会要求“批发商”的服务。电子书和电子内容集成商在供应链中有相当大的权利。像印刷型图书领域一样,它们使那些几乎不直接接触最终用户的出版商进入市场。在电子领域,集成商还能够帮助出版商解决围绕电子书的销售和许可而产生的一些技术上的复杂问题。
  ① 供应链
  那些拥有大量电子书的学术出版商,尤其是美国的学术出版商似乎正在利用所有可供选择的供应链。最终用户可以在一些出版商网站下载电子书,网上书店如亚马逊和英国的Swotbooks也开始销售电子书并提供一系列阅读软件的下载。与印刷型图书相类似,这些网络书店从出版商处以折扣价获得电子书,然后按全价销售给最终用户。为了确保电子书价格与印刷型图书相比具有竞争力,供应链必须消化按照标准费率征收的电子教科书增值税。当电子书销售出去以后,书商就向出版商付款。
  批发商OverDrive是美国市场的领头羊[2],它是服务于出版商、零售商和机构的电子内容集成商的一个典范。
  (OverDrive)积极地为新兴的电子书市场提供数字内容。通过Content Reserve 这一数字内容经销系统,他们现在经营近千种电子书的批发业务。目前还仅限于电子书,但是正在添加数字音频产品,而且提供通过Windows Media等软件发行的数字视频产品也为期不远了(David Taylor, 2003)。英国的一般电子书起步比美国要晚,美国的批发商和零售商巴诺公司很早就进入电子书在线销售和供应领域,而布莱克威尔(Blackwell)、W. H. 史密斯(W. H. Smith)和其他一些英国拥有网络销售点的图书供应商则要谨慎得多。电子教科书的销售方式无疑受到两方面的影响:电子教科书种类有限以及如下的事实,即“2003年几乎所有的高校学生都在书店购买新教科书。10%的学生从网络购买新教科书,但是这只占到新书销售的3%”(BML, 2003)。根据英国学术图书销售商的说法(CAPP在2003的BML调查),高等教育领域印刷型教科书的销量持续上升,并没有受到电子教科书的不利影响。这对于大学书店是个好消息。一些评论家(David Taylor, 2003)也预测大学书店会有新的作用,比如高质量的按需印刷、咨询服务和帮助学生选择电子教科书和电子内容。
  直接向最终用户销售电子书的最大制约之一就是在线支付和下载的复杂性(不管是通过出版商自己的网站或是通过图书销售商和集成商)。想要购买电子书的用户必须经过很多繁琐的步骤,获取相应软件,注册为软件用户,阅读和同意冗长的版权和使用协议,用信用卡在线付款之后才能下载很大的文件。这个过程非常耗时,常常令人沮丧。只有随着出版商信心和经验的增长以及电子商务技术的发展,才有可能出现更加简单和快速的交易。
  二手教科书市场在短期内也很有可能保持活力,它占总销售量的比例很大,而且一般通过大学书店的方式维持经营。但是从长远来看电子教科书会对二手教科书市场产生挑战。
  ② 图书馆供应
  在美国,很多集成商把图书馆市场作为目标市场。ebrary和netlibrary在美国处于市场领先地位,同时也涉足英国市场。它们都从电子书业务的衰退中生存了下来,尽管netlibrary曾经宣布破产并被OCLC(Online Computer Library Catalo g)收购,ebrary则在业务拓展方式上谨慎了许多。
  英国的Ingenta公司扎根于学术和研究信息服务,目前也为出版商提供类似的集成服务,并向图书馆提供内容的授权许可。
  在对机构和图书馆的电子书供应中,集成商扮演很重要的角色。就如同在印刷图书领域一样,图书馆很欢迎能够提供各家出版商和各个科目电子内容的“一站式 ”方案,这意味着统一的购买和许可模式,以及统一的阅读技术和格式。随着电子书种类和数量的增加,可能会有新的集成商进入市场。从中短期来看,新的和现有的参与者都将小心地摸索确定在新供应链中的相互关系,并在电子书和电子内容交易中建立信心。制约这些关系的因素主要有以下两方面。
  有效的定价机制——保护市场需求,同时保证出版商和集成商的利润率。
  许可条款和条件——符合图书馆和机构的要求,同时保护权利所有者的利益并保留印刷型图书的收入。
  1.4.4 其他参与者
  电子书和电子内容产业中也出现了其他参与者,其中一些在新的联合体中扮演着复合角色并拥有多种技术,还有一些目前地位还不是很重要,但是它们对产业的未来发展具有重大影响。
  ① 数字化/转换和封装
  在美国有很多业务遍及全球的专业公司,它们为出版业和大型内容提供商服务,通过将内容转换为XML、OEB和HTML等结构化格式,来为网络出版和电子发行准备内容。这些公司承接大型的、复杂的转换工程,运用不断发展的技术对内容进行重组和转换。比如,数据转换实验室(DCL)提供数字化服务和转换及管理服务[ 3],而DPS提供内容管理和服务器储存服务[4]。
  转换和封装公司与其他参与者一样受到市场不确定因素的支配。将泰勒·弗朗西斯的库存书转换成电子书的公司已经退出市场,闪电源公司(Lightning Source ) 为英格拉姆公司所有[5],但是现在位于英国。它的业务主要集中在按需印刷而不是电子环境中的数字化内容。
  ② 虚拟学习环境/学习管理软件
  如前所述,培生教育出版集团与布莱克博德虚拟学习环境公司合作提供课程指南服务。浏览后者的网站可以看到[6],在美国该公司和许多主要国际学术出版商形成了合作关系。通过布莱克博德的应用软件可以以多种形式获取和发行电子教科书。大多数合作关系限制学者们零散地下载以及随意地转化电子内容——就像在培生内部提供课程指南服务一样,当然学生可以获取一系列电子教科书资料。虚拟学习环境(美国称为学习管理软件)的制作者对高等教育和继续教育对于相关权威课程内容的需求了如指掌,也很好地意识到对于教师和学者们来说,自己制作课程的虚拟学习环境和补充资料是一个挑战。与商业出版商合作,以及开发数字图书馆馆藏界面对于满足需求十分重要。但是在出版商看来,这种合作关系不仅要为他们提供通往电子教科书市场的另一条路径,而且合作伙伴还要有足够的远见帮助出版商成功定位(根据不同的技能和学习方案),以便开发成熟的电子学习内容。
  现在还没有什么合作关系的例子——出版商在其中开发了新型的只有电子材料的虚拟学习环境,但是这应该是必然的发展结果。
  ③ 广 播
  BBC和格拉纳达等广播公司已经为中小学和高等教育部门生产电子学习资料(包括免费的和付费的)。已经有一些学术机构、学术出版商、图书馆和广播公司合作提供免费和付费电子学习机会(比如失败的Fathom概念)的例子。对电子学习内容中多媒体内容的需求必然会增长,广播公司和出版商之间的竞争也将愈演愈烈。
  1.5 定价机制和商业模式:产业前景
  拥有大量教科书品种的学术出版商强烈地想要维持来源于印刷型教科书的销售收入和利润,这是可以理解的。现在所有电子教科书的定价和商业模式都与印刷型教科书紧密相连:或者通过把电子教科书和印刷型教科书进行“捆绑”,或者向电子教科书的单个买家收取和印刷版本一样的价钱,或是与教育、研究机构签订许可协议,并在机构可以接受的范围内适当地对影印复制加以限制。
  与学术市场上普遍的假设不同,出版商坚持目前电子教科书的成本并不比印刷型教科书低。电子教科书仍然需要投资,而且风险也很大,要建立稳定的模式还需要一段时间。开发成本和专有格式的使用费都很高,要做到电子教科书24/7可获取的成本也很高。电子教科书在印刷、装订和发行方面能节省成本是事实,但是现在网络发行的外包成本也不低。此外,为了让市场能够接受,电子教科书的定价必须接近或低于印刷型教科书,所以实际上定价必须是“成本—17.5%”(17. 5%是电子教科书必须而印刷型教科书不需交纳的增值税率)。
  标准和技术的发展,以及“反复尝试”电子教科书的各种销售和许可方式能够帮助产业建立信心和成熟的商业模式,包括以下方面。
  ① 在评估网络信息产品和服务的使用时采用全行业通用的规范,例如COUNTER项目[7]正致力于在电子期刊和学术出版物环境中解决这个问题。准确地使用计量数据能够极大地推进出版商对潜在和实际的电子教科书市场的了解,从而导致更加精确的电子内容“块”和相关定价机制的产生。
  ② 对使用元数据和标记电子教科书内容出版商要做出更多的努力,这样才能制定更加灵活和富于创新性的定价机制以及数字权利管理和许可方式。
  ③ 电子商务技术的发展将会带来一系列好处,例如经济、健全的小额支付系统,它使用智能卡或是储蓄账户,提供完整的数字权利保护。所有这些将为更多商业模式的开发提供机会。
  1.5.1 电子教科书现有的商业模式
  对于数字图书来说,尚未在出版商的担忧、消费者的渴望和技术能力之间建立平衡点。电子教科书现有的商业模式还远不成熟。向单个最终用户销售有多种选择和模式。
  ① 付费下载——模仿印刷型图书的购买模式,允许在屏幕上阅读或打印出来。这种模式被一些出版商和网络书店所采用。
  ② 在线阅读,限制复制和打印——这种模式支持为学生提供的增值服务,比如 Questia。这种模式按月收取订阅费。
  ③ 在线免费阅读,付费下载——ebrary和一些出版商采用这种模式。 ④ 小额付款的在线租借(有时间限制)。
  至于机构许可模式——主要针对图书馆和学术机构,许可的条款和付款方式都大相径庭。许可协议的例子如下。
  ① 单个出版商的机构许可,如牛津大学出版社的新牛津学术在线服务,以订阅为基础。
  ② 集成商的机构许可,比如netlibrary许可图书馆进入和使用其内容数据库。 ③ 单个出版商对高等教育和继续教育部门的机构许可协议,如JISC正代表高等教育和继续教育机构与出版商谈判第一个此类协议。
  为了开发新的、不同的电子资料商业模式,相关人员做了大量的研究工作和项目,其中有许多项目是由JISC(比如eLib项目)和出版商与图书馆/学习解决方案小组(PALS)支持的[8],主要关注高等教育而不是继续教育市场。这些科研项目包括HERON(现在是Ingenta的一部分)[9]和PELICAN[10],两者都是从高等教育机构或出版商的印刷资料数字化开始的。
  1.6 关于产业和电子教科书的结论
  1.6.1 电子教科书的影响
  当被问及五年内电子教科书在高等教育市场中会产生什么影响时,多数出版商和图书零售商认为传统教科书销售只会降低一点甚至不会降低,但是电子教科书带来的收入却会增加(能够达到一种书总收入的10%)。不过在现有的市场条件下,我们的电子教科书供应的经济模型表明,印刷型教科书的销量将向电子教科书“ 流失”,在最坏的情况下,两者的总销售收入将比单独销售印刷版本时低10%。其中电子教科书增值税要对销售额下跌负大部分责任。
  至于继续教育市场,现在几乎还不存在为它专门生产的电子教科书,而且就继续教育当前的状况来看,这种电子教科书也不大可能出现。
  1.6.2 营销和推广
  很多出版商并不积极主动地推销其印刷型教科书的电子版本(比如没有在目录中提到这些电子版本),也很少有出版商直接向学生推销教科书,所以,如果教师对电子教科书不感兴趣的话,学生们也就不太可能会想到使用电子教科书。因此如果要提高销售量,就必须加强学术界对一般电子书尤其是电子教科书的认识。出版商需要把电子书推广纳入普通的营销和推广活动中,而且还要与集成商和零售商紧密配合。
  1.6.3 阅读技术
  在屏幕上阅读类似图书的线性文本并不愉快,这在短期内制约了学生对电子教科书的消费。阅读技术、复杂的软件、价格偏高,这些在英国比在北美更严重地制约了市场的发展。阅读技术的研究还在发展,对它的理解和接受也加强了,但是这些研究要转化为可以买得起的设备,或是“下一代电脑”还需要时间。从中期来看,电子教科书与线性文本的联系也许会变弱,印刷型教科书可能会减少,而阅读技术也许在高等教育和继续教育的电子出版中不再具有决定性的影响。 1.6.4 《特殊教育需求和残障法》的影响
  2002年的《特殊教育需求和残障法(SENDA)》以及美国的类似法律,刺激了对于开放平台和廉价阅读技术的研究和开发,同时也刺激了学术和继续教育出版的参与者和创新的小型出版社之间新型有趣的合作关系的发展。
  高等教育和继续教育机构也日渐要求各种电子资料以符合《特殊教育需求和残障法》要求的形式出版。
  1.6.5 数字技术开发
  也许高等教育和继续教育电子教科书的真正革新和发展,是由那些没有“背负印刷型教科书包袱”的出版商和其他一些内容提供商或制作者带来的,因为他们没有在传统教科书市场失去稳定收入的风险。
  不过,如果没有平行的印刷型产品或模式,高等教育和继续教育部门的电子出版也有新的风险和问题,至少包括以下几方面。
  ① 如何定价,因为现在电子教科书的市场价格是受印刷版本影响的。
  ② 供应链内部的关系如何发展和变化。
  ③ 出版商/内容提供商和学术界、高等教育群体应该建立什么样的合作关系,来发掘和鼓励新作者。
  注 释
  [1]http://www.ebxwg.org/
  [2]http://www.over-drive.com
  [3]http://www.dclab.com/
  [4]http://www.dpsl.net/index.asp
  [5]https://www.lightningsource.com/
    [6]http://www.blackboard.com/about/pc/Partners.htm?PartnerType=Content
    [7]http://www.projectcounter.org/
    [8]http://www.palsgroup.org.uk/palsweb/palsweb.nsf/pubframe
    [9]http://www.heron.ac.uk/
  [10]http://www.lboro.ac.uk/departments/dis/disresearch/pelican/indexpa ge.html
  参考文献
  [1]David Taylor. E-books and the academic market: the emerging supply chain[J]. Learned Publishing,2003(1)
    [2]C. Oppenheim, et al. PELICAN Project final report[OL]. http://www. lboro.ac.uk/departments/dils/disresearch/pelican/PELICAN5.DOC
    [3]Clifford Lynch.The Battle to Define the Future of the Book in the D igital World First Monday[OL]. http://firstmonday.org/issues/issue6_6/ lynch/index.html
  [4]Ronald Jantz. E-books and new library service models: an analysis of the impact of e-book technology on academic libraries[J]. Informati on Technology and Libraries, 2001(6): 104-113
    [5]Mackenzie, Matt. E-text Publishers Start to Understand Their Marke ts[OL/J]. The Seybold Report, 2002(12) http://www.seyboldreports.com/T SR/subs/0212/html/etext.html
  [6]BML. Student Survey 2003. Prepared for the Council of Academic and Professional Publishers by Book Marketing Limited[OL]. http://www.publ ishers.org.uk
  [7]Jane Dorner. Creative web writing[M]. London: A & C Black, 2002
                                                       (收稿日期:2007-05-20)
  
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