本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2008年第二期  
 
目 录

卷首语
·努力实现宣传思想工作总要求 / 珞 珈
专论·特约稿
·数字复合出版催生出版新业态 / 田胜立
编辑学·编辑工作
·试论校对的两种功能 / 周 奇
·从再版教材开发谈教材开发平台建设 / 王冰平 唐圣平
·可遇可求话选题 / 杨进刚
·品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计 / 雷绍锋
·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
·名牌栏目——学术集群的形成与凸显 / 吴忠才
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
出版学·出版工作
·地方出版集团主业发展困境及应对策略 / 黄 嗣
·中国出版物,“走出去”更要“走进去” / 陆小静
·试析科技书刊互动 / 高 炜 陈小滔
·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业的后方大转移 / 吴永贵
·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
港澳台出版•国外出版
·在对立的声音中寻找真理 / 田力娜 徐丽芳
·自然出版集团的学术期刊出版模式 / 刘锦宏 闫 翊
品书录
·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
博士论坛
·试论出版评论 / 范 军
·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

试论出版机构供给行为的经济学机理

吴赟
摘 要: 无论对于行业运作实践还是对于出版经济理论研究来说,分析微观出版组织的供给特征和生产规律是很有必要的。本文分析了影响出版产品供给的主要因素、出版产品的供给曲线与供给规律、出版产品的供给弹性、出版生产函数与供给决策的规律。
关键词: 出版 出版物 出版业 出版市场 供给


[中图分类号] G230  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)01-0009-06
[Abstract] It is necessary to study the characteristics and principles of supply and production of microscopic publishing organizations, not only for publishing industry practice but also for publishing economic theory research. This paper analyzes the primary factors that influence publications’supply,publications’supply curve and supply rules, publications’supply elasticity, the functions of publishing production and the disciplines of supply decision-making in publishing industry.
[Key words] Publishing Publication Publishing industry Publishing market Supply
当前,中国出版业出现的滞胀现象,与微观出版组织的运行情况有诸多关联。可以说,出版业内突出存在的缺乏原创产品,重复、跟风出版严重,市场信息不畅,成本和定价上涨过快等弊病,导致微观出版组织提供的一部分产品成为无效供给,反映在整个行业层面,就引致了出版业的滞胀现象。因此,无论对于行业运作实践还是对于出版经济理论研究来说,分析微观出版组织的供给特征和生产规律都是很有必要的。
1 出版供给及其相关概念的界定
供给是指厂商(生产者)在某一特定时期内,在每一价格水平上愿意而且能够供应的商品量。经济学中的供给概念其实强调了三点:一是生产者愿意供给;二是有供给能力;三是特定时间内的供给。出版产品供给,就是指出版者于特定时段内在每一价格水平上愿意而且能够提供的出版产品数量。
供给的概念包括有效供给与无效供给两方面。生产者在既定价格下愿意而且能够出售的商品量即有效供给;反之,生产者在既定价格下愿意但不能够出售的商品量则为无效供给。如果单从生产者的角度来分析,在出版产品与价格发生联系且价格对出版产品供求有至关重要影响前提下,有效供给是指出版机构除了受客观技术条件与主观动机制约外,还受其他客观条件的约束。这里所谓其他客观条件的约束,主要是指以某一价格供应出版产品后,出版企业是亏损还是盈利。反之,出版产品的无效供给是指出版机构在技术和能力允许范围内,通过配置一定资源,将出版产品提供出来,只受技术条件及主观动机制约,不考虑以某一价格提供出版产品是否亏损的问题。以上对有效供给和无效供给的分析,主要是从生产者的角度出发的。事实上,出版产品的供给是否有效,还涉及消费者效用与选择问题:消费者对某种出版产品的内容、价格等因素是否愿意及能否接受,消费者能否便捷地获知出版产品信息和获取出版产品(即出版市场的商流、信息流和物流是否顺畅)。
2 出版产品供给的基本规律
出版活动植根于一定的社会土壤,出版产品供给行为因受到社会政治、经济、文化等诸多因素的影响,而具有其复杂性。本文首先将从影响出版产品供给的多维因素、出版产品的供给曲线与供给弹性入手,来分析出版产品供给的基本规律。
2.1 影响出版产品供给的多维因素
生产者、经营者供给行为的实现,必须具备两个条件:其一,有生产或出售商品的愿望;其二,有供应能力。出版行业的生产者、经营者在一定时段内愿意并且有能力提供何种出版产品以及提供该种出版产品的数量,受制于许多因素,其中对出版产品市场供给影响很大的因素主要有以下几点。
(1)技术因素。出版技术水平是决定出版行业生产效率的重要因素。出版技术水平不仅影响出版产品的供给数量,而且对出版产品的质量和种类也具有重要影响,这一点在中外出版史上已经得到明证。当出版技术得到提高、创新时,出版机构可以在同一价格水平下提供更多数量的出版产品,同时技术进步能降低出版机构的生产成本(如排版、录入、装帧设计和复制等费用),缩短出版周期,提升产品质量,从而提高出版活动的整体效率和效益。
(2)价格。在市场条件下,价格是影响出版产品供给的重要因素。此处的价格因素主要指商品自身价格、生产要素价格、相关商品价格等。出版产品自身价格直接影响出版企业获得效益的高低和利润的多少;生产要素价格的变化直接影响出版产品的生产成本,从而影响出版产品的价格及出版企业获得的利润,最终导致出版供给的变化;在现有出版产品存在可替代性的前提下,相关出版产品的价格也会影响该出版产品的供给。
(3)出版物需求状况。社会公众对出版物的需求状况和发展趋势,对出版机构的供给决策和活动有较大影响。关注、适应市场需求是商品供给者实现经营目标的重要方式和手段。在出版行业,出版机构理应充分关注社会公众的精神文化需求状况,积极适应、引导消费者对出版物的需求。
(4)出版企业奉行的战略与策略。不同的战略与策略导致供给在不同方向的变化。例如,出版企业在出版产品生命周期不同阶段实施的不同战略与策略,使出版产品供给的数量与方式产生变化。又如,出版物零售企业实施“零库存”策略,必然会对出版产业链上游的出版机构、中间经销商的供给行为产生一定影响。
(5)出版企业对未来行情预期。出版企业对出版产品未来行情的预期,直接决定其供给决策行为,如出版机构实施选题策划,出版物销售企业进货,都在很大程度上取决于对未来行情的预期。如果出版企业对某种出版产品的未来行情看好,例如,可能会产生较好的社会效益和经济效益,则制订供给计划时就会增加某种出版产品的供给。反之,如果出版企业对某种出版产品的未来行情并不看好,那么在制订供给计划时就会减少供给。
(6)政府的出版产业政策。在宏观经济政策方面,政府增加财政支出(如建立出版基金、对出版机构进行经济资助等)、减免出版产业的税收等,都有利于增加出版供给。在产业政策方面,政府实施的鼓励和保护有序竞争的出版产业组织政策、促进优化的出版产业结构政策、合理的出版产业布局政策,均会激励出版产品的供给。
供给函数是用公式表示的某一特定时期内商品的供给量与决定这一供给量的因素之间的关系。假定出版产品的供给量与出版产品的价格具有无限的分割性,并将价格等因素视为自变量,将供给量作为因变量,则出版产品的供给函数可以用如下形式表示:
Qs=f(P,Ps,Pc,T,Z,…)
其中,Qs为供给量,P代表商品的价格,Ps代表相关商品价格,Pc代表生产要素价格,T代表生产技术水平,Z代表政策因素,…代表其他变量。
出版行业自身状况和现实外在环境的复杂性决定我们不可能同时对各种影响出版产品供给的变量都进行分析,但我们可以假设其他因素既定,就出版产品自身价格与供给量之间的关系进行局部均衡的分析。如果假定其他因素不变,专门考察出版产品的供给量与出版产品本身价格或相关商品价格、生产要素价格之间的关系,则出版产品的供给函数可简化为:
Qs=f(P)或Qs=f(Ps)或Qs=f(Pc)
2.2 出版产品的供给曲线与供给规律
供给曲线是用来表示商品供给量与价格关系的曲线。在其他因素既定的前提下,出版产品供给量与价格之间的关系可以用图1的曲线描述,图1中的横轴OQ表示出版产品供给量,纵轴OP表示出版产品价格,S为供给曲线。供给曲线S由左下方向右上方倾斜,表示供给量与价格同方向变动,供给量随着价格的上涨而增加,随着价格的下跌而减少。
我们可以进一步将出版产品的供给规律作如下表述:在其他条件不变的情况下,出版产品供给量与出版产品价格之间呈正向变动关系,即供给量随着出版产品本身价格的上涨而增加,随着出版产品本身价格的下降而减少。对于这一供给规律,必须加以说明的是:
(1)这一规律在一定政策条件下适用,但在很多政策环境下则不适用或不完全适用(如政府对出版产品价格实行管制)。
(2)这一供给规律适用于大多数出版企业和出版产品,但对于一部分出版机构(如政府出版机构、非营利组织出版机构及特定环境下的部分出版企业)和一些特殊的出版产品(如政府出版物、盲文出版物、义务教育阶段的教材等产品)并不完全适用。
(3)任何一条出版产品的供给曲线只反映某一时期某类出版产品的供给状况。
(4)供给曲线向右上方倾斜,一方面反映了出版企业对经济效益的追求,另一方面也意味着在供给量增加的同时,成本会相应地提高。
(5)出版产品供给对市场价格的反映较为滞后。较为普遍的情况是,一种出版产品经过一段时间的市场流通后,市场反响较好,在重版、重印时可能会提高定价,但也不尽然。
(6)作为微观经济组织的出版机构,在实践中决定供给量时通常是依凭经验判断,出版产品的本期(当前出版周期)价格并不一定由本期产量决定,出版产品的本期价格也不一定能决定下期(下一出版周期)产量,如一种图书的总印数主要受其读者群规模大小的影响,而与定价的关系并不明显。这一特点在传统出版领域表现尤为明显。印刷史研究专家柴瑞特(David Zaret)曾针对出版业供给的风险性指出:“印刷文本的经济学更多涉及计划、风险和其他市场行为等。印刷者只能依靠不确定的市场需求来估计生产数量。”[1]
2.3 出版产品的供给弹性分析
所谓出版产品的供给弹性,是指出版产品的供给量对影响供给因素的变化所做出的反应程度。供给弹性通常是指供给价格弹性,即某一商品的供给量对其价格变化的反应程度,所以,出版产品的供给弹性也就是出版产品供给量变化之百分比与出版产品价格变化之百分比的比率,用公式可表示为:
       Es=
其中Es是供给弹性系数,Q表示供给量,△Q是供给量的变化量,P表示价格,△P是价格的变化量。
根据弹性系数的大小,供给价格弹性可分为五种情况:① Es=0,供给完全无弹性;② Es→∞,供给完全有弹性;③ Es=1,供给单位弹性;④ Es>1,供给富有弹性;⑤ Es<1,供给缺乏弹性。
在出版领域,不同种类和不同环境下的出版产品具有不同的供给价格弹性:政府出版物和义务教育阶段的免费教材等公共产品或准公共产品的供给缺乏弹性或无弹性;以市场模式运作为主的一般性大众出版物的供给存在一定弹性。
但是,就出版行业整体而言,出版产品是缺乏供给价格弹性的。我们通过分析影响供给弹性的因素可以发现这一点。影响供给弹性的因素主要包括三个方面,即行业中调整生产的困难程度,产量增加引起的成本增加量,时间因素。不管是政府行政手段划分的结果,还是市场竞争机制形成的结果,出版机构都有自己的一个或多个专业出版范围;而另一方面,出版行业的产品差异性很大,这就决定了尽管出版行业中存在较普遍的跟风、重复出版行为,但对于大多数出版机构来说,转向其他出版领域将面临较大的挑战和困难,这一点在专业出版和教育出版领域表现尤为明显。从产量增加引致成本的角度来看,出版行业的生产中尽管存在着规模经济现象,随着产量的增加,平均成本会摊薄,但出版产品供给量的增加会提升交易成本、经营管理成本和存货成本。从时间因素来看,一些传统的印刷型出版物(如图书)的生产周期较长,这一特点决定了一部分出版产品的供给对市场价格的反应较为滞后。
必须提及的是,尽管供给弹性是就供给量与价格两者变动的关系而言的,但分析出版产品的供给弹性时,必须考虑价格以外的其他因素,出版行业的精神产品属性和文化使命也决定了出版机构不能只顾经济效益、无视社会效益,不能急功近利、急于求成。
3 出版生产函数与供给决策
出版物生产,是指出版业生产经营者利用一定的出版资源,按照市场需求生产出与之相适应的出版物产品的过程[2]。出版物生产是文化生产的重要内容,也是出版产业链之中的重要环节。
3.1 出版产品的生产函数
在经济学看来,出版产品的生产过程就是一个从投入到产出的过程。经济学将所有不同产品和行业的投入产出关系用一个共同的术语来表达,这就是生产函数。生产函数表示在一定时期内,在技术水平不变的情况下,生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系。其中的生产要素是指生产商品所需投入的经济资源,它包括:① 劳动,即生产中一切体力和智力的消耗,包括体力劳动和脑力劳动、熟练劳动和非熟练劳动,劳动对产出的影响取决于提供劳务者的知识水平、劳动技能、劳动态度等;② 资源,即生产过程中所必须投入的自然因素;③ 资本,对个别厂商来说,资本既可以是货币,也可以是设备、厂房等实物;④ 知识,即通过实践、研究、联系或调查获得的关于事物的事实和状态的认识,是对科学、艺术或技术的理解,是人类获得的关于真理和原理认识的总和。任何生产函数都以一定时期内的生产技术水平作为前提条件,一旦生产技术水平发生变化,原有的生产函数就会发生变化,从而形成新的生产函数。也就是说,不同的生产函数代表不同的技术水平。
在出版领域,如果用多种投入要素生产一种出版产品,那么出版产品的生产函数可以表示为:
Q=f(X1,X2,…,Xn)
其中,X1,X2,Xn代表n种要素投入,Q表示产出。
如果用多种投入要素生产多种出版产品,即联产品[3]的生产,那么出版产品的生产函数可以表示为:
 (Q1,Q2,…,Qn)=f(X1,X2,…,Xn)
其中, (Q1,Q2,…,Qn)是包括多种出版产品的联产品产出。
出版机构在生产出版产品的过程中需要投入的生产要素很多,具体包括劳动(人力资本)、货币资本、知识、信息资源(其中包括出版资源)等要素。对于出版机构而言,其投入产出关系取决于生产体系中的设备、原材料和人力资本等诸要素和技术水平。每一次出版技术的改进,都会导致新的投入产出关系产生,从而产生新的生产函数。出版产品的生产函数又可以表示为:
Q=f(L,K,R,…)
其中,Q为出版机构的产出,L指生产中占用的人力资本,K指生产中占用的货币资本,R指知识、信息资源(其中包括选题资源等出版资源)。
出版产品的生产对人力资本(L)的依赖程度较高,而对货币资本(K)的依存度则相对较低。出版机构的人力资本,尤其是具有独立策划能力和市场运作能力的核心人员,在单个出版机构的产品供给方面发挥着极其重要的作用,进而影响着整个出版产品市场的供给规模和供给水平。经济学家周其仁就曾精辟地指出:“从供应方面看,出版这个行业,最值钱的是编辑的眼光。编辑对于一部书稿,无论是中国人写的,还是翻译的书,他首先判断这本书有多大的市场。这个在我们的传统行业中不叫劳动,因为不出汗。但是,这个能力,这个判断力,是这个行当最值钱的资产。你可以叫它为‘眼光资产’,它是人力资本的一个重要组成部分。”[4]
出版产品是知识、信息密集型产品,其核心价值在于内含的知识、信息内容。在出版经济活动中,知识、信息资源(R)是主导性的生产要素,选题、书稿等知识资源的优劣对出版产品供给起着决定性作用,因此,知识、信息资源是出版经济集约型增长的主要源泉。知识作为投入要素,具有不同于劳动、原材料、货币资本等传统生产要素的特征。当传统的生产要素加入经济资源的存量中时,经济就会按传统的生产函数运转起来,而知识这一生产要素与物质要素不同,知识通过改变企业的生产函数来推动经济增长,而且企业内部的知识积累能够提高劳动和资本的边际生产率。在出版经济领域,当知识、信息资源以知识产权的形式提供时,就具有供给价格。在出版产品的生产过程中,知识与劳动(人力资本)通过作者、编辑出版人员融为一体,而且由于知识资源在经济中具有内生性和报酬递增的特征,因此知识资源能够使出版机构投资的收益得到持续增长。
从理论上说,出版产品的生产函数可以根据经验数据用统计方法来估计,但现实中要得出较为准确的出版产品生产函数存在较大困难。
3.2 出版供给决策的原则
在每一个行业中,企业都必须决定如何生产其产品,即选择在生产中投入哪些要素,投入多少要素,怎样组合、配置所投入的资源。最优投入组合是指生产者采取什么样的要素投入才能达到生产上的最优。所谓最优是指经济上的最优。这既涉及产出也涉及成本。以下对出版者的资源投入选择所进行的分析中,我们提出一个基本的假设,即出版机构追求生产成本的最小化。笔者认为,在现实中,这一成本最小化假设,对于出版行业是适用的:该假设不仅适用于出版企业,而且同样适用于政府出版机构和非营利组织出版机构。这一假设表明,出版者应力求以最低的成本进行出版活动,从而使经济效益、社会效益或其他目标达到最大。
经济学运用等产量线和等成本线来讨论生产要素的最优组合问题。所谓等产量线,是指在技术水平不变的条件下生产同一产量的生产要素投入量的所有不同组合的轨迹(假设只投入资本和劳动两种要素)。等成本线是指在某一既定的时期,在现行市场价格下,付出同样的总成本所能够达到的生产要素所有可能的组合(假设只投入资本和劳动两种要素)。
如果将出版产品生产过程中的投入要素简化为资本(K)和劳动(L)两种要素,在出版机构要生产的出版产品数量一定的情况下,出版机构可以用不同的生产要素组合来生产这一既定的产量,即出版机构面临一条既定的等产量曲线。如果将这条表示出版机构生产既定产量的等产量线与多条等成本线放在同一个坐标中,则这条既定的等产量线必定与无数条等成本线中的一条相切于一点(见图2)。这个切点,就是在产量既定条件下,能使成本达到最小的生产要素的最优组合点。图2中,Q是等产量线,A1B1、A2B2、A3B3为三条等成本线,其中,A1B1<A2B2<A3B3。Q与A2B2相切于E点,与A3B3相交于C、D点。由于A3B3>A2B2,所以E点为既定产量Q下的最低成本投入点,而A1B1虽然成本低,但却不能实现Q的产出量。由以上分析可知,在等产量线与等成本线的切点上达到了生产要素的最优组合。在此点上,等产量线的斜率与等成本线的斜率相等。这一分析也可以推广到多种生产要素的投入组合。
在一定产量下,为了使成本最小,出版机构可以通过对生产要素投入组合不断进行调整,从而实现生产要素的最优组合。这正是与经济学中的“成本最小原则”相符的。所谓“成本最小原则”是指:当每一单位货币的投入所产生的边际产量对于每一种生产要素都相等时,企业的生产总成本达到最低。在这里,每一单位货币的投入所产生的边际产量,是用每一种要素的边际产量除以每种要素的价格得出的,而某一要素的边际产量等于每增添一个单位的投入在其他投入保持不变时增加的产量。“成本最小原则”可用这样的公式表示:
MPh/Ph=MPr/Pr=…
其中,MP为边际产量(marginal product),P为生产要素的价格(price);h为人力资本(human capital),r为原材料(raw material);MPh为人力资本投入的边际产量,Ph为人力资本的价格;MPr为原材料投入的边际产量,Pr为原材料的价格。
“成本最小原则”的一个推论就是“替代原则”。所谓“替代原则”,是指如果一种要素的价格下降而所有其他要素价格不变时,那么用这一相对便宜的要素替代所有其他要素,会使企业从中获得的效益更大。
出版者在对生产出版产品所需的资源进行配置时,可在不同的生产要素投入组合中进行选择。在出版产品生产过程中,出版机构对纸张、装帧材料等生产要素进行选择时,实施成本核算,考虑投入成本和产出效益,就是在遵循成本最小原则和替代原则。
在当前的出版实践中,一些出版机构为整合内部、外部资源,突出并巩固企业的核心能力,将(下转73页)
(上接13页)某些出版业务环节外包给其他专业机构,如将排版、装帧设计、分销、物流等业务外包,这符合成本最小原则和替代原则的要求,具有合理性。不同出版机构的资源依赖侧重点和程度有所差异,出版机构在选择进行外包的业务内容时,应该对自身的核心竞争力、    企业价值链和业务边界进行深入考察,从而确定进行外包的业务层次和内容。依出版业务的关键程度,我们将出版机构的外包业务划分为三个层次(见图3): ① 核心层次——选题、编辑、分销等业务外包(可能会影响出版机构的核心竞争力,并导致出版机构空壳化,因此出版机构应审慎选择);② 次核心层次——客户关系管理、人力资源管理、信息管理、物流管理等业务外包(一些出版机构正在试行的管理模式,具有借鉴与推广价值);③ 外围层次——排版、校对、装帧设计、复制等业务外包(现实中为许多出版机构所采用)。
注 释
[1]David Zaret.Origins of Democratic Culture: Printing, Petitions,and the Public Spherein Early-Modern England[M].Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1999:136
[2]罗紫初,吴,王秋林.出版学基础[M].太原:山西人民出版社,2005:107
[3]联产品是指由企业生产的多个产品组成的产品系列,也就是多个产品的总称。
[4]周其仁.垄断与管制改革[C]//钟永诚.作家·学者·出版人三方纵论出版大格局.济南:山东人民出版社,2005:123
(收稿日期:2007-11-13)

 
 (ID:1108)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号